蔡徐坤带不动GXG，慕尚集团业绩仍一言难尽

　　本土男装品牌GXG母公司慕尚集团近日发布2022年财报。

　　在截至2022年12月31日的12个月内，慕尚集团收入下跌13.7%至23.26亿元。这是自其2019年在港交所上市以来录得的最差业绩，低于2020年的28.61亿元。但净利润扭亏为盈，从2021年的亏损9130万元增长到2022年的盈利940万元。

　　净利润上升主要得益于一系列削减开支的举措。报告期内，慕尚集团销售及营销开支从2021年的9.28亿元减少至2022年的8.84亿元；行政开支则从2.22亿元减少到了2.05亿元。具体来看，店铺管理费用减少、广告开支减少和应付百货公司佣金减少是主要原因。

　　受到零售环境变化以及运营策略调整的影响，截至报告期末，慕尚集团旗下品牌门店总数从1198家减少至1122家。其中经销店数量减少最多，从654家减少至596家。自营店和合伙店则分别减少5家和13家。

　　在这样的情形下，来自线下渠道的收入大幅减少。自营店、合伙店和经销店收入分别减少13.3%、22.5%和16.7%。而线上渠道的表现也没有太好，收入从11.6亿下跌至10.36亿，但占比微增至44.5%，是在总收入中占比最大的渠道。

　　按照品牌划分，GXG依然是贡献收入最多的品牌。在报告期内，GXG收入下跌14.1%至18.47亿元。gxg jeans和Yatlas市场表现更为不佳，收入分别下跌22%和53.4%。唯有gxg.kids和Mode Commuter录得10.5%和44.8%的增长。

　　但总体而言，gxg.kids和Mode Commuter在总收入中的占比不高，销售增幅仍然难以抵消主品牌GXG的下滑。而在此之前，慕尚集团已经进入到发展瓶颈期。

　　根据招股书及财报，慕尚集团在2016年至2019年间的销售收入为30.17亿、35.1亿、37.87亿和37.21亿，增长放缓趋势明显。 而在疫情爆发后，慕尚集团在2020年、2021年和2022年的收入分别为28.62亿、26.95亿和23.26亿元。

　　尽管慕尚集团在财报中称销售已经逐渐得到恢复，但仍未恢复到疫情前的水平。在发布2022年中期财报前夕，慕尚集团还发布了盈利预警。疫情导致的零售环境变动是让它近年业绩出现变化的最大原因，但隐患却在更早之前埋下。

　　2016年，慕尚集团获得LVMH旗下基金LCatertton投资，交易金额约为40亿人民币。2019年，慕尚集团正式在港交所上市，并在同年年底宣布收购时尚品牌ESPRIT中国业务。

　　这些收购举措的目的都是为了增加收入来源。过度依赖GXG让慕尚集团极易陷入到被动状态。GXG近年的表现就跟慕尚集团一样疲软，2019年到2022年，收入分别为23.56亿、21.06亿、21.51亿和18.47亿元。

　　GXG整体业绩表现稳定，增长并不明显，这也影响了慕尚集团的整体增幅水平。但问题在于，慕尚集团试图增加收入的举措最终都没有收获太多成效。和ESPRIT以及2XU的合作已经终止，曾经被寄予领导转型期望的中高端男装品牌Yatlas已经大幅关店。

　　即使是对GXG自身，慕尚集团也尝试过使其更具吸引力。在前几年国潮火热的时候，GXG凭借一系列联名和快闪活动在社交媒体上获得大量曝光。但在街头潮流逐渐退热后，GXG并没有从中获得新生。

　　新的风格和形象没有确立，转型也没有完全完成。而这种尴尬的处境也是当前许多本土男装品牌的缩影。它们有着不低的知名度，跟GXG一样每年都会在天猫“双11”男装销售榜上名列前茅。但在财报之中，线上和线下渠道的增长却始终有限。

　　受到庞大销售渠道牵制、内部策略不统一以及没有坚定转型意识，都是导致这些品牌陷入困境的原因。尽管中国男装市场竞争激烈度小于女装，但伴随着电商发展和消费者喜好变化，无法全面转变，这些公司长远发展受到的影响将会越来越多。