Lanvin一年不到又换Logo，复星想要重振这个法国奢侈品牌的路不好走

　　法国奢侈品牌Lanvin近日宣布更新Logo。和旧版相比，新Logo使用了更具古典美感的字体，字母更为纤细且间距更大。为了配合新Logo发布，Lanvin也推出使用该标志的新广告，由著名摄影师负责Steven Meisel拍摄。

　　更换Logo几乎是如今所有奢侈品牌宣布转型后的固定举措。在Hedi Slimane执掌圣罗兰时，他就把“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”。Riccardo Tisci成为博柏利首席创意官后，它把Logo由传统的罗马字体改成了简洁黑体。

　　简化字母标志的核心意图是强化品牌形象，显眼的黑体无衬线字体在社交媒体上更容易突出，也更容易转化到T恤和卫衣等带有街头风格产品的设计上。

　　而Lanvin被复朗集团（原复星时尚）收购后，就已经对原版Logo进行过了细微修改，字体更大且更为紧凑，但整体变化不大。而复朗集团为了推进集团化形象的统一，也在2021年11月宣布启用新的标志形象，还推出了一个新的官方网站。

　　按照计划，复朗集团将在2022年年内完成上市。此前其发布公告称，已与春华资本集团旗下特殊目的收购公司 Primavera Capital Acquisition Corp达成合并协议，但修改后的投前股权估值从12.5亿美元下降至10亿美元。

　　当前Lanvin是复朗集团收入的最主要来源。根据财报，在截至2022年6月30日的6个月内，复朗集团收入增长73%至2.02亿欧元。其中Lanvin全球销售额增长117%至6400万欧元，在欧洲和北美市场分别录得201%和235%的增长。

　　作为一个成立于1889年的品牌，Lanvin在欧美市场有着更高的知名度和接受度。即使是在Alber Elbaz担任创意总监并复兴品牌的时候，Lanvin也没有走上快速扩张的道路。而到2015年后大量奢侈品牌加大对中国市场投入之时，Alber Elbaz已经离任，Lanvin陷入到了持续数年的混乱之中。

　　复兴Lanvin不是件容易的事情。它虽然有着超过百你历史和丰富的时装遗产，现代形象和概念却是由Alber Elbaz创造。品牌和设计师过度绑定导致了消费者常常“意难忘”，而偏偏Lanvin的市场厚度又不足以使其像迪奥或路易威登那样可以直接选择和前任风格大相径庭的设计师。

　　为此，复朗集团直接对原本Lanvin的内部结构进行更新，其中包括一位新的设计师和首席执行官。现任创意总监Bruno Sialelli此前曾在Paco Rabanne和Acne Studios等品牌担任过设计师，进入Lanvin之前他默默无名。

　　Bruno Sialelli的Lanvin首秀呈现出了不同风格元素的杂糅，一扫此前两个创意总监的优雅风格，变得活泼和多样化起来。从社交媒体趋势来看，他也为Lanvin带来了自己的爆款单品，比如猎豹手柄的手袋和装饰了层叠褶皱的运动鞋。

　　而相较于已经对“旧Lanvin”形象建立起深厚的印象的欧美市场，还未对品牌有足够熟悉度的中国更容易推动转型。复朗集团将Lanvin多个营销活动选择在国内举办，包括成立130周年的展览。而在过去几年，Lanvin在国内开店速度也在加快，入驻了上海恒隆广场和杭州大厦等高端购物中心。

　　不过整体而言，Lanvin在中国的市场渗透率仍有待提升。

　　在2021年10月复朗集团完成新一轮融资时，董事长程云接受媒体采访时表示，旗下品牌在中国市场的渗透率目前尚处于较低的水平，贡献了约10%的营收。

　　而另一个Lanvin需要担心的问题则是，新团队对中国市场的熟悉让品牌能够熟练运用多个社交平台进行营销。

　　但作为有着百年历史的奢侈品牌，这些举措却也有可能会使形象受损。对于那些有意通过收购来组建奢侈品牌集团的中国公司来说，仍然需要继续探索如何有效将本地经验和品牌历史结合。