“神仙姐姐”成了LV品牌代言人这条官宣的合理之处在哪里|LV|刘亦菲_新浪时尚

　　几个小时前，奢侈品牌LV刚刚官宣了刘亦菲正式成为品牌代言人，这意味着至此品牌除吴亦凡外，又多了一份代言人影响力加持。

图片来源：LV官方微博

　　随年轻化与流量经济长年累月的搅动，奢侈品牌在代言人选择上、创意营销活动上画风随机应变，这看起来似乎理所应当。而在千禧一代、Z世代以后，更年轻的群体不断出现，“年轻”与年轻化审美也在不断被打碎重塑，街头风格或许很快不再是主流。这样以来，每一次代言人官宣都是一件需要谨慎、甚至举步维艰的动作。

图片来源：品牌

　　不久之前，在武汉举办的《看见LV》品牌历史回顾展的《手袋传奇》主题空间，诸位品牌挚友及往季代言人就出现在这面展板之上，其中就有刘亦菲身着品牌服饰及手袋的身影。

《看见LV》展览

　　此前很长的一段时间，网络上便有刘亦菲已与LV签约的消息在流传，至于为何今天官宣，也引发不少猜测。

　　实际上我们回看2020年，一方面 LV 从8月份在上海举办男装秀、10 月底在武汉举办品牌回顾展《看见LV》，以及时装周、男装周日程中的诸多传播活动也从未停歇；同时，作为品牌代言人的刘亦菲，2020年9月11日上映的《花木兰》带她走进入了国际视野，作品不仅给她带来了国际认可，也收获“迪士尼公主”的称号。同时凭借这部影片她在2019年便入选了《好莱坞报道者》评选的25名“好莱坞新星”之一；上映后也凭借这部影片获得第26届评论家选择超级奖动作电影最佳女演员提名、并获得了英国读者大奖最佳女演员奖…不难看出，选择在当下这个时间节点官宣代言人消息，或许再合适不过。

《花木兰》剧照

　　除此之外，《花木兰》上映前很长时间便收获了大量关注，首先故事本身就是中国传统文化与女性力量的有力代表，而在社交媒体的大多数讨论，也是围绕着由刘亦菲所饰演的主人公花木兰在影片中造型妆容、以此延伸到电影首映礼及日常着装等等风格影响力之上。这很难不引起时尚行业深耕中国市场之际取得合作的兴趣。

《花木兰剧照》

《花木兰》首映礼

　　但时尚行业的文化潮流时常在变，由于近期的代言人风波而引发的品牌与代言人之间匹配度相关的讨论也明显走高。通过在过去一年 LV 在中国举办时装秀、展览以及限时店活动等等看，品牌所合作的明星大多数还是在千禧一代、Z世代等年轻群体中影响力举足轻重的年轻流量艺人、或在说唱等潮流音乐领域的优质偶像。

　　比如在2020年8月6日在上海举办的男装秀，观秀嘉宾就是品牌代言人吴亦凡、品牌大使朱一龙、品牌大使刘昊然等二十位流量明星。

图片来源：LV官方微博

　　那么选择85后女星刘亦菲作为品牌代言人，则对于当下这个时代 LV 在中国市场选择合作的明星布局来说，明显在形成一种差异性。

　　不仅《花木兰》，年少成名的刘亦菲的荧幕经典角色大多也都是古装剧，因此留下很多温柔娴静、同时也极具东方文化力量的女性形象，“神仙姐姐”的称呼也因此而来。而在其它近现代都市题材影视作品、或者时尚杂志大片和日常着装中，也多是以低调优雅的文艺形象被认知。

《marie claire嘉人》

《VOGUE服饰与美容》

　　站在奢侈品牌的角度看，更容易联系在一起的常规合作艺人，要么是近两年通过选秀节目、热播剧等新鲜出道的流量小生，以此在社交媒体时代为品牌自身争夺市场关注度和销售额；另一方面在广告宣传片拍摄中，更容易联系在一起的外形特征，往往也是大众对以往国际超模的审美印象——冷峻、锋利等等关键词。

　　不妨这样猜想，LV对代言人的选择或许也在传达着，品牌正在关注的已经不仅仅只是自身已经存在的风格审美，而是想透过女性代言人、或女装线展现出不同于男装线的DNA。这种女性形象或许就是刘亦菲身上的东方气质、鲜少出现在综艺等舞台的低调婉约、但同时专注影视作品通过荧幕传达大气坚毅的女性形象。

　　这也让我们联想到2013年 LV 在东京举办的《永恒的缪斯女神》展览，展览致敬了法国末代皇后——欧仁妮。她的美丽令拿破仑三世一见倾心，她建立了高贵迷人的社交圈，她慷慨地赞助时尚设计师，从而催生了巴黎高装展。作为路易威登第一位忠诚的客户和形象大使，路易威登行李箱一路与她相伴，保护着她的华服与个人影响力。

　　欧仁妮皇后热爱旅行，机缘巧合下，法国乡下来的Louis Vuitton成为了她的御用打包行李师。也正是得到了皇后的赏识，才有了现在的奢侈品牌LV。生活在19世纪，欧仁妮皇后的古典优雅女性形象，似乎也与刘亦菲的个人形象、影视角色气质不谋而合。这也不失为一种通过代言人，在社交媒体时代、流量经济下回溯传统，从而巩固奢侈品根基。

　　凭借长期以来的个人特质、以及影视作品所带来的风格影响力，既拥有了国民关注度、也有着国际影响力，近两年刘亦菲也与奢侈品牌合作不断。2019年6月和7月，刘亦菲就接连拿下了Emporio Armani 中华区及亚太区全新形象代言人、尚美巴黎CHAUMET品牌大使的身份。

图片来源：Armani 官方微博

图片来源：尚美巴黎CHAUMET官方微博

　　同时，她还是TISSOT天梭表全球形象代言人、美妆品牌资生堂品牌全球代言人。更早些时候也曾是Dior迪奥花蜜系列全球首位大中华区形象大使。

图片来源：天梭中国官方微博

图片来源：资生堂官方微博

图片来源：网络

　　值得注意的是，刘亦菲还是第一个上 VOGUE 封面的85后女星，同时也是第11位完成内地五大两小女刊大满贯的女星。

《VOGUE服饰与美容》2020年4月刊

　　尽管在网络媒体针对85后女星商业代言的对比中看，刘亦菲的代言活动并不算密集。但过多的商业活动势必会对个人风格影响力造成稀释，更何况她在大众所认知的特质之一，便是低调内敛。

　　不仅与时尚行业有着细水长流的合作，刘亦菲也多次在公益慈善等社会活动中现身，从而自2005年起曾十次登上福布斯中国名人榜，最近一次便是2020年，排名第30位；在2018年，还曾在英国民意调查机构YouGov公布的最新民调最受尊敬女性排行榜中排名第16。

　　此外值得注意的是， LV 在此前不久才刚刚宣布了网球冠军大阪直美成为新任品牌大使。在由品牌女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 执导的 2021 春夏时装广告中，大阪直美将首次以品牌大使的身份亮相。

　　尽管不同国度所选择的代言人、大使有着不同身份和背景，但接连官宣两位女性合作伙伴也不难看出，对于 LV 来说，强化女装线或将是品牌在接下来要重点发力的工作。

图片来源：品牌

　　通过过去几季时装秀微博话题关注度也可以看出，男装线在过去的营销力度远远超过女装线在中国的受关注度。根据品牌官方微博话题，#LV春夏21男装秀#总阅读量为15.7亿、讨论量为959.1万，这场秀也是品牌 2020 年解除社交隔离后的首次公开亮相。当然选择在中国并且户外办秀，并邀请代言人、形象大使等20位流量明星到场观秀，也是收获较强微博话题热度的很大原因。

　　而之后#LV春夏21女装秀#、#LV秋冬21男装秀# 阅读量分别为1.2亿和3.8亿，讨论量分别为150.7万和196.4万。

　　同时男装艺术总监Virgil Abloh的个人影响力，也给男装线带来了很大话题加持。Virgil Abloh在社交媒体中有着相当高的活跃度，同时他还是街头潮牌OFF-White主理人。为了拉近与千禧一代的距离，Louis Vuitton将Virgil Abloh第一天上班的全过程通过官方Instagram上直播向2400万粉丝呈现，而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。

　　与女装艺术总监在instagram粉丝量相比可知，Virgil Abloh在社交媒体有着更强的个人影响力。

　　同时深谙街头文化的他，加入LV的首个男装系列就打破了Supreme X LV联名款销售记录。为品牌创作的首个系列2019春夏男装在1月18日正式登陆店铺前，先在东京快闪店发售，而发售前48小时2019春夏男装的收益已经比Louis Vuitton x Supreme系列高出30%。

　　不能说孰轻孰重，但通过显著的个人风格及创作特色，也让社交媒体更清晰地记住男装艺术总监 Virgil Abloh 的名字。那么在这汇总品牌发展现状下，选择85后女星刘亦菲与吴亦凡一起成为品牌代言人，一方面“神仙姐姐”的加入让品牌风格更加多元化，在街头风、数字化的趋势下巩固奢侈品内在根基；另一方面也借此来强化品牌女装线的市场影响力。