奢侈品牌的“中国走秀计划”大爆发

　　记者 | 加琳玮

　　编辑 | 周卓然

　　随着中国奢侈品市场地位的变化，2019年来中国办秀的品牌目的开始变得复杂，它们想要的已不只是一场众星云集的新品展示。

　　图片来源：Chloe

　　国际四大时装周早已装不下奢侈品牌的野心。为了寻求增长，许多品牌开始把大秀，也就是新品发布会搬去更重要的市场，中国是最炙手可热的一个。

　　奢侈品牌对中国T台的爱从2018年便开始爆发，Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu纷至沓来。今年依旧热度不散，Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中国走秀日程从年中排到年尾。

　　其中的缘由不难猜到——中国是全球最大的奢侈品市场。随着奢侈品消费回流内地的趋势愈发明显，各个品牌都希望自己能被中国消费者注意到。

　　奢侈品牌的“中国走秀计划”其实早在1990年代便陆续开始，那时的皮尔·卡丹、Fendi等品牌是带着启蒙高端时尚、开辟市场的目的而来。而现在，由于奢侈品市场的发展节点不同，大秀的意义、目的和玩法也不再简单。

　　2019年来中国办秀的品牌，想要的不只是一场众星云集的新品展示。无论是示好、刺激业绩增长，还是宣扬价值观，从奢侈品牌在中国办秀的时机可以倒推其发展阶段和策略。

　　Fendi变革期追溯中国情

　　2019年是Fendi重要的一年。年初，这个老牌意大利时装屋合作了54年的创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld离世。

　　之后，Fendi决定5月31日前往上海宝龙美术馆举办首个男女装合并大秀，重现年初在米兰发布的2019秋冬系列，并有15个专为上海大秀和纪念Lagerfeld而设计的造型。

　　2019秋冬女装系列是老佛爷生前最后的作品，男装则是由他首次担任客座设计师、与男装创意总监Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借这场秀纪念他的意义不言而喻。

　　FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前接受界面时尚采访时表示，Lagerfeld是推动Fendi发展的人：“现在人们对FENDI所知的一切都是他创造的。经典的logo、有趣的皮草、开辟更多品类……他把FENDI带去未来，给FENDI带来改变。”

　　Lagerfeld亦是Fendi和中国的重要联结，2007年Fendi的长城秀就是由他促成的。

　　当时Fendi已进入中国市场十年，正处于从中国一线城市向二线城市拓展的阶段，长城秀为Fendi带去极大的话题性。迄今为止，Fendi仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点，都让后来者难以复制。

　　有了长城秀的故事，让Fendi在硬邦邦的生意关系之上有更具备情感联结的理由。

　　上海大秀落幕之时，被视为最有可能的老佛爷接任者、Fendi创始人的孙女Silvia缓缓走在T台上，、接受众人掌声，就像是一个承上启下的仪式——告别老佛爷，迎来新阶段。

　　其实从2017年开始，Fendi便开始改变，逐步渗透年轻化策略。包括数字化转型、重视社交媒体、增加与年轻艺人KOL合作等。这也是LVMH集团旗下品牌的整体趋势。而Fendi此次从历史遗迹走向现代化艺术博物馆的秀场选择，也强调了更个性化和年轻化的诉求。

　　对于2019年的Fendi来说，需要一个新的开始，或许时隔12年再在中国走一场大秀就是品牌正式变革的序幕。

　　Silvia Venturini Fendi

　　Chloé寻求全面了解

　　Fendi上海大秀没过几天，法国奢侈品牌Chloé就来了。6月5日，Chloé在上海龙美术馆发布了2020早春系列。

　　这场秀有许多个“第一次”，既是Chloé第一次为季间系列举办大秀，也是历史上第一次在巴黎之外办秀。为配合上海大秀，Chloé还开启了即看即买模式，在秀后第二天上线了限时48小时的微信小程序，售卖在中国市场独家出售的四款mini Chloé “C”手袋。

　　Chloé CEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前接受界面时尚采访时表示，在上海办秀是为了让中国市场更全面地了解Chloé。

　　Chloé从2005年进入中国市场，伴随着2014、2015年相继推出的“小猪包”Drew和Faye两个爆款包的走红，真正在中国打开知名度，随后推出的“圆环包”Nile也有着很高的认知度和人气。配饰在2017年时已是Chloé第一大品类。

　　但Chloé想让人们在爆款包之外，了解它更多，因为对于一个时装屋生命力的判定，最终还是要回归到成衣上去。现在有很多机会可以帮Chloé实现这一点。

　　业内认为，Chloé现任创意总监Natacha Ramsay-­Levi在成衣方面的经验会帮助品牌加强成衣品类发展。在加入Chloé之前，她曾是Louis Vuitton女装设计部总监。

　　Chloé母公司历峰集团对它的重视也会为它提供更多资源。

　　历峰集团过去几年由于腕表市场冷却业绩萎靡，但Chloé却在2014至2017年间销量呈双倍增长趋势，于是2017年历峰集团宣布对Chloé增加投资、增开门店。随着该集团旗下奢侈品电商集团YNAP和阿里巴巴合资公司的建立，可以预见Chloé未来在中国线上市场将有更多机会。

　　Chloé这场秀算是主动迎上中国机遇，与历峰集团一起为接下来的发展做铺垫。

　　Prada展示转型决心

　　在Chloé上海大秀次日办秀的是意大利奢侈品牌Prada，可以想象那几天上海滩的时尚圈有多忙碌。而对于Prada来说，这是它近几年在中国市场为数不多的高光时刻。

　　Prada带来的是2020春夏系列男装大秀，这是Prada首次在米兰以外举办男装秀。大秀前不久，Prada刚任命蔡徐坤为代言人，并推出由他主演的《人类几乎（Code Human）》广告短片，希望用年轻偶像和科技感来拉拢自己和时代的距离。

　　在销售额下跌的这几年，Prada一直因转型过程缓慢、品牌以及主力消费人群老化等问题被指责。同时，Prada在中国市场的平淡表现，也是导致它业绩萎靡的原因之一。

　　连跌四年的Prada终于在2018财年迎来了止跌，利润收入却下滑10%至3.24亿欧元。花旗银行指出，主因在于中国市场的平淡。因此，中国市场作为Prada业绩下滑的痛点，被率先拿来“开刀”。上海大秀可以被视作是Prada转型决心的一个证明。

　　对于Prada来说，做出这种改变并不容易。

　　面对开云集团、LVMH集团这样强大且策略灵活的对手，留给它的时间很紧迫。奢侈品必须要抢夺新兴的代际市场，而意大利品牌最需要改变自己传统的思维模式，此前坚称不会被收购的Versace也最终加入Capri集团，在某种程度上为那些近年经营不善的意大利家族品牌敲响了警钟。

　　起码从社交媒体反馈来看，Prada的做法是正确的。虽然上海大秀并没有专门为中国市场设计几个具有本土化元素的单品，也没有推出相应的联名合作系列。但蔡徐坤的粉丝号召力还是让它的相关微博拥有了数万个点赞。

　　Dior宣扬普世价值

　　相比起其他品牌，Dior的大秀氛围相对轻松，主题也奔着环保议题的方向制定。

　　10月底，Dior把2020年春夏系列复刻秀带去了上海，在上海展览中心建造了一座“秘密花园”。秀场中有连根带土的树木、斑驳的光影、真实的泥土香气和芭蕾舞演员，这种主题为的是与植物领域的专家们合作，寻找当下时装周应该扮演的角色和机制。

　　环保虽然是个全球化议题，但Dior在这场秀中也找到了与中国本土连接的方式。

　　秀场一百多颗树木中，有许多来自中国本地。这些树木在秀后被用于上海宝山区中心的新南大生态地区可持续发展项目。南大地区位于上海市中心城区西北郊，毗邻虹桥商务区，将来会成为城市生态空间的示范项目，未来也会迎来首座中国的Dior Garden。

　　此外，Dior创意总监Maria Grazia Chiuri用中国的蔷薇物种月季作为灵感来源，用丝线将花朵绣在裙装上。而选用月季也象征着中法园林文化和美学的对话，月季最早进入欧洲时就是被引入法国，并在18世纪深受法国王后Marie Antoinette的青睐。

　　Dior的上海大秀可以被视作欧洲品牌文化包装和价值观传播的又一个经典范本。或许是因为欧洲品牌依然热衷于构建普世价值观，不过Dior本身在中国市场的稳定发展，也是它在展示自我时有更大发挥余地的原因。

　　Valentino维护关键市场

　　意大利奢侈品牌Valentino 11月初在北京的大秀被许多人评价为“一次造梦”。秀上展示的是Valentino全新的高定系列，秀场处处展示了创意总监Pierpaolo Piccioli对中式美学的解读，以及他融合中意文化的方式。

　　从1960年代，Piccioli便在中式美学中寻找设计灵感。例如在Valentino 1968/1969高定系列中，Valentino就曾以中国园林为灵感打造了一件蓝白柳树印花长袖礼服裙。1993/1994的高定系列中，宝塔式帽子和旗袍领外套也是他心中的中国印记。

　　这次北京大秀中，Valentino把秀场安置在颐和园旁、四合院中，外加莲池的映衬，让这个意大利老牌时装屋与中国更亲近起来。

　　不过，高定系列毕竟只是面对一小部分顾客，是品牌树立高端形象和展示品质的不二法宝。

　　Valentino此次也是用北京大秀宣扬品牌核心价值，它在秀前发布的Valentino Daydream限定系列才是真正能与广泛消费群体产生共鸣的产品。这个系列有T恤、球鞋、笔记本、溜溜球、手机支架与麻将牌，涵盖了当代中国年轻人从童年到成年的必备单品。

　　Valentino在中国市场“两手抓”的策略，显示出它对这一市场的重视。虽然Valentino在2013年到2018年间年销售额从5.9亿美元大涨134%至12亿美元，增幅达到134%，是增长最快的奢侈品公司之一。但它的商业体量还是较小，而且2018财年销售额增幅开始放缓。

　　因此，中国市场将是Valentino维持增长的关键。Piccioli曾预计，Valentino全球销售额的35%由中国消费者贡献，已是它全球最大的市场。

　　Boss挽救业绩

　　德国高端时装品牌BOSS 11月初在上海举办了2020早秋男女装系列大秀，并打出了“BOSS loves Shanghai”的标语。这一系列色彩多样、款式休闲的特点体现了BOSS“去正装化”的策略，它的转型成果初显。

　　作为德国时装集团Hugo Boss旗下的主力品牌，BOSS过去几年中曾在品牌定位上摇摆不定，导致集团业绩下滑。

　　Hugo Boss CEO Mark Langer曾在2016年上任之初表示Hugo Boss要放弃奢侈品市场，认为通过提高价格让品牌跻身奢侈品行业并不可靠，而是要向高端生活方式品牌靠拢。

　　之后该集团对旗下品牌进行了一系列裁撤、合并等调整，并在全球进行调价，维持各市场价格平衡。同时加速了对线上、零售、批发三渠道的整合，现在基本已完成批发向自营零售为主的渠道转型。

　　Hugo Boss曾预计，中国市场的整体销量占比将由现在的15%增加至2022年的20%。2018年亚太地区销售额的增长，得益于中国内地市场销售的持续高单位数增幅。在这一趋势下，今年1月BOSS为大众化地区任命了新代言人赵又廷，开始为树立品牌新形象做努力。