被假Polo抢走风头多年，拉夫劳伦能靠什么追回错失时光？

　　华南首个拉夫劳伦之家近期在深圳罗湖万象城开业。剪彩当日，张智霖和袁咏仪夫妇出席了典礼，同时在场的还有何超莲和窦骁。相同规格的旗舰店此前已经分别落地北京三里屯太古里、上海嘉里中心和成都远洋太古里。

　　“当我们意识到小型门店不足以讲述品牌故事的时候，便决定开设规模更大的门店。”Ralph Lauren大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）接受界面时尚专访时表示，“我们划定了数个关键城市，通过开设旗舰店来为消费者提供最佳体验。”

　　这些旗舰店被统一称为“拉夫劳伦之家”。

　　从2019财年到2023财年第三季度，Ralph Lauren在亚太市场直营门店数量从115家增长到209家，其中大部分在中国市场。未来三年，品牌计划每年平均在中国开设30家新店，其中便包括部分拉夫劳伦之家。

　　在2022财年，Ralph Lauren净销售额增长41%至62亿美元，亚太地区增长25%至13亿美元。即使是在行业集体承压的2022年下半年，Ralph Lauren两个季度内在中国市场也分别录得超过30%和接近7%的增长。

　　“这是我在出入境政策调整后第二次来深圳，过去两个月内我已经迅速走访了北京、上海和成都。”蔡欣慧说道，“中国消费者对拉夫劳伦之家的反响很好。”

　　但和许多欧洲奢侈品牌在亚洲有着超过30%的业绩占比不同，Ralph Lauren的亚太市场渗透率并不算太高。品牌全球首席执行官Patrice Louvet接受《女装日报》采访时指出，中国市场贡献了全球业绩中约6%的销售额。

　　Ralph Lauren如今希望填满个中空白。

　　中国消费者对Ralph Lauren并不陌生，它是中国改革开放后最早进入内地投资建厂的海外品牌之一。自1990年代于上海开出第一家店后，它所承载的高端生活方式便迅速在中国市场发酵。但危机在2010年后出现。

　　Ralph Lauren在内地早期由香港迪生创建代理，发展迅速但忽视品牌建设，在不理想的位置开出大量门店并频繁打折，严重损害其高端形象。直到2011年，Ralph Lauren才在中国彻底收回代理权并全面转为直营。对比来看，Coach等同行在2005年前后已先行一步。

　　而抛开其全面转为直营之时正值全球奢侈品行业寒冬，多个地区市场业绩不振的大背景不谈，Ralph Lauren改变代理策略直接使其暴露在了大量假货和商标侵权的问题之中。而且即使到了2015年到2019年这个奢侈品牌在中国市场的黄金时代，Ralph Lauren的存在感也因为假货和商标问题不算突出。

　　蔡欣慧加入Ralph Lauren时正需直面上述问题。“当时最重要的事情是夺回我们的品牌声量和形象。”谈及Ralph Lauren是否在那几年过错机会时，她说道，“我们当时面对着非常严重的假货问题，这是在放开步伐扩张之前必须要着手处理的事情。 ”

　　Ralph Lauren在2019年上线数字产品ID系统（Digital Product ID）消费者能够扫描标签上的条形码来辨别真伪。Ralph Lauren还与天猫、京东等合作打击电商渠道上的假货。而随着一支面向全球范围的品牌权益保护团队逐渐组建起来，Ralph Lauren也不断推进法律层面的维权。

　　在中国市场，和广州爱驰皮件有限公司的官司在2021年取得进展，法院宣判前者多个“POLO”相关商标被宣判无效。到2022年，中国国家知识产权局也做出相同裁决。伴随着商标官司一一落地，Ralph Lauren得以正式迈开中国市场扩张策略的步伐。

　　首站在线上。

　　早在2018年，Ralph Lauren就上线了中国官网电商，销售包括Polo Ralph Lauren、Collection和Purple Label在内的全系列产品。此外，Ralph Lauren还一并在包括天猫、京东和微信小程序的第三方电商渠道开店。

　　线上渠道的铺设让Ralph Lauren有机会绕开当时还显得纷乱的线下市场。与此同时，利用不同的中国社交媒体，Ralph Lauren快速展开市场“再教育”工作。作为国际品牌，其在微博和微信上侧重沿用全球营销广告，在小红书和抖音则制作本土化传播内容。

　　蔡欣慧表示，线上渠道至今仍为Ralph Lauren贡献最多新客户。

　　“在2022年双十一期间，许多消费者依然倾向购买正价而非折扣产品，这证明即使在线上渠道也能成功提升品牌形象。”蔡欣慧说道。但她也指出：“从比例上看，线上渠道带来的新用户数量比它们所带来的销售份额要多。 ”

　　换言之，来自线上渠道的新用户并没有贡献出与其数量相当的业绩。出于吸引更多消费者并巩固其忠诚度的需求，加码线下的决策自然就被推到了前台。

　　Polo Ralph Lauren是最为中国消费者熟悉，却受到侵权最严重的品牌。线下扩张初期，Ralph Lauren选择开出大量小型Polo Ralph Lauren门店。背后的想法是，这类门店模型可以快速复制和迭代，起量后可以颠覆已有市场认知并重塑品牌形象。

　　而当小型门店数积累到足够数量，Ralph Lauren觉得是时候再次迭代了，于是便有了拉夫劳伦之家。

　　与小型门店不同，每间拉夫劳伦之家侧重点不同：三里屯太古里用的名字是“Polo Ralph Lauren”，其它三家都是“Ralph Lauren”；上海和深圳门店内的奢侈产品占比更大，而北京和成都则有不少中端系列。

　　“拉夫劳伦之家没有统一模版，会根据所在城市和商圈的特点以及消费者需求进行设计，并安排对应的销售品类。”蔡欣慧表示，“比如，年轻且追逐潮流的消费者是三里屯太古里的主要客群，因此我们决定让门店呈现出更年轻的形象，店内80%的产品来自Polo Ralph Lauren。”

　　但每家拉夫劳伦之家都包含Ralph’s Coffee，其中不同之处在于，有的门店只提供咖啡和软饮，有些则涵盖了酒吧和全天餐饮服务。

　　针对中国消费者喜好，Ralph Lauren调整了菜单，并将点单系统和小程序进行衔接用以拉新和积累数据。还原美式咖啡馆的装修则吸引许多人前来打卡分享。所有努力的最终目的都是为门店引流——让购买咖啡的人转化为购买成衣的忠诚客户。

　　不过，门店总数虽然上去了，真正销售奢侈系列——尤其是Collection和Purple Label——的店铺数量却不多。三里屯太古里拉夫劳伦之家内只有少量款式，开在北京SKP的店虽然以销售奢侈系列为主，但面积更小。

　　事实上，在近年Ralph Lauren不断强调卓越工艺和奢侈根源之时，仍有许多人认为其是中端品牌。这一方面是由过去数十年假货泛滥所致，但Ralph Lauren本身的价格段跨度极大，既有几百元的毛巾和袜子，也有售价数万元的精裁西服、裙装和手袋。

　　这些服饰来自不同的细分品牌。除了Polo Ralph Lauren、Collection和Purple Label，还有Double RL、RLX Golf和Pink Pony等。即使在Polo Ralph Lauren内部，也有比普通产品定位更高端的Polo Original。

　　不同产品线对应不同风格和人群，好处就是消费者能够找到适合自己的价位，以及契合从乡村度假再到都市晚宴等各类场景的着装。但除了忠诚客户，很难有人能记住这些细分品牌的区别。这便导致了部分消费者难以快速将Ralph Lauren认定为奢侈品牌。

　　尽管Ralph Lauren几乎所有细分品牌平均定价不算低，且已经在近年进行数次涨价且削减折扣渠道，整个公司业绩仍主要来自中端系列。根据时尚商业媒体Business of Fashion报道，Collection系列年销售额约在8000万美元，在总收入中占比不到1%。

　　和其它奢侈品牌运作手法类似，Ralph Lauren也是通过奢侈系列来构建吸引力，并通过售价稍低的产品来拉动销售。但不同之处在于，拉动欧洲品牌销售额的是手袋、香水和护肤品，Ralph Lauren却对子品牌成衣产品的依赖极高。

　　这意味着Ralph Lauren不可能像近年欧洲奢侈品牌一样，通过关闭其它细分品牌来将资源集中到奢侈系列中。因此在制定发展战略时，明确每个细分品牌的主次地位便成为重中之重。

　　蔡欣慧表示，会以“Ralph Lauren的世界（The World of Ralph Lauren）”这一整体定位来投资每个品牌。以最新的2023春夏系列时装秀为例，该系列不仅展示Collection和Purple Label的服饰，Polo Ralph Lauren和Double RL的产品也被归入其中，统一以“California Dreaming”（加州之梦）概念呈现。

　　在被问到是否担忧没有高频制造出爆款手袋时，蔡欣慧表示，今日的It Bag不一定会在明日继续流行，更关心创造永恒而真实的风格。她亦强调，Ralph Lauren的定位是奢侈生活方式品牌，包含着从服饰到家居等多个品类。

　　但这不代表着Ralph Lauren不重视手袋。在社交媒体上，可以看与各类博主合作推广的Polo ID手袋，而更经典的RL50手袋和Ricky手袋亦有出镜。与包括邓超和庆怜等明星合作同样重要，授权给欧莱雅集团的香水业务则选择了肖战作为代言人。

　　得益于《继承之战》等影视剧，Ralph Lauren倡导的生活方式理念在中国有了更具体的名称——老钱风。这种风格的服装以基本款廓形为主，通常避免突出品牌标志，强调面料、工艺和背后传承了数代人的财富。Loro Piana和Brunello Cucinelli也是个中代表。

　　从某种程度上来看，这似乎是Ralph Lauren终于在中国市场迎来消费者对其奢侈根源肯定的突破口。

　　在这个被拥有百年历史的欧洲品牌环绕的市场里，美式品牌的奢侈概念常常不为中国消费者所重视。这或许与根植于许多美式主义内部对实用和高效主义的追求，也与许多美国服饰公司热衷开设大量不同定位细分品牌的做法有关。

　　蔡欣慧对此表示乐观。“如今中国消费者正愈发成熟，相较于品牌的诞生地，他们更关注其设计、工艺和质量。”她说道，“从风格角度来看，Ralph Lauren提供永恒而经典的设计，可以说是老钱风的代表。但也不仅仅只是这一个风格，我们还有更偏常青藤的学院风，也有展现工装风格的服饰。”

　　但关键还是文化形象和价值。

　　和那些带有王室盖章认证的欧洲品牌相比，美式奢侈品牌在市场长青，不可忽视的是其背后的双层价值观。其中一层，是从草根拼搏到上层，人人皆有机会实现成功的追梦价值；另一层则是成功之后，在高度繁荣的社会中体验物质生活的享受价值。

　　二者如同硬币的两面互相依存，许多美式品牌创始人的成功之路和此后展现出的形象亦是如此。而这种精神背后的普世价值也一样得到广泛认同，其中最为人熟知的就是对家庭价值的关注和肯定。

　　中国过去40余年间的快速发展中，类似的发迹故事也在不断出现并被传诵为典型，而中国家庭结构也跟着社会转型正在发生剧烈改变。强调包括家庭秩序在内的传统价值观，却又追求个人成功和改变命运，是贯穿大洋两岸文化的时代精神内核。

　　这让品牌能够在中国市场持续引起共鸣。

　　“我们希望通过永恒和真实的风格来激发人们对美好生活的梦想。”蔡欣慧在谈到Ralph Lauren的核心理念时说道，“任何追求美好生活的人都是目标客户，涵盖范围非常广阔，因为每个人都能在Ralph’s Coffee享受一杯咖啡。 ”