Matthew Williams 凭什么？

　　撰文：郭漫思

　　编辑：Rachel Liu

　　1956 年，Hubert de Givenchy 创建了以自己命名的高级女装品牌 Givenchy，并担任创意总监直到 1995 年，在将权杖移交之时，他已经 68 岁。

　　2020 年 6 月，34 岁的美国设计师 Matthew Williams 以 Givenchy 官方 ins 账号上发布的一段录音，被正式官宣为品牌新任创意总监，也是品牌创建 64 年来的第七位创意总监。作为品牌的创意总监，Matthew Williams 将对包括女装、男装在内的所有的创意工作负责。

　　在 Hubert de Givenchy 本人之后和 Matthew Williams 之前，这个岗位上曾经先后有 John Galliano、Alexander McQueen、Julien Macdonald、Riccardo Tisci 和 Clare Waight Keller 共 5 位享誉世界的天才 ，他们用强烈的个人风格和设计创意，一次次为这个曾经以“赫本式优雅”而著称的服装品牌带来蜕变。

　　而变化往往是双刃剑，尤其是在一切都以审美为基础建立、却又要以市场维生的时尚产业里。风格与市场之间、个人创意与时代风潮之间、创作者的强大自我与公司的运营规划之间……这所有复杂的对立统一，都往往被聚焦于创意总监一人之身，甚至被一次次放大。

　　如此一来，创意总监的成败便不尽取决于“天分+努力”。这大概也能解释为什么进入到 21 世纪以来，大品牌的创意总监更迭变得越来越频繁，鲜少能再有哪位设计天才可以像老一辈创始人设计师那样，长期主导一个大品牌的设计航向。

　　于是，每一次，当一个重要的品牌的创意总监岗位辞旧迎新，人们便会乐此不疲地追问：为什么？他/她是谁？凭什么？他/她的到来意味着什么？……

　　两个月之前，当时任创意总监 Clare Waight Keller 离职的消息爆出，人们看到的是刚刚回归优雅的 Givenchy 果断地终止了这一进程。

Givenchy 前任创意总监Clare Waight Keller 　　图片来源：网络

　　作为品牌首位女性艺术总监，Keller 的任期只有短短三年，却为品牌的风格带来了巨大的转变。在她的前任，Riccardo Tisci 掌舵品牌设计的 12 年里，Tisci 将自己强烈的个人风格注入作品，为 Givenchy 塑造了大胆的、挑衅的、哥特式和摇滚风的个性。

　　Keller 接手后则选择将“优美但不失力量感”的新女性主义审美带回品牌风格，让 Givenchy 重新回到了以奥黛丽·赫本为代表的优雅、柔美，同时也兼具了 21 世纪特色的女性力量感。

Waight Keller 为 Givenchy 设计的 2019 春季高定系列 　　图片来源：Giovanni Giannoni/WWD

　　但市场并未对这一转变做出热烈回应。大部分普通消费者对品牌的印象，仍停留于 Riccardo Tisci 塑造的暗黑潮流风格，在爆款频出的这几年，人们也无法从冗长的清单里找到 Givenchy 的标志。Givenchy 的业绩，并没有因为产品变得更美而变得更好。

　　如果从 Raf Simons 与 Miuccia Prada 的联合任职中，人们看到的是 Prada “将文艺进行到底”的决心，而从 Johnny Coca 履职 Louis Vuitton 全新岗位女装皮具设计总监中，人们看到的是品牌还想在爆款手袋上实现更大野心，那么从 Matthew Williams 的接任上，人们大概能看到的是：作为经典高级时装品牌的 Givenchy，身处群雄林立的 LVMH 集团，优雅的设计并不足以让集团放低对品牌销售额的要求，对接高级的潮时尚以获得真金白银的收入，将成为 Givenchy 未来一段时间里的发展方向。

　　在当下时尚世界“玩家”比“大师”更受欢迎的整体语境下，被公认为“有魄力、多才多艺、眼光敏锐、技术精湛和有趣”的 Matthew Williams，具备了几乎所有成为顶流设计师的条件。

　　Matthew Williams 于 1986 年生于美国芝加哥、成长于“加州 Pismo 海滩冲浪文化”的熏陶中，算得上是一位自学成才的天才型设计师。其职业生涯早期在 Alexander McQueen 接受了初步的训练，后来担任过 Lady Gaga 的舞台造型设计，也加入过 Kanye West 领导的创意团队 DONDA。

　　2015 年，Matthew Williams 结识了意大利潮流店铺 Slam Jam 的创始人 Luca Benini，并与后者一起创立了 Alyx，也就是如今 1017 Alyx 9SM 的前身。（据 WWD 了解，在加入 Givenchy 并迁居巴黎之后，Matthew Williams 仍将保留个人品牌 1017 Alyx 9SM 在其发源地意大利 Ferrara。）

　　Alyx 从女装开始，并于 2018 年 6 月在巴黎时装周以男女同场秀亮相 T 台。因其作品颇具类似“柏林科技场”亚文化的工业感、当代性，同时也有极高的可穿性，受到了包括 Ssense、10 Corso Como、Dover Street Market、Joyce、Galeries Lafayette、Browns、Nordstrom 和 Selfridges 等著名买手店和百货商场的欢迎。商业成功毋庸置疑。

Alyx 2020 秋季系列 　　图片来源：Giovanni Giannoni/WWD

　　也有评论人士认为，在男装方面的擅长和已经取得的成绩，更增强了他对 Givenchy 的吸引力。

　　从年龄、成长环境和人脉基础便不难看出他与潮文化之间的深入渊源。而随着近年来潮文化不断向奢侈品领域的渗入，尤其是一系列大品牌纷纷邀请有相关背景的设计师担任设计总监，也让 Matthew Williams 的朋友圈自然而然地延伸到奢侈品领域。

Alyx 2020 男装秋季系列 　　图片来源：Giovanni Giannoni/WWD

　　Matthew Williams 最著名的两位好朋友，分别占据了 LVMH 集团旗下目前的两大巨头品牌的男装设计总监岗位。

　　Matthew Williams 与 Louis Vuitton 现任男装总监 Virgil Abloh 也可以算得上是同门师兄弟。曾经同属 Kanye West 创意团队 DONDA 旗下，还在多年前一起成立了街头品牌 Been Trill，也就是 Off-White 的前身。Dior 男装现任创意总监 Kim Jones 也是 Matthew Williams 的好朋友，前者不仅为 Matthew Williams 的妻子设计了婚纱礼服，还早在 2018 年自己为 Dior Homme 带来的巴黎首秀中就使用了 ALYX 的标志性单品——过山车腰带扣——进行创作，这款风格鲜明的“CD扣”，如今已经品牌的著名标记。

Dior X Alyx Rollercoaster Belt 　　图片来源：网络

　　来自好友的支持和帮助，更是预先为 Matthew Williams 铺平了进入奢侈品世界的道路。

　　Matthew Williams 也是可持续时尚的践行者，他使用回收尼龙和其他环保材料，并探索用更少的水染色和回收废料的方法。这也让他对年轻一代注重可持续发展的消费者更增加了吸引力。

　　因尚未在中国国内开设自己的店铺，中国消费者对 Matthew Williams 的了解更多源于他与 Nike、Moncler 和 Dio 等著名品牌的合作。其与 Nike 合作的系列运动服因常年断货，在二级市场上的价格被炒到原价的 2-3 倍。

　　Matthew Williams 的到来，确实让 Givenchy 瞬间因突发新闻的原因而获得了大量的关注，更可以预见的是在不远的 10 月，随着 Matthew Williams 第一个系列的发布，又将引起一番讨论的热潮——无论是 Matthew Williams 自带的忠实粉丝（年轻一代潮酷风爱好者），还是 Givenchy 原本的拥趸，都会期待看到这个组合将交上什么样的作业。

　　而颇为诡谲的是，Givenchy 的创建和前几十年，均以优雅女性美成就声望和业绩，但自 Hubert de Givenchy 本人离开后，5 任设计师、25 年时间里，唯有 Riccardo Tisci 领导下的大胆、挑衅、哥特式和摇滚风时期最为成功，Julien Macdonald 和 Clare Waight Keller 都在带领品牌回归优雅女性美上做出了努力，但都遗憾地叫好不叫座。

Riccardo Tisci 时期的 Givenchy 设计 　　图片来源：网络

　　在这个因新冠肺炎疫情和社会动荡而被公认的“艰难时刻” Givenchy，Matthew Williams 需要面对多重挑战：

　　全球范围内的流动性紧缩和消费低迷已经危及奢侈品热潮存在的根本，报复性消费不知何时才会开始；

　　时尚界最神圣的仪式，如时装秀，在疫情的影响下被迫尝试线上化新形势，能否如期举行、如何能效果理想尚无定论；

　　尽管市场人士预计 Givenchy 的收入将超过 10 亿欧元，但其中大部分来自香水和美容产品，在欧洲传统品牌最为关键的皮具类别，Givenchy 颓势明显； 

　　Chanel、Dior 、Gucci 和 Louis Vuitton 等巨头品牌通过过去几年的飞速发展，已经牢牢夯实了自己难以撬动的地位，市场留给 Givenchy 的空间已经不再那么广阔。

　　但至少到目前为止，来自 Givenchy 官方的态度给了 Matthew Williams 足够的支持。4 月 1 日到任 Givenchy 总裁兼首席执行官 Renaud de Lesquen 说：“我相信，凭借他对设计和创意的不屈不挠的态度，以及与品牌卓越的工作室和团队的良好合作，Matthew 将帮助 Givenchy 发挥其全部潜力。”

Givenchy 总裁兼首席执行官 Renaud de Lesquen 　　图片来源：网络

　　Renaud de Lesquen 是一位在奢侈品领域里有着深厚经验的职业经理人，曾经担任 Dior 中国区总裁 4 年。在此之前，他在 L‘Oréal 工作了10 年，先后担任 YSL Beauté 的总裁兼首席执行官和 Giorgio Armani Beauty 的全球总裁。过往的业绩已经可以充分证明他的能力。

　　两个月之内，前任创意总监离职、新总裁兼首席执行官到任、新任创意总监到任，从这一番部署，尤其是新任两位核心人物的组合，可见 Givenchy 蓄力已久于新的阶段开启新的篇章。当市场反应明确对“重回优雅”并不买账时，“潮酷化”和发力男装，真的能将 Givenchy 带向更有钱途的未来吗？