深度报道 | 复刻经典成了爆款法则，打怀旧牌怎就成了虏获年轻人的必杀技？

　　撰文 Mentos　

　　转载自：WWD国际时尚特讯

　　原标题： 深度报道 | 复刻经典成了爆款法则，打怀旧牌怎就成了虏获年轻人的必杀技？

　　时装二级流通市场的火爆不仅意味着二手服装（Pre-Owned， Second-Hand Clothing）与古着（Vintage）的消费将有增无减，还意味着由古着文化延伸出的复古（Retro， New Vintage）、时装复刻（Archival Reproduction） 、再版再售（Reissue）同样会受到消费者热捧。

　　而二级流通市场的繁荣，也令各大时装品牌不难推测出复古与复刻将成为近几年营销战略的关键。

　　复古回潮的兴起现如今仔细回想，绝非偶然。在极简主义对主流时尚圈的“统治”结束之后，社交网络的的影响力让原本在流行文化中大行其道的嘻哈与街头风格风头更劲，当颇受千禧一代欢迎的 Rapper 们穿上 90 年代前辈们钟爱的“老花”（Monogram）时，这个一度被视为俗气代名词的元素却变得时髦个性起来。

Louis Vuitton2021秋冬男装系列

　　而 2016 至 2019 年，时尚圈对 Monogram 与 Logo 的重视更是达到巅峰，除了一直以 Monogram 见长的 Louis Vuitton 销量持续上涨，其他拿 Monogram 试水的经典品牌在前些年都成功给年轻一代消费者留下了深刻印象。不论是 Fendi 外套与包袋上席卷 Instagram 的双 F“fun fur”元素，Celine 的凯旋门元素、Gucci 爆火的 Dionysus 包袋，还是 Dior 一经推出便广受博主追捧的 Book tote，设计师都在老花与品牌 Logo 上做足了功夫，并在 2020 年即将到来的复古热潮之前站稳了脚跟。

Gucci Dionysus包

　　除此之外，对 Monogram 与 Logo 的强调，能使高级时装屋与快时尚保持显而易见的距离。曾经被极简主义占领的时尚圈令快时尚与高街品牌有机可乘，快时尚对各大时装屋的单品款式稍加复制改动，便能轻松保持自身产品更新换代的速度，让消费者能低价买到与高级时装品牌接近的款式。

　　但受到产权保护的老花、Logo 与经典款式则让快时尚无计可施，无法再轻易搭乘“借鉴”创意的“顺风车”分一杯羹。同时，一项研究表明二手市场的价值与规模在 2028 年将达到快时尚的 1.5 倍。

Dior Book Tote

　　时装屋主动对品牌历史的再现，不仅能强调品牌文化与价值，与快时尚保持明显界限，还能抢先占领继续蓬勃发展的复古市场。然而，虽说设计师尽可能搜索时装屋的历史档案，找寻可以延续与展开的灵感是再寻常不过的事情，但最近品牌争相推出与几十年前单品相差无几的经典复刻款式，却有些耐人寻味。

　　当我们翻看各大社交媒体，与时尚相关的高“转评赞”内容中，总能发现不少怀旧内容回顾秀场经典，设计师作品或者时尚圈往昔高光时刻。对千禧一代而言，这些裹满“数字包浆”的图像视频甚至比他们还年长，但这些原本曾经被时装爱好者与古着爱好者小范围欣赏的图像，现如今却被千禧一代所追捧。

　　大多数千禧一代都是“数字原住民”，网络让信息资讯、图文视频、商品购入变得触手可及，在互联网的快速传播下，潮流单品作为全球化商品的独特性转瞬即逝，购入一件高级时装单品在现如今并非难事，但这对千禧一代消费者来说远远不够。“年轻一代主张个性，他们希望定义自己的潮流和风格，并且他们追随那些有影响力的人，”Depop 首席执行官 Maria Raga 这样理解千禧一代的消费方式。

Depop

　　被称为“社交购物平台”的Depop 在近两年异军突起，成为千禧一代最为青睐的购物与二手衣物流通平台，Depop 的用户数量高达 1300 万，且 90% 的用户年龄都在 26 岁以下。这个近似 eBay 与 Instagram 结合体的平台，让年轻一代能够最大限度审美自由，他们订阅和关注自己喜欢的用户，避开广告和营销，直接从喜欢的用户那下单购买衣物，不论新旧，只求真实和表达个性。对于年轻消费者来说，时装作为衣物，或者说，品牌作为商标，并非他们的消费目标，而品牌与衣物所传达的情绪，才是他们通过时装表达个性的关键部分，同时情绪也是品牌与他们对话的关键渠道。

Dior Oblique马鞍包

　　怀旧与复古是根植于每个人心中的时代记忆，再生动的广告与营销，也不及触动记忆深处某种情绪；也许是千禧一代消费者幼儿园时期见过的一只包，或者记忆深处一首过时的迪斯科舞曲，复古与复刻不过是将被网络占据现实生活的美好经历与甜蜜旧时光交还给数字原住民们，激起他们的会心一笑。

　　美国前第一夫人 Jacqueline Kennedy 背的 Hobo 手袋为 Gucci Jackie 1961 系列包袋的灵感设计原型

　　当然，时装品牌的市场部门深谙这个道理，只需要触动年轻消费者记忆深处的怀旧开关，便能使面对营销身经百战的他们卸下防备，接受品牌想要传递的讯息。这也是怀旧的最大威力所在，它是一种无需言语的情绪。起先，正是这样一种真实的情绪驱使着年轻一代消费者购买古着，而当二级市场价格溢涨，中古货量供不应求，无法满足消费者需求时，品牌便顺水推舟推出复刻系列。比如近两年大火的 Prada Re-Edition 系列，全新的 Gucci Jackie 1961 包袋，这些复刻产品推出之前，原版早已在二手市场水涨船高。

　　千禧一代对复古回潮的关注度丝毫未减，而近些年来时装品牌从大规模数字营销到时尚圈全面刮起的vintage风，不难看出年轻一代消费者的消费习惯正牵动着时装品牌的发展动向。

　　时装品牌近期的大规模复刻与借鉴品牌历史同样引发了不少争议，在一些资深时装爱好者眼中，复刻是一种过度保守的行为，因为它不存在任何突破，成熟客户不反感，同时也迎合了千禧一代客户的喜好。

　　时装复刻也因此被诟病为设计师偷懒、失去创造力的结果。正如帕森设计学院巴黎分校的学者 Marco Pecorari 所言，现如今，时装品牌负责发掘品牌历史与文化的部门恰恰是宣传部门、市场团队，而非与此关系更紧密的设计师团队。时装复刻有时并非设计师个人意愿，而是结合市场动态，品牌所作出的决策。

　　在 Pecorari 看来，“品牌历史已经成为了营销工具，因为品牌历史档案能帮助时装品牌强化一种特有性。”老牌时装屋诸如 Chanel 与 Dior 也曾先人一步，与博物馆合作开办回顾展，建立品牌档案，意在强调品牌的过往历史。而当 Virgil Abloh 在 2019 年末宣称街头文化已死，Archive 与 Vintage 将要盛行时，就像特斯拉宣布暂停支持比特币付款一样，真正的行业 KOL 可能一句话就能改写整个业界动向。

经典的Chanel2.55包袋

　　你永远无法预料 KOL 会在什么时间说什么话，虽然网络时代数据是可以推测的，但网络个体的动向没有办法琢磨，因此时装市场的变化在现如今更加迅速。

　　相比于时装周有规律控制潮流转变的时代，现在设计师想要跟随消费者喜好推陈出新，未免时间太过紧张，疲于奔命，而时装的再版与复刻也能让为品牌卖命的设计师稍微喘口气，为创意蓄力。同时，复古与复刻对消费者而言，也改变了大众对时装的理解，拓宽了对时尚的理解，现如今好的风格或者品味可以是不时髦的，可以跨越时间来欣赏。WWD