时尚博主们的新工作: 下场直播

　　记者：加琳玮

　　编辑：周卓然

　　在仍被低价支配的直播电商领域，中高端时尚品牌和时尚博主还在构建属于自己的内容空间。当前的直播电商不会成为他们的主战场，但会成为转型的关键点。

图片来源：NET-A-PORTER

　　头部时尚博主正在从奢侈品牌秀场走向直播间。

　　时尚博主包先生在5月15日迎来了他职业生涯中的第一次直播，是和奢侈品电商NET-A-PORTER合作，向粉丝们推荐在售的520小众包清单。

　　时尚博主Dipsy迪西则是520当天进行了首次直播，在美妆品牌NARS的天猫店直播间和另一位博主Ritata Wang分享彩妆潮流的话题与品牌粉丝互动。

　　时尚博主、造型师Fil小白也在520当天去了MO&Co。天猫店直播间，分享十二星座开运色、图案和穿搭技巧。

　　今年之前，很少看到头部时尚博主与卖货有关的直播搭上边。他们过去的直播都是大牌秀场、探店、日常分享等等。

　　或许是疫情导致线下活动骤减，博主们不得不去线上寻找机会，又或许是直播电商彻底爆发，博主们也想赶趟。总之，越来越多的时尚博主开始接触直播电商，拥抱新模式。

　　不过，头部时尚博主的直播和平时网购爱好者看到的不太一样。

　　他们并不会像李佳琦、薇娅等带货主播那样，拿出超低优惠券吸引粉丝下单，分分钟创造成千上万的销量。而是以介绍和推荐产品、探讨潮流趋势为主，更贴近此前Louis Vuitton、Lanvin等奢侈品牌的直播风格。

　　这与博主们合作的品牌方调性有关。

　　中高档品牌数千元、上万元的价格并不适合带货走量，库存也很难满足直播带货的节奏。而且为了维护品牌形象，它们更愿意从内容分享的角度切入，来吸引和培养忠实客群。

　　直播为求转型的时尚博主们开辟了一条新路径。

　　市场上雨后春笋般出现的MCN机构和KOL让头部红人焦虑，纷纷开始寻求内容升级和转型，增强竞争力。尤其在2019年的时尚红人领域，转型已经成为大趋势。

　　深夜发媸除了徐老师这个大头部之外，通过微信公众号孵化出了彩妆蛋、小黄瓜、小兔几、阿毛、翠花等数个小头部，并分别有了自己的公众号。一向专注做包袋内容的包先生，新推出了珠宝和腕表内容的微信公众号。gogoboi以女儿的视角，开通了穿搭、美妆和旅行等内容的微信公众号。迪西Dipsy也做起了美妆等内容。

　　但头部时尚博主在接触直播时，大多只是形式上进行了突破，并没有以卖货为最终导向。这是因为时尚博主习惯了创意型、高大上的工作氛围，很难适应直播电商接地气的产品和内容。因此合作品牌相对局限。

　　微信公众号大饼穿搭札记创始人姜彦伊在3月上海时装周期间尝试过直播，内容是与业内人士对谈、分享穿搭。这是她最愿意尝试的内容类型。近几个月，她也接到过一些品牌方的卖货直播需求，但几乎都拒绝了。

　　“虽然我不排斥卖货直播，但还是想做一些自己愿意分享的内容，不想为了跟风而直播。”她对界面时尚说。

　　去年底她曾对界面时尚表露过以内容为核心的转型计划，在她看来，直播这一新模式也不太可能对转型起到太多帮助。

　　许多时尚博主对直播带货也还只是边缘试探。

　　旗下有数个时尚红人的网红商务经纪公司IS Media对界面时尚表示，会让红人们在直播时以主题分享为主，避免过于直白的带货。因此，IS Media旗下红人最常直播的平台是种草平台小红书。

　　时尚KOL BananaFashion之前主要直播的内容是秀场、干货分享和职业选择等等，最近几个月，带货的需求明显开始增多，占商务合作咨询的2成。但她对界面时尚表示，虽然对直播带货有兴趣，目前形式上还是希望以聊天干货类为主、卖货为辅。时尚奢侈品牌仍是她的合作首选。

　　也有定调不那么高的时尚博主。例如深夜发媸的徐老师，她今年1月便开通了直播，并且以带货日用品、零食、国货彩妆等价格便宜的产品为导向。

　　这与她平时输出的内容有关。在她的微信公众号里，除了奢侈品牌活动，更多的是平价产品推荐。因此她的接地气人设和粉丝消费力定位提高了她在直播电商领域的适应性。

　　不过目前，中高档时尚品牌也入局直播不久，对带货的需求没有那么旺盛。对于时尚品牌来说，有时找到合适的时尚博主合作直播是件更难的事。

　　去年，张大奕母公司如涵赴美上市后所曝光的业绩表现，反映了整个红人市场的顽疾——个位数的头部主播支撑着一整个公司的收入，剩下百余位中小红人营收抵不过培训的花销。这证明了头部红人资源紧俏，培养不易。

　　品牌在纷纷开启直播后，大部分资源也会集中在几个头部博主身上。例如此前Burberry的店铺重装开业直播和Louis Vuitton的首场直播都邀请了时尚博主程晓玥。对于一向重视自身独特性的奢侈品牌来说，这种可能会稀释粉丝注意力的重叠过去并不常见。

　　可以看出，在仍被低价支配的直播电商领域，中高端时尚品牌和时尚博主还在构建属于自己的内容空间。当前的直播电商不会成为他们的主战场，但会成为转型的关键点。