涨价潮漫延至更多品牌,这是奢侈品在筛选客户?

涨价潮漫延至更多品牌,这是奢侈品在筛选客户?
2022年05月24日 08:46 界面新闻
图片来源:Wikimedia Commons图片来源:Wikimedia Commons

  欧美国家相继出现数十年来最高通胀率之际,奢侈品行业也随之迎来新一轮涨价潮。

  多名消费者及海外代购近日在小红书和微博等社交媒体上发帖称,CELINE、Tasaki和Mikimoto等服饰和珠宝品牌将在近期涨价。奢侈品行业涨价潮影响到二线品牌,此前路易威登和卡地亚等头部品牌已经宣布涨价。

  英国奢侈品牌博柏利是最新宣布涨价的品牌。首席执行官Jonathan Akeroyd表示,受到生产材料和运输成本上涨的影响,未来博柏利整体产品售价上涨。博柏利2022财年收入增长23%至28.26亿英镑,零售正价可比门店销售额则增长4%。

  减少折扣渠道和活动是近年博柏利品牌转型的重点,博柏利在过去多个季度强调要在产品和营销上突出其奢侈品牌定位。博柏利的明星产品为风衣和围巾,相较包袋和鞋履,是偏向实用而非潮流形的产品,更难产生爆款。

  现任创意总监Riccardo Tisci对博柏利成衣设计进行转变同时,也试图通过加码手袋类产品来让整体风格更年轻,为品牌寻找新增长点。基于上述原因,除了原料和运输成本上涨,博柏利选择调价的另一目的便在于提升形象。

  圣罗兰是另一在近期进行调价的品牌,但品牌首席执行官Francesca Bellettini在接受BoF时尚商业评论采访时称,涨价行为应当在平衡中实现。他指出,圣罗兰在对部分皮革手袋进行涨价之外,依然会为消费者提供价格可接受的入门级产品。

  “这种在品类上平衡价格做法的意义在于,当品牌推出高售价产品,之前积累的消费者依然愿意买单。”Francesca Bellettini表示,“消费者不会因为价格抗拒品牌,但他们需要相信物有所值。”

  价格是突出奢侈品牌形象的重要指标。奢侈品牌在疫情之前已经开始通过定期调价来维持成本和形象。疫情带来的供应链问题和通胀问题让奢侈品行业涨价更为频繁,其中香奈儿部分包袋价格涨幅较疫情前高出将近60%。

  越是在充满不确定性的时刻,奢侈品牌越要依靠忠诚的高净值人群。界面时尚曾报道,路易威登和CELINE均在疫情期间增开稀有皮革包袋生产线,目的便是在于凸显奢侈形象并进一步笼络高净值人群。

  从各个地区市场表现来看,中国因得益于2020年较早从疫情中恢复,成为过去两年内驱动各个奢侈品牌增长的重要引擎。分析报告指出,博柏利将近1/3的收入来由中国本土和海外中国消费者贡献,而古驰1/3的销售来自中国市场。

  但受到最新一波疫情的影响,多个奢侈品牌在中国市场的表现都呈现出下跌趋势。来自国元证券的报告显示,2020年4月博柏利、普拉达和路易威登等多个品牌的线下店效均大幅下跌,其中古驰的跌幅达到61%。

  界面时尚曾报道,在复工复产政策的推动下,路易威登和迪奥等品牌的上海物流仓库已经逐步回到正常运作模式,部分此前因疫情停滞的物流也开始重新恢复。

  但疫情影响消退需要时间,奢侈品牌第二季度和第三季度业绩充满未知数。尽管多个品牌在称快速复苏的美国和欧洲市场弥补中国销售下跌,但中国市场庞大,为了维持整体运营平衡,调价行为或将在更多品牌之中出现。

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