流量成了过去式？ 现在时尚行业的座上客是他们

　　被网络社交平台所裹挟的消费市场，流量数据无可争议至关重要。短短几年，选择流量明星作为合作对象的模式，早已成为了时尚行业的一个常态。

　　只是在2020大半年时间的缄默期里，一方面电商直播在线上消费浪潮里一涌而起，使薇娅、李佳琦等顶流主播成为万众瞩目的焦点；另一方面，短视频平台、社交媒体的再升温也助攻品牌开始尝试各种有可能的文化建设、价值传递方式。这让我们看到了除演员、歌手等艺人身份以外，时尚品牌合作对象的另一片天地，也可能是下一篇章。

　　最近一次让我们感觉到传播话语权在变化的，就是法国奢侈品牌Christian Louboutin前几日就在微博官宣薇娅为品牌美妆线挚友，并释出以“当经典红遇到薇娅，探索24小时精彩时刻”为主题线索所拍摄的一系列视频及平面大片。

　　而在此前，通过电商主播身份出圈的薇娅，出镜《瑞丽》、《精彩OK！》、《时尚健康》等杂志封面，她与时尚行业的链接关系早已透露出愈发紧密的趋势。

　　不仅如此，曾在2007年与D-dico、double G组建嘻哈团体T.H.P，并担任团体女主唱的薇娅，也凭借主播身份以外的舞台经验，在今年多次和电视综艺《王牌对王牌》、《向往的生活》、《极限挑战》等多档节目、选秀节目《创造营3》中出镜。也难免在铺天盖地的媒体报道中纷纷出现“电商主播薇娅或将跨界娱乐圈”的猜想。

　　更是在《十三邀》、《舍得智慧人物》等视频栏目、以及《中国经济周刊》等平面媒体中成为讨论对象。作家、出版人许知远在《十三邀》对话薇娅时曾这样分析：“过去三到五年所兴起最大的一种现象——巨大物质力量的兴起，最终是以薇娅和李佳琦等主播以精神的形式去呈现的。同时，在这一轮的技术革命里面，一个个体可能达到的最大峰值极限是什么”。

　　通过数据可知，在今年10月21日的双十一预售首日，薇娅直播间获得的预售额达到53.2亿元；11月10日晚间，薇娅直播间观看人数一度达到8200万，销售额则超过11亿元。同时也正如许知远所说：“这些巨大的销售额背后，连接了一个巨大的网络，而这个网络背后就是一个新的中国社会的形成。”

　　带着一股取代线下零售的趋势、同时也作为电商平台品牌矩阵的补充面，毫无疑问薇娅或李佳琦、李子柒等名字都如上文所说，是一个个作为个体去呈现物质力量、同时又连接这巨大网络世界，这种牵一发而动全身的社交媒体影响力，不仅仅只是在带来消费、增加销售额，而是几乎对等甚至在超越着流量明星的影响力。

　　也正因为此他们才获得了如上以薇娅为例的露出机会——采访、杂志封面、电视综艺、以及时装秀场等等。

　　同样在2020，时尚品牌合作对象当然也不仅仅只有这一个方向。在下半年国内逐渐解除社交隔离后，基于品牌文化建设和价值传递的营销活动也此起彼伏。基于这样的目的，流量成为了刚需，而上层建筑则需要依赖品牌去找到不同领域的文化名人来完成，虽也说不上是一种绝对崭新的合作趋势，但最近半年时间我们的确越来越能明显感觉到这种合作形式所产生的影响力。倘若说以往的时装常常是通过偶像的身躯传递美，那么现在它们更多则是在靠各自具备的价值观和生活态度感染消费者。

　　8月底，在位于上海市陕西北路186号的历史宅邸Prada荣宅内，著名导演、制片人和作家贾樟柯构思并呈现了一场名为“面MIAN”的特定场域创作。Prada Mode Shanghai 文化俱乐部围绕文学、电影、建筑等主题，每天举办两场文化对谈。8月31日，贾樟柯与建筑师、清华大学建筑设计研究中心主任廉毅锐教授探讨“你的故乡是什么颜色的？”，并与作家、单向空间创始人许知远针对“疫情下的个体”提出各自的思考。9月1日，诗人、批评家欧阳江河与作家、学者梁鸿与贾樟柯进行“海水变蓝那一刻”作家对谈。电影人对谈则邀请演员廖凡、齐溪与文淇共同参与，交流“表演这一面”。

　　贾樟柯、许知远、欧阳江河、梁鸿…这些与时尚品牌算不上熟悉的名人学者的加入，更是在除薇娅、李佳琦等电商主播角色以外的疆域拓宽着时尚品牌合作对象的范围。

　　12月17日，同样是在Prada荣宅，品牌还邀请导演、艺术史研究者张宇凌与艺术家Alex Da Corte连线，探讨正在荣宅展出的“橡胶铅笔恶魔”展览——通过颠覆性的幽默感和心理反省探索人类异化和欲望的主题。

　　此外，今年10月31日在武汉揭幕的《看见LV》展览中，为强调与当代中国之间的联系，作为这次展览的“ARTYCAPUCINES”展区中，就展出了与两位中国艺术家赵赵、刘韡的合作手袋。除了与这两位艺术家的合作，Louis Vuitton 还邀请作为品牌好友身份、生于武汉的艺术家何岸，在本次展览中展出了特别创作的霓虹灯作品。展览开幕当天，艺术家赵赵与何岸也作为受邀嘉宾到场并接受媒体采访拍摄，在各种镜头及采访中向大众分享了个人艺术创作经历、以及艺术与这一即将迎来品牌创始人即将迎来200周年诞辰纪念的奢侈品之间，所存在的各种联系。

　　今年3月底，以奢华书写工具闻名的万宝龙与品牌挚友、中国文化名人冯唐共同推出了品牌首个中文官方字体“万宝龙中文冯唐简体”，这一中文官方字体以冯唐著名的书法体为载体，将在万宝龙全球市场推广中使用。并联合时尚杂志《ELLEMEN》一同发起线上活动“字的征集”，邀请网友分享“字有温度”的小故事。

　　冯唐也是在中国社交媒体上影响力较强且受到年轻人认可的文化名人，在学术性与大众性之间取得了平衡，使得这款中文字体在社交媒体上获得了较高的讨论度，微博话题#字有温度 自有温度#已获得了950万话题阅读。此后的很长一段时间，万宝龙也陆续在微信表情商店上线“万宝龙中文冯唐体”表情包以及手机壁纸等等。

　　前段时间，运动品牌New Balance推出新鞋款配色时，也邀请了资深时装评论人唐霜、服装设计师蒋雨彤、Z 世代时尚博主 Iris，以及知名旅行博主野生珍妮在内的一众当代女性，从她们各自视角出发，传递品牌所倡导的女性自信力，鼓励更多女性忠于自我，不被他人定义。

　　唐霜在微博转发中通过自己的角度表达这次合作想要传达的一个观点：“保持阅读和思考（但也要保持开放），并不会让生活更沉重，它反而可能是避免困顿于当下、获得自由和轻盈的一个入口。”

　　早从时尚行业与数字化营销渠道开始接触，就有过漫天“奢侈品走下神坛”、“奢侈品放下身段”、“奢侈品DNA难保”种种谈论；对于直播、短视频等新兴内容营销也总不乏担忧。在收获了相对足够的流量后，及时与当代文化创意工作者合作，让品牌自身汲取崭新的文化力量、更新品牌风格及自身价值的同时，也让消费者看到时尚除了出售美以外，也与当代社会有着亲密的共生关系——它和城市面貌、个体谈吐素养并无差异，都在反映着社会进步程度。

　　流量成了过去式？这样说定不全然，选择合作对象逐步开放这件事所反映的，是时尚品牌正在意识到仅靠流量收割关注度已不足够。更多要做的，既是更直接地触达顶流主播、主动探索新的消费世界；另外更是要让这个新世界意识到时尚对价值社会、文化社会所能给予的推动力量和价值。