LANVIN的复苏大计与复星的时尚野心|浪凡|LANVIN_新浪时尚

　　复星时尚集团接下来的战略重点是从投资向产业运营转型。

　　记者：黄姗

　　编辑：周卓然

“对话：浪凡130年”时装展。图片来源：复星时尚

　　被复星时尚集团（以下简称复星时尚）收购近两年后，法国奢侈品牌LANVIN日前迎来了迄今为止在中国最高调的一次公开亮相——办了一场时装历史展。

　　2019年12月7日，这场筹备多时的“对话：浪凡130年”时尚和服饰展览在上海复星艺术中心开幕。该展览由LANVIN品牌与其中国母公司复星时尚共同发起筹办，以展现这间法国最老服装世家的品牌传奇与历史故事。该展览从12月起对外售，展览将持续两个月，到2020年2月9日结束。

　　一个多月前，在同一个地方展出的还是来自美国的奢侈品珠宝世家Tiffany。但如今就在这同样的展厅内，美式珠宝世家的奢华质感已难觅踪迹，取而代之的是复星的“亲女儿”LANVIN，它优雅中带点慵懒，带着浓郁的法式风情。

“对话：浪凡130年”时尚和服饰展览。图片来源：复星时尚

　　与近年来办在上海的许多奢侈品品牌展览有所不同，LANVIN这场展览更像是一个小巧而精致的时装博物馆，策展的重点是回归到服装和时尚本身。

　　整个展览分为两层，设置在复星艺术中心的二楼和三楼。二楼的主题为“古今对话”，观众迈入展厅首先看到的是品牌新任创意总监Bruno Sialelli为LANVIN设计的最新系列的走秀影像。整个展厅被可以透光的粉色纱幔分割成多个空间。每个空间内设有一个展台，展台上同时陈列着LANVIN馆藏古董服饰和Bruno Sialelli设计的最新秀款。

　　你可以看到，LANVIN历史上的这些古董服饰是Bruno设计的最新秀款的灵感来源。

“对话：浪凡130年”时尚和服饰展览。图片来源：复星时尚

　　三楼则完全是一个古董收藏馆，空间晦暗而幽静，玻璃展台中陈列着一本本创始人Jeane Lanvin女士从世界各地搜集、汇编而成的面料手册，LANVIN标志性的风格长裙以及经典晚礼服作品。透过暗色薄纱，在这层展厅深处还设置了一个影像厅，观众可以静坐观赏LANVIN在电影和戏剧工业的成就，制作了许多精彩的戏剧服装。

“对话：浪凡130年”时尚和服饰展览。图片来源：复星时尚

　　整个展览共展出了70多件古董服饰、最新秀款和刺绣藏品。不过，与许多大量运用文字说明和图解的品牌时装展不同，LANVIN这场展览几乎看不到任何除了展品之外的信息。

　　除非主动打开音频导览的开关，或者扫描各个展台边上的小雏菊从而在微信上阅读某个站台或者某件古董服饰的解说，观众将完全沉浸在这个展览空间内，与LANVIN的服饰和藏品直接对话，而观展过程几乎不会被打断。

　　展览内也几乎没有设置时下流行的AR虚拟交互体验。或许是为了满足部分年轻观众的社交媒体需求，展览在二楼特意留出了一个较为独立的小空间——一个装有镜面的“漫画走廊”，观众可以在这个装置空间内，尽情享受自拍。

　　但显然，策展人和制作人Judith Clark希望给观众足够的空间去思考与展品之间的关系。Judith Clark是伦敦艺术学院时装和博物馆学教授，同时也是下设时装策展中心的负责人。

　　“在我看来，解构无法带来灵感，参与才可以。”Judith Clark告诉界面时尚，“展览是给予观众一个空间来观察。我认为时下年轻人被归为一类，但实际上有各种各样的年轻人。所以，我认为他们需要给予空间去发掘他们想要的。”

　　而不同维度的对话是这场展览的核心。例如，其中一个展台上铺上了设计师Armand-Albet Rateau曾经为LANVIN装饰部绘制的狐狸追兔装饰画。受此启发，Bruno将狐狸追兔的元素以贴花刺绣的形式呈现在他设计的2019秋冬系列时装中，而后者也被呈现在这个展台上。

“对话：浪凡130年”时尚和服饰展览。图片来源：复星时尚

　　光在这个展台，就出现了“至少四个设计师之间的对话交流，三个设计师，以及我。”Clark表示，“而且这也是（巴黎和上海）城市之间的对话，历史上不同时期的对话，以及两个看展观众之间的对话。所以我觉得，这是关于拥抱灵感启发的对话。”

　　力推年轻创意总监

　　事实上，沉寂许久的LANVIN想要卷土重来，动作已经走了不止这一步。就在同一天，LANVIN浪凡全新亚洲旗舰店也宣布开业，而这间店就开在展览对面的BFC外滩金融中心大楼内。

　　店内将售出年轻的创意总监Bruno Sialelli设计的男女装系列，以及全新的LANVIN130胶囊系列。不过，在经历了几年低迷期之后，与其他西方奢侈品牌比较，如今的LANVIN在中国公众市场的知名度并不高。

　　在经历了一连串更换CEO和创意总监，业绩低迷和易主的震动之后，重新出发的LANVIN需要向年轻的中国消费者推介新的创意总监，并讲述品牌历史和故事。

　　“我想给不知道这个品牌的人带来灵感。”Judith告诉界面时尚，“我认为这个奢侈品牌的隔壁就是一个艺术基金会真的非常棒，因为这就等于在说旗舰店内卖的这些衣服继承了（LANVIN）非凡的文化遗产。”

　　这终究是一个服务于承前启后、新老交替主题的时装展。因此，Judith Clark也在展览当中不遗余力地平衡创始人Jeanne Lanvin和年轻的Bruno Sailie不同的两代人的偏好与审美。例如，Jeanne Lanvin喜欢展览，而Bruno Sailie喜欢装置艺术，所以Clark就在策展中巧妙地融合了这两种兴趣偏好。

“对话：浪凡130年”时尚和服饰展览。图片来源：复星时尚

　　LANVIN在今年1月宣布任命Bruno Sialelli担任新创意总监。这位年仅31岁的创意总监在业内知名度不高，但经验不少。加入LANVIN前，Bruno Sialelli在Loewe担任了两年的男装设计总监，也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和Balenciaga做过女装设计师。

　　上任不到一年，Bruno Sialelli为LANVIN在法国巴黎举办了2019秋冬、2020春夏两场系列大秀。

　　LANVIN全球首席执行官Jean-Philippe Hecquet早前接受界面时尚采访时表示：“要让Lanvin重新回到世界一线奢侈品阵营。”对于一个寻求复苏的奢侈品世家而言，选对了设计师几乎意味着成功了一半。

　　针对Sialelli在LANVIN的首秀，许多人认为从中看到了不少其他品牌的影子，包括Sialelli前东家Loewe的痕迹。在普遍感慨曾经优雅的LANVIN一去不复返的时候，人们也不得不承认，这位年轻的设计师确实为迷茫多时的LANVIN带来了全新的气象。

　Bruno Sialelli的LANVIN首秀，2019秋冬系列

　　Lanvin上一次身处一线奢侈品阵营的时候，还是“Alber Elbaz时代”，这位人称“小胖子”的鬼才设计师在2001年至2015年间担任Lanvin创意总监。尽管定调LANVIN品牌基因的一直是创始人Jeanne Lanvin，但真正把LANVIN带人大众视野的确是Alber Elbaz。在这位设计师的带领下，LANVIN在2012年时达到营收巅峰，录得2.35亿欧元。

　　2015年，Elbaz因与LANVIN前东家王效兰产生分歧而被辞退。失去Elbaz的LANVIN开始走下坡路。经历了多次更换CEO和创意总监，LANVIN的发展方向越发迷茫，业绩持续低迷。到2017年累计亏损达2700万欧元。

Alber Elbaz作品 Lanvin 2015春夏系列

Alber Elbaz作品 Lanvin 2011秋冬系列

　　在LANVIN处在低谷的那几年，外界普遍认为LANVIN有两个困境。首先，这个老奢侈品世家一直找不到新的创意方向，设计乏善可陈，人们无法通过新的设计与品牌风格划等号。

　　Jean-Philippe Hecquet和复星时尚在去年挑选新创意总监的时候显然想要竭力突破这一困局，而他们的策略是找一个名气不大但资历不浅的年轻设计师为品牌注入新的血液，重新唤起人们对它的渴望。

　　从效果来看，至少Sialelli这两场大秀一扫在Elbaz之后的两位前任创意总监造成的沉闷之感，变得活泼和多样化起来。

　　谈及临危受命出任创意总监，Bruno Sialelli告诉界面时尚，“对于母公司复星和品牌CEO选择像我这样的设计师，有很多原因。但我认为，这是循环周期的一部分。”

　　“我认为我们处在这样一个时刻，应该用更新鲜的创意和眼光来唤醒沉睡了一些时日的品牌。”Sialelli表示。

Bruno Sialelli

　　在时尚行业内，凭借扶植年轻设计师来带活发展陷入停滞的时装世家已经是个普遍现象了。如今红遍全球的Balanciago，其创意总监Demna Gvasaliathis在2015年刚上任的时候只有24岁。

　　又比如最近刚刚获得2019年英国时尚大奖三项提名的Daniel Lee，在意大利奢侈品世家Bottega Veneta担任创意总监才八个月，就凭借大胆、前卫的设计为品牌带来红遍天下的明细产品，以及巨大的销量增长。而Daniel Lee今年才32岁。

　　在Sialelli看来，当品牌需要焕新的时候，选择年轻的设计师“也是战略的一部分，来决定什么对品牌是有利的。”

　　不过，对于肩负重任的Sialelli来说，年轻是不足以让他胜任这份工作的。从过去一年LANVIN创意和产品线的变化来看，这位创意总监正肩负对产品业务进行全面革新的重任。

　　Bruno Sialelli成为长久以来首个同时负责LANVIN女装和男装线的创意总监，而合并以后的男女装线都逐渐展露出中性的风格。在Sialelli看来，去性别化的风格是时尚界的趋势，因此由他统筹两条产品线，会有利于两个团队在风格上互相借鉴和激发灵感。

Bruno Sialelli的LANVIN首秀，2019秋冬系列

　　同时，Sialelli认为LANVIN目前的规模不大，对于一个处在转型期的品牌来说，由同一个设计师负责女装和男装两条线有利于整体性对外展示品牌新概念和信息。这同时也更利于创意总监进行管理。

　　亮眼的手袋产品增多也是Sialelli加入LANVIN以后的显著变化。LANVIN显然希望通过多元化产品线来加强品牌发展的抗风险能力。“许多时装世家发展不好，经常是由于在某方面太强，而某些方面太弱。如果每个品类都非常强大就比较健康。所以，LANVIN正在积极建设团队和商业部门来支持配饰系列的发展。”

　　Sialelli告诉界面时尚，品牌会创造一个完整的配饰产品线。“由于过去我们在配饰这方面几乎没有存在感，所以我们现在为这类产品提供空间。当然，有商业的目标在，但是对我来说，配饰是展现品牌特点和个性的方式。”

　　Sialelli觉得作为一个名字还不大的设计师，并不会因为外界投射的巨大期望而感到压力，“压力主要都是我给自己的。”

　　但这位年轻的创意总监认为自己是个乐观的人，而“乐观主义在一个品牌的艰难时期非常重要。”

LANVIN 2019秋冬系列中的手袋

LANVIN 2020春夏系列

LANVIN 2020春夏系列手袋

　　管理放权，资源补给

　　从外界看来，LANVIN在低迷期的另一个困境是创意团队一直无法从公司商业策略与资源中获得足够的支持，导致有力也无处使。

　　目前看来，在过去一年，LANVIN管理层给予Bruno Sialelli在创意部分较大的空间和话语权。

　　“我们对彼此非常透明，我们紧密相连，我们共同做出决策。是一种非常协作的工作关系。他确实管理整个公司和负责商业的部分，而我则负责创意的部分。”Sialelli这样描述与首席执行官Jean-Philippe Hecquet之间的关系。

LANVIN全球首席执行官Jean-Philippe Hecquet（左）和创意总监Bruno Sialelli（右）

　　2018年8月，时任复星时尚集团董事长兼LANVIN代理CEO的程云在集团完成对LANVIN收购后，做的第一件事就是给品牌找了一个新的“一把手”。

　　Jean-Philippe Hecquet在奢侈品行业有二十多年的从业经验。加入LANVIN前，他在轻奢品牌Sandro担任全球CEO达四年。在这期间，Sandro将品牌业务扩展至了43个国家，并在世界上拥有了超过600家门店。

　　更早以前，Hecquet还在LVMH集团工作过15年，先后在旗下Tag Heuer和Louis Vuitton两个品牌担任高管。

　　程云在接受媒体采访时表示，选择Jean-Philippe Hecquet是看重了他的“能力和潜质”。

　　而Bruno则进一步向界面时尚表示，“但我要说的是，他是一个非常有创意的CEO，而我作为创意总监，我也十分关注商业的部分。所以，我们彼此的共同点让我们紧密相连。这是我们关系的基础。”

　　管理班子与创意总监的密切配合显然是一个品牌走向胜利的另一个关键。

　　除了管理层的配合和放权，LANVIN也获得了母公司复星时尚在商业战略和资源上的支持。

　　此次在上海办展，也是复星集团作为母公司和品牌方共同协作的结果。而复星艺术中心作为复星艺术基金会的一部分，也是控股公司复星国际的一部分，也为LANVIN办展提供了场地，并找来了合作多年的策展人Judith Clark。

　　就连LANVIN这间新开的亚洲旗舰店所在的BFC外滩金融中心大楼，也是复星国际旗下的投资项目。

　　被收购的一年多内，LANVIN全球共新增四间门店，其中有三间都开在中国。而LANVIN在华的渠道运营和管理主要都交由复星时尚品牌管理公司来负责。

　　另外，LANVIN也开始布局在华数字渠道，包括为“Lanvin130”胶囊系列推出了微信小程序，该系列也仅在中国售卖。

LANVIN新开在BFC外滩金融中心内的亚洲旗舰店

　　复星时尚从投资转向产业运营

　　而自2018年2月复星时尚集团宣布收购LANVIN，至今已快两年。从LANVIN近两年被收购后的一系列人事任命、业务革新和营运策略的变化，其实也可以一窥复星时尚集团未来的发展之路。

　　2018年，复星时尚集团成立，预想的投资面向的就是中产家庭跟中高净值人群，并称会跟进所有“快乐”的投资。过去两年，复星国际通过时尚集团成功收购了包括LANVIN在内的多个国际品牌。

　　目前，复星时尚集团旗下还拥有美国高级时装品牌St.John、意大利高级男装品牌Caruso、奥地利高端内衣和丝袜品牌Wolford，以及德国快时尚品牌Tom Tailor。

　　随着旗下品牌矩阵的日益丰富和多元化，复星时尚将如何管理好新兴入华品牌以及这些品牌在全球市场的业务日益成为集团战略的重点。

　　因此，在今年2月21日，复星时尚集团宣布成立复星时尚品牌管理公司（FFBM），该公司专为有志在中国市场扩张的品牌提供服务，包括品牌在中国的零售与批发、销售、营销与传播、人力资本及完整的后台支持等。此举标志这复星时尚集团接下来的战略重点将从投资向产业运营转型。

　　复星时尚集团董事长程云在采访中告诉界面时尚，“在转型过程中一定会花很多精力在品牌运营中，运营包括了在全球原本主要市场的措施和中国措施。在运营过程中会发觉时间和精力比较紧，所以投资是属于次要地位，会放慢脚步。”

　　作为一间中国本土企业，复星时尚自频繁收购国际品牌开始，便不断受到外界关于海外品牌运营经验欠缺的质疑。而程云告诉界面时尚，此次投资并成立FFBM，便是看重了创始人兼首席执行官陈渊隆在海外品牌落地中国市场的十几年经验。

　　“我们希望通过他的经验一起搭建内部团队，所以团队的成长速度是超快的，进来的时候才几个人，现在都快40多个人了。”

　　在如今竞争激烈的中国市场，以集团化的姿态开疆扩土似乎是一个比较理想的策略。程云强调，复星时尚集团在帮助各个品牌开拓中国市场时扮演的是资源协同和赋能的角色，但各个品牌的建设则保持其独立性。“比如说开零售店的时候大家都想进SKP、星光、恒隆，我们可以综合资源一起谈。”

　　至于各个品牌总部所在的主导市场和全球市场，复星时尚集团的战略目标则是继续做大做强。而在运营方面，程云告诉界面时尚，“更多是以我和团队为主，说白了就是搭建正确的领导力，管理好每个品牌。制定规划、预算。当然运营要深层到大事件管理，运营是通融和整合的过程。”

　　以LANVIN为例，该品牌各个全球地区市场按销量规模来看，欧洲为第一，美国次之，而亚洲排第三。2019年年中，LANVIN关闭了位于日本东京银座的旗舰店，并关闭日本的包括公关团队在内的多项业务。这意味着LANVIN将逐步退出在日本的直营零售业务，只留下了代理经销业务。这可视为LANVIN被收购后全球战略的调整，将更加聚焦主导地区市场和中国市场的发展。