SHEIN三板斧：在线销售、自有品牌和智能制造

记者 | 乔琪

编辑 | 殷逍

　　向建国带领的这家东莞企业是SHEIN服装制造商之一，从规模看已算得上头部，仅生产使用场所就超过3万平方米。在其一间3000平方米的生产车间内（以下简称“工厂A”），向建国告诉界面新闻，从2019年合作至今公司的产能规模以每年超过20%的增速扩张。这也是SHEIN这几年发展的一个缩影。

　　事实上在广东东莞，集中了许多与之规模相近的服装厂商，它们同样都作为服装代工厂商服务于SHEIN。它们的特点是产能大、生产相对规模化，并且以针织女装为主。这与这些工厂早年为国内外品牌服装代工的经验密不可分。

　　SHEIN在如今的全球时尚业已经无人不知，无人不晓。《华尔街日报》近期援引信源报道称，SHEIN2022年平台商品交易总额（GMV）预计将增长50%，达到300亿美元。从年增长规模来看，SHEIN超越快时尚鼻祖——西班牙的Zara和瑞典的H&M是迟早的事。近日英国money.co.uk网站对于全球知名的时尚品牌做了一项调查研究，研究的主要内容是这些品牌在过去12个月里的全球搜索量排名。最终结果显示，SHEIN成为这一排行榜榜首，也是2022年世界上最受欢迎的时尚品牌。

SHEIN官网图片

　　SHEIN为何能如此迅速成长？SHEIN成功的秘密吸引着外界不断探究。

　　作为自营模式的零售商，SHEIN在家居等其他品类已经开始探索引入更多品牌，但众所周知在其核心优势服装品类上，依然主要采取和ZARA、优衣库、H&M同样的自有品牌模式，围绕核心品牌SHEIN，从源头的消费者趋势洞察、设计元素指引、设计到生产、制造和物流履约，SHEIN整合全流程的资源，并以技术实现全流程的数字化管理，让系统的效率和管理更为高效。

　　但时尚鼻祖ZARA也是采取类似的方式。

　　“SHEIN模式的核心是线上销售+数字化供应链，线上销售意味着不需要线下开店，传统品牌线下几百家上千家的店铺都相当于一个个小型仓库需要备货，这增加库存管理难度，同时这些门店相当于一个小中心，通过一个个小中心感知消费者的喜好，然后反馈给中心，中心再根据市场进行调整生产然后再送至全球各店铺，这增加反应的时间，”广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通告诉界面新闻，“服装零售最核心的就是周转，shein通过线上销售即时感知全球消费者的喜好，后端通过数字化供应链迅速调度、安排和调整生产，这意味着它可以将小单快反做得更及时、周转更快，周转更快自然成本能更低、价格可以卖得更便宜。”

　　“在线销售”和“小单快反”缺一不可

　　“每天我们都是通过系统后台自动接单，”向建国介绍，“连同订单一起的还有shein给到我们的一款产品的面料采购信息以及生产各部分的工艺、尺码、大小等细致的生产标准和指引。”

　　这些信息都是shein每天通过产品在线上被全球超过100多个国家消费者的浏览、收藏和评价等信息中洞察和提炼而来。经过系统的判断后转化为一个个生产订单，然后基于不同供应商的分类和能力，最终实现订单与供应商的智能匹配。

　　“在线零售+小单快反，在把握消费者需求上更为突出的优势在于 ——通过在线零售更及时、直接的信息反馈，把握消费者更个性化的需求，并以快速提供与需求相对应的按需生产供应链来响应多变的市场需求。 ”陈韶通总结。

　　根据向建国的介绍，shein的订单可以小到首单只生产50件、100件，之后根据销售实际情况进行返单生产或者停止生产，而过往服装品牌的订单首单通常在几千上万件。反应的滞后也大大增加库存的比例，根据H&M，2018年财报显示，其库存达到了约40亿美元占据销售额的31.9%。

　　正因为在变幻莫测的市场需求与传统遵循⼀定计划与生产周期进行生产的供应链之间 存在着不可调和的⽭盾，库存问题就成了整个时尚产业最⼤的挑战与最关注的议题。

　　而华尔街日报近日的报道披露，shein的滞销率只有个位数。“周转快、库存低，成本就大为减少，”陈韶通分析，“自然定价可以定更低。”

　　Shein全球ESG负责人Adam曾在公开演讲中回应外界对公司的ESG质疑：“事实上，shein模式的核心就是解决了源头的过量生产的问题，如果整个行业都采取这样的模式，全行业的库存浪费可以至少减少20%以上。”

　　数字化供应链下的智能调度

　　光有前端的订单信息实时反馈还不够，还需匹配后端的柔性快反供应链，shein在2016年开始自建供应链生态，其逐渐搭建的一套供应链信息化体系在行业已经是一个公开的秘密。“对供应链的信息管理这块，SHEIN的体系是非常强大的。”向建国对界面新闻表示。

　　向建国的这间制衣车间靠前的地方有一个单独的工作台，摆放着一台电脑显示器，显示屏上正展示着当日的生产信息，包括各个订单的服装板式，每件衣服需要的面辅料，以及剪裁和车缝的部位等信息，被拆分得十分细致。每个工人只需要根据指引完成自己的生产任务即可。

SHEIN供应商

　　根据界面新闻了解，shein的系统研发中心已经开发了一套复杂的供应链信息管理体系，涵盖了针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的超过10套子信息体系。

　　其中，在服装供应商的生产车间内，一定有一套来自SHEIN开发的“MES工艺管理系统”，综合管理着生产的各个环节。这是SHEIN与服装供应商沟通的重要平台，厂商通过该系统能够得到下单指令、面辅料使用、包括尺寸大小等详细信息的生产工艺标准等服装生产环节需要的所有信息。

　　每天shein通过系统将一个个小订单分发给供应商，SHEIN背后的整个供应链生态实际上高度依赖于迅速高效的智能调度。如何将这些分散的工厂、劳动力和机器进行智能的调度和管理，让生产过程中各个环节上的生产要素紧密的组合在一起，原本需要人来进行的判断与沟通，让渡给计算机系统解决，实现各个生产环节高效协作，最终大大提升产品周转效率。

　　未来，自有品牌和智能制造两手都要抓？

　　当年因为外贸客户的订单取消造成工厂运营困难的顾晓慧在2018年底开始和shein的合作。“前期对智能系统的使用需要一段时间的磨合，一开始我们也不适应”顾晓慧告诉界面新闻，“从平台工具到产品质量、技术、时效等shein都会给予一整套的方法论指导，工厂会对订单、货期进行更科学的规划，这是柔性制造的趋势。”

　　眼下不论是国内市场的逐渐饱和、流量的瓶颈，还是伴随跨境政策的支持，更多企业的出海已成趋势。界面新闻观察眼下出海的创业项目，很多都离不开基于中国制造的优势。在服装供应链打造上已积累一定优势的shein员工以及供应商都成了其他企业眼中的“香饽饽”。

　　“的确有其他企业过来邀约我们入驻上去卖，”顾晓慧毫不避讳，“但我们生产的是shein品牌的产品，除非shein自己入驻这些平台，不然其他平台不能销售这些产品。就像H&M、优衣库供应商不能卖这些品牌的产品一个道理。”

　　“shein的服装主要还是自有品牌模式，从shein到MOTF、ROMWE等不同品牌覆盖从低到高端、从休闲到职场的不同定位和风格。在我们看来未来shein在服装品类上还是会坚持这一自有品牌模式，根据整体前端的销售反馈，能整合出来给到不同定位品牌相应的趋势和设计指引，然后迅速组织后端供应和生产力，只有从最前端自己直接掌握市场需求信息、整合设计、面料、生产制造到仓储物流这些所有的资源，它（shein）才能做到现在的优势。”顾晓慧具体介绍。

　　而迹象表明shein也仍在不断加码和深化自己供应链的建设。向建国在东莞虎门镇上拿下了一个新的地块，其中一间全新的智能制造工厂已经在9月投入使用（以下简称工厂B）。

　　之所以称之为“智能制造工厂”，是因为向建国在这个工厂内引入了一套智联解决方案，将裁剪房、缝制车间、后整车间、面辅料与成品仓库用一套硬件设备和软件系统打通，这又进一步提供了生产效率，也让整个生产环境更加整洁有序。

　　以智能缝制车间为例，界面新闻在现场观察到，相比于工厂A的缝制车间，该新车间的工作环境宽敞了许多，而且分工一目了然，在蓝白色的智能吊挂系统的辅助下，工人减少了各环节之间流转的体力负担，能更专注于自己手头的缝制工作。

　　该智能缝制车间引入一套硬件和软件集成系统，包括智能吊挂、缝纫机操作屏与管理系统。根据该智能解决方案制造商的官网数据，从各大服装工厂的应用结果来看，智能缝制车间可提升效率20%。

　　再以工厂B内的智能裁剪房为例，这个车间内有数台验布机、铺布机、裁床、打标机等硬件设备，地面上则铺设多条轨道，方便这些设备之间的移动。不同于传统制衣车间内费时费力且容易出现偏差的人工剪裁，该车间内的员工只需要熟练操作链接这些设备的信息系统，就像使用打印机一样，让裁床按照系统指令剪裁布匹即可。

　　有了这套智联网设备，传统制衣厂内生产资料存放无序、空间利用率低、拣选费时费力等问题都得到明显改善。

　　向建国告诉界面新闻，相比以前更多参与到生产过程，shein也更多地参与到了供应商工厂的规划和建设中，除了给向建国提供资金支持外，SHEIN会定期提供新设备的使用培训，也会委派员工驻厂，与他们一起研究如何使用、操作新设备，更好地结合小单快反模式，提升整体效率。根据向建国从shein内部知悉，shein计划投入上亿资金深入三四百家这样的工厂的升级建设。

　　“shein的确给时尚产业带来一个更创新和更优解，在竞争加剧的出海市场中，shein无疑会是一个被学习和参照的对象，基于它的市场和模式，shein走的是一条在全球都没有参考系的模式和道路，是做产业深耕还是做横向拓展，都是对其智慧的考验，业内也都很期待。”陈韶通说。

　　（应采访对象要求，向建国、顾晓慧为化名）