失意的本土休闲服装品牌,想靠“出海”重拾第二春

失意的本土休闲服装品牌,想靠“出海”重拾第二春
2022年12月15日 09:55 界面新闻

  近日,森马服饰在上海举办首次海外招商发布会。

  森马和巴拉巴拉是森马服饰在海外扩张的主力品牌。海外业务负责人介绍称,截至2022年年底,这两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。

  按照计划,未来非洲将是森马服饰出海的重点市场,未来将进一步把旗下品牌的产品、设计和供应链体系运用到非洲。

  森马服饰的出海计划从2016年启动,并在2019年成立海外业务中心。和过去许多品牌的出海首选类似,森马服饰首先从中东和东南亚市场入手,最初和中东当地电商平台合作,在建立起一定知名度后逐渐开设线下门店。

  森马服饰海外业务中心高级总监周静曾对媒体表示,从2019年到2021年,海外业务规模从4000万增长到1.2亿。

  无独有偶,作为森马服饰竞争对手的美邦服饰近日也因出海业务受到关注。

  12月9日,美邦服饰在互动易平台回应投资者是否在亚马逊销售的问题时称,当前已尝试在阿里速卖通跨境平台销售,并取得初步成绩,未来不排除入驻亚马逊的可能。但目前以国内业务为主,海外业务占比较小。

  这条回复在被大量转发报道后,12月13日,美邦服饰早盘涨停。界面时尚就此事向美邦服饰方面寻求回应,但截至发稿未获得答复。

  根据财报,美邦服饰的收入近年一路下滑。疫情前,美邦服饰的年收入从2017年的76.77亿下跌2018年的76.77亿和2019年的54.63亿。疫情开始之后,2020年和2021年的年收入为38.19亿和26.38亿。根据最新的财报,美邦服饰在2022年第三季度营收下跌49.93%至9.68亿元,归母净利润亏损约7.59亿元。

  而森马服饰的年收入则从2017年的120.26亿增长至2019年的193.37亿后,受到疫情影响在2020年下跌至152.05亿。尽管疫情缓和后业绩有所恢复,但在2021年也仅仅微增1.41%至154.20亿。

  在2022年第三季度中,森马服饰收入下跌5.79%至33.02亿元,归母净利润下跌39.82%至1.67亿元。

  除了森马服饰和美邦服饰,包括Urban Reivio和波司登在内的多个本土服饰品牌均在近年涉足出海业务。Urban Reivio已经在伦敦、曼谷和新加坡等城市开设线下门店,并从2022年开始入驻速卖通。而波司登的伦敦旗舰店在停业数年后,也在10月重新开业。

  但就像美邦服饰对投资者的回应,出海业务在这些本土服饰品牌的整体业务中占比不大。事实上,期望这些品牌借此来实现转型并拉动业绩快速增长并不现实。

  许多传统服饰品牌出海主走开点扩张的路线。在国内,它们能够借助加盟模式在二十年前的市场空白期快速扩张。但在海外,开点调研时间长且成本高,对形象的把握容易出现偏差,这使其难以形成知名度和规模优势。

  此外,许多品牌出海之前,它们的形象、设计和商业模式已经不再新鲜。如果要在英国或新加坡等发达国家扩张,和当地服饰品牌相比并无更多优势。即使是去到相对落后的发展中国家,在中国可以应用的下沉市场理论也不一定适用。

  更常见的是,许多品牌并没有完整的出海规划,在少数知名城市开设门店后,出海战略常常就被搁置一边。对于它们来说,出海业务就像是一碟调味剂,以彰显品牌的多元化布局,给国内的股东和消费者呈现一点新的形象。

  波司登就曾经这样的案例。

  2012年,波司登高调出海,宣布在伦敦南莫尔顿街28号开设旗舰店。这家店位置优越,临近邦德街和牛津街,是梅菲尔历史保护区少数获得批准进行改建的建筑。包括收购物业、拆建和装修费用在内,波司登花费了3.5亿人民币。 

  但这个被寄予厚望的项目,在2017年谢幕,仅仅运营了5年时间。 产品风格不突出、品牌形象不明显和运营计划混乱,是让波司登在伦敦失败的原因。 而最主要的是,波司登没有将在海外开店作为长期出海项目看待,而只是试图以此扭转它在国内愈发保守的羽绒服品牌形象。

  在跨境电商独角兽SHEIN成功后,许多本土服饰品牌又重新看到了出海的希望。但SHEIN所依托的电商模式及其强大的跨境供应和物流能力,是许多传统服饰品牌不具备的。这决定了这些服饰品牌即使有出海的计划,也只能从入驻跨境电商和开店走起。

  但在运营模式没有出现明显创新的情况下,这条路注定不好走。

精彩视频

时尚热搜

    产业资讯

    明星公告栏

    精彩原创

    高清美图

    专题策划

    风向标

    我爱试用

    秀场库

    化妆品库