奢侈品牌凭什么把一双脏污的“烂鞋”卖一万元？

图片来源：Balenciaga

　　巴黎世家又一次因为“丑陋”被热议。

　　近期巴黎世家宣布推出全新Paris鞋履系列，以脏污开裂等刻意添加的瑕疵为特点，每双售价1850美元（约合人民币1.2万元），限量发售100双。该系列从4月9日起在中国市场发售，当时在社交媒体上掀起小范围讨论，近期因获得更多媒体报道而引发关注。

　　话题“巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元”近日登上微博热搜，截至发稿前的累计阅读量超过2.4亿。

　　部分网友表示“现在垃圾桶里都很难找到这么破的鞋”，无法接受和理解刻意做旧的设计；也有网友指出，“审丑”是近年巴黎世家的营销特点，限量发售本就不以大众消费者为目标。

　　这场争论的焦点在于，公众期待的奢侈品牌形象与巴黎世家通过产品呈现的实际形象之间的落差。2020年8月，巴黎世家还曾因模仿大头贴的七夕广告陷入争议，土和丑是不少网友在评论这则广告时的高频词汇。

　　自从Demna Gvasalia成为创意总监，“丑陋”就和巴黎世家如影随形。从Triple S老爹鞋、和Crocs合作松糕洞洞鞋、用皮革制成的垃圾袋再到分享各种诡异图片的Instagram官方账号，巴黎世家成为先锋和荒谬的代名词。

　　而以巴黎世家为代表的“审丑”时尚在近年大行其道，类似于2019年Met Gala的主题“坎普”（Camp）所呈现的，荒诞、招摇和恶趣味。审丑时尚不为实际而生，某种程度上更切中时尚用于展示个人审美观的特质。

　　古驰是近年审丑时尚的另一主力。繁复的花纹刺绣图案搭配夸张但有时又略显老气的廓形，营造出宛如祖母衣柜走出来的书呆子形象。近期古驰和阿迪达斯合作的一把无法挡雨的雨伞，则是不具实用性招摇的象征。

　　其它带有审丑特质并在近年走红的品牌还有Vetements和Rick Owens，以及俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy所创立的同名品牌。审丑时尚的独特吸引力使其即使不断受到网友的指责，也能持续在社交媒体上获得关注度。

　　审丑时尚的走红有其必然性。

　　在以古驰和巴黎世家为代表的风格走红之前，时尚行业是Normcore风格的天下。Normcore风格强调弱化搭配，以休闲日常的服饰为主要款式。近年流行的Athleisure运动休闲风格便是由Normcore风格演化而来。

　　但Normcore风格的另一面则是保守和沉闷。

　　对于行业和消费者而言，当古驰和巴黎世家等品牌以更具视觉冲击性的设计出现时，人们出于对新鲜性的追求，便会迅速跟上并给予关注。部分追求审丑的品牌在销售上的成功，也驱动其它品牌去做出类似设计。

　　而从奢侈品牌设计模式来看，审丑可以说是烙印其中的特质。奢侈品牌追求概念先行，要对现有的时尚体系进行突破创新，以此确立品牌高于平常审美并引导潮流的形象。

　　上世纪Gabrielle Chanel设计的极简服饰、Yves Saint Laurent设计的吸烟装，都挑战了当时社会审美，都可以被认为是当时的审丑时尚，但最后都重新塑造了人们的审美体系。

　　事实上，“丑陋”本身就有着反叛现行秩序的意义，所有对“丑”的叙述大都是围绕“沉闷的美的反叛”展开；而丑比美更具冲击力，挑战底线的事物往往比崇高的事物更能引发人的反应，不管是批评还是赞美。

　　那些近年在时尚行业引导“丑时尚”的品牌们，它们让消费者享用的不再是设计师们一句话带过的灵感和面料、裁剪、廓形等传统时装体系审美标准，而是由图片、视频和历史故事结合综合景象。在接触时装之前，人们就已经被框架庞大的故事所吸引。

　　当奢侈品牌能够通过“审丑”而重新定义“审美”，其品牌形象和市场价值都会得到提升。更何况，在生产和营销极度细化的等下，奢侈品牌可以在成衣、鞋履或包袋上制造“审丑”意象的同时，又通过秀场布置以及店铺装潢等其它手段维持高端形象。

　　这种在形象上的精妙操作能力，也是推升奢侈品牌售价的原因之一。

　　而“审丑”的另一特殊性也在于，因为其实在难以被大众快速接受，最初拥抱的那批人往往会成为最忠诚的传受众。因此，当人们不断吐槽奢侈品牌的产品或营销审美时，实际上也在让“审丑”的概念得到传播。