日本最大棺材供应地山东曹县，百亿汉服市场的首个赢家

策划：方糖一杯

转载自：杜绍斐 DUSHAOFEI

原标题：日本最大棺材供应地山东曹县，百亿汉服市场的首个赢家

　　‘听说山东菏泽曹县，本来是做寿衣的，现在占据汉服市场30%的份额？’

　　好了都坐下，是真的。

　　2020年中国汉服线上销售额60多亿，其中20亿就来自曹县。这里生产的百元级廉价汉服，可能是绝大多数汉服萌新的初体验。

　　上世纪80年代开始做棺木寿衣的时候，曹县人大概也没有想到，有一天这份手艺，还能让曹县赶上一波年轻人的时尚热潮。

　　曹县早年间生产棺材寿衣，出口日本，日本人用的每10口棺材里，就有9口来自曹县。随后产业转型，生产演出服装，如今包揽全国70%的演出服市场。

　　去年疫情重击演出市场，曹县订单大幅萎缩，加之汉服热兴起，大批演出服商家涌入汉服领域。一不小心，就卖了20个亿。

　　汉服已经不止是火了，简直要成为一种文化现象。

　　无论摩登现代的三里屯太古里还是拥挤的地铁站，看见穿汉服的姑娘都已经不是稀奇事，甚至有人把汉服带到了国外，相关视频在某音上的热度很高。温文尔雅的汉服少女，牵着汉服女童，走在多伦多的街头，引得路过的大妈围观，一脸笑容，直赞：‘So beautiful’。

　　而汉服的火爆直接反映在市场上。上周，一则‘汉服市场爆发’ 的消息冲上微博热搜，消息称，‘2021年汉服市场销售规模或将超101亿元’。

　　评论区不禁发问：‘昂贵又小众的汉服，什么时候开始，居然撑得起百亿市场了？’

　　百亿市场是个什么概念？2019年，中国植发行业市场规模约163亿元，2020年，剧本杀产业、盲盒产业晋级百亿，2021年，临期食品消费、游戏陪玩等产业有望冲击新百亿市场。

　　对于中国庞大的消费市场来说，百亿或许只是一个小目标，但对于潮流新兴业态来说，百亿更像一个破圈风向标。

　　从2018年的10.1亿元，到2020年的63.6亿元，汉服市场销售规模3年里涨了530个百分点，根据iiMedia Research预测，到2021年底，汉服市场规模就将突破101亿元，爱好者规模将达到689.4万人。汉服市场近几年的成长，可谓狂飙突进。

　　曾经与lo裙、JK制服并列‘破产三姐妹’的汉服，似乎正在甩开同伴，大踏步地向破圈的康庄大道上狂奔而去。

　　汉服的破圈，最直观来说，就是街面上能看到的‘同袍’越来越多了。

　　何为‘同袍’？

　　《诗经・秦风・无衣》曰：‘岂曰无衣，与子同袍’。

　　同袍就是汉服爱好者之间的代称。不论身份年龄职业，只要身着汉服，便是同袍。早年间，他们出没在社团、影楼圈地自萌，近年渐有破圈而出，走入主流的趋势。

　　最早感受到这股变化的春江之鸭，是各大传统旅游景区。在苏州、杭州的古建筑街区，曾经的旗袍店数量减少，取而代之的，是服装妆发一条龙的汉服租赁小店。

　　在北京故宫、颐和园等景区，身着高端汉服四处拍照的游客明显增多。就连三里屯太古里，街拍摄影师们拧眉头的概率都大幅增加——

　　‘汉服妹子不好拍，可又不能不拍，它融合了太多东西，穿搭风格、文化信仰，不能不拍’。

　　20年前，穿汉服上街，那绝对是奇装异服，直接可以登上地方新闻。搞不好还要被当做和服、韩服，遭受一顿羞辱或暴打。

　　2004年曲阜祭孔大典，在场所有人员均身着清朝服饰，唯独25岁的方哲萱穿一身汉族深衣，完成祭礼。

　　这一‘壮举’席卷当时所有汉服爱好者论坛，被誉为‘一个人的祭礼’。而今曲阜祭孔，已全部改为汉服，穿着汉服上街，也再无需担忧被认作和服。

　　各色传统汉服之外，改良汉服也大为流行，2020年淘宝造物节，就有蹦迪汉服、白雪汉服、运动汉服等多款又潮又怪的设计登场。

　　根据天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，截至去年，汉服已购用户为1千8百万人，潜在消费者更是达到了4.15亿人。

　　天眼查数据显示，目前我国汉服相关企业有3，000多家， 74%为个体工商户，超六成注册时间短于5年。2019年，注册增速达到峰值，当年超1，000家。2020年，新增800余家。这些企业大多分布在广东、安徽、浙江等地，其中以广东为最。

　　更加值得一提的是，很多汉服品牌主理人都格外年轻。

　　兰庭若创始人张静雯1997年生人，十三余创始人小豆蔻儿1994年生人，许多卖家都是直接从汉服爱好者转型而来。

　　94年女孩秋乔，专为猫咪制作汉服，不到一年，店铺月营业额就达到7万。

　　生产制造能力提升的同时，汉服文化传播的声量也在不断提高。连续举办八届的西塘汉服文化周，从最初区区400人参与的亚文化圈聚会，成长为10万同袍的盛会，另外杭州国丝汉服节、北京十三陵大明文化节，各地花朝节、华服节等汉服主题活动，层出不穷。

　　今年3月，全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘甚至提议，设立国家‘汉服日’，将每年三月初三上巳节定为中国汉服日。

　　汉服声量日高，资本应势而动。

　　2021年4月，正心谷和B站联合领投，泡泡玛特跟投，汉服国风品牌‘十三余’完成A轮融资，数额过亿元。

　　汉服品牌‘华裳九州’和‘织羽集’分别获得1000万和2000万元融资。另外国风摄影品牌‘盘子女人坊’融资过亿，融入汉服元素的次元少女馆‘十二光年’，获得500万天使轮融资。

　　由于工艺复杂、工期漫长，中高端汉服品牌大多采用定制化生产销售模式——消费者先付定金，店家拿到定金、订单数量再去找代工厂生产产品，运作模式类似众筹。

　　因此，人气较高的店铺，往往一衣难求。

　　以强调做工的明华堂为例，店铺中的套装，普遍在5000元上下，贵者接近万元，而即便如此，截至发稿日期，该店工期也已排到了2022年3月中旬。

　　另一家汉服品牌兰若庭，曾推出一套名为‘此间春色’的宋制汉服。上线半个小时就卖出40万套，大大超出店家预期，结果很多人的收货日期被大幅延长，‘此间春色’甚至成了‘明年春色’。

明华堂某套装 图源：明华堂官网

　　市场的另一端，山东菏泽的曹县承包了更为底层的汹涌欲望。

　　曹县10年前还是榜上有名的贫困县。后来依靠棺材和寿衣制作起家，一度占据日本棺材市场近90%份额。随后利用技术积累，转型改做演出服，又包揽了全国70%的演出服市场。

　　疫情以后，演出市场萎缩，汉服风潮渐起，许多曹县人转而投身汉服市场。这里出产的汉服不讲形制、不讲面料，连商品展示图都透出一股子廉价影楼的味道。但出货快，价格便宜，基本都在百元级别，照样吸引了很多萌新买单。

　　据公开数据显示，2020年曹县本地电商线上汉服销售额超过20亿元，竟占据了全国汉服总线上销售额的三分之一。

　　当越来越多的廉价‘影楼服’和形制森严的高端定制共同出现在相同线下场景的时候，即便是最不甘愿的卫道者恐怕也不得不承认，汉服的圈子，破了。

　　尤瓦尔・赫拉利在《人类简史》中写道：人类最终成为地球的主宰，秘诀在于人类能创造并且相信某些‘虚构的故事’。虚构故事赋予智人前所未有的能力，得以突破人数的限制，集结大批人力灵活合作。

　　农业革命让人能够开创出拥挤的城市、强大的帝国，接着人类开始幻想出关于神灵、祖国、有限公司的故事，建立起必要的社会链接。国家、法律、宗教、金钱、公司、商业市场本质上都是一种建立在信任基础上的虚构故事。

　　圈子，无疑就是当代年轻人虚构故事的最佳代表。

　　‘破产三姐妹’lo圈、JK圈、汉服圈，衍生自cosplay文化，自身基因里，似乎天生就带有小众、亚文化、规矩森严等标签。长期以来，圈子爱好者在小范围语境里，精心堆砌专有名词与规则，努力塑造一个区别于外界的独特世界。

不良款jk 图源：快手@李汝

　　要购买一件洛丽塔裙装，你首先要考虑的，不是美丑，而是弄懂何为jsk（吊带裙）、何为sk（半身裙）、何为op（带袖连衣裙）；

　　要购买一件汉服，搞清楚明制、宋制、唐制只是基本操作，其他妆容首饰以至行礼方式的种种细节，才是真正的考验；

　　至于一水儿格子的jk，更是让圈外人头晕眼花，狗短（超短裙）、优等生（中等长度）、不良（长裙）…此外还有各圈通用的h价（溢价）、山正（山寨与正品）等词汇，黑话多得够写一本现代版江湖春典。

　　要说汉服圈最令人脚趾扣地的尴尬瞬间，还是非同袍相见莫属。也不知是哪里刮起的一阵风，硬说老祖宗规矩，路遇同袍，不管认不认识，非得互相行礼不可。

　　分不清等级的服饰还好，若是龙袍碰上锦衣卫，那可不得了，地铁里也得给您磕上一个。别说社恐，就是个全乎人咱也遭不住这份折磨。

　　繁多的规矩与高昂的价格，一面塑造着圈子独特金贵的价值，一面让圈子的围墙越筑越高。穿形制的鄙视穿改良的，穿改良的鄙视穿山寨的，本是令人忘俗的世外桃源，兜兜转转又变回了蝇营狗苟。圈子里的人倦了，转身离开，圈子外的人好奇，却难以进来。

　　lo圈首先感受到不景气的气氛，很多小店主发现，以前一经发售就被疯狂抢购的裙子，有些卖不动了。

　　‘白送定金都没有人要。’

　　‘放某海鲜市场，打对折都出不去。’

　　淘宝大批下游lo服店铺停业，有些甚至直接转去做价格更为低廉的JK。

　　而即便是JK，一位店主也在去年11月《毒眸》的采访中坦言：‘一个东西大家都觉得它有钱赚的时候，它必然会“出圈”的，但这种其实不能算出圈，纯粹就是大家逐利而已。而且现在基本上看得出来，它的热度已经过去了。’

　　至今没有传出任何一家JK服装品牌获得大牌融资。

　　lo服、JK，似乎即将从圈地自萌变为画地为牢，为什么同为‘破产三姐妹’的汉服，却能打破圈层魔咒呢？

　　汉服出圈，时也，命也，缺一不可。

　　虽然同为亚文化，但不论是脱胎于欧洲宫廷服饰的lo服、还是根植于日本青春文化的JK，都不具有汉服的独特命格——生于华夏，魂系千古。

　　汉服，便是华夏根脉上的一颗小小朱果。国运衰颓时，一场新生活运动，就能让它凋落枝头，国运昌隆时，自然也能叫它重焕青春。

　　《衣的现象学》中，哲学家鹫田清一的一段见解恰可用于形容汉服对穿着者的意义：

　　‘衣服一旦成为人的第二层皮肤，自我的表面就会转移到衣服上。衣服里面就是自我，要是有人把手伸到衣服里来，我们就会不由得打哆嗦。因此，穿衣与化妆是对人存在的形象进行加工改造，以修正存在本身的尝试。’

图源：知微摄影

　　既然服饰是人对自我认知的外在表现，那么当我们嘲笑懂王与睡王争霸、鄙夷欧洲抗疫不利、可怜日本奥运多灾多难的时候，垂首看向身上惯穿的‘洋服’，或多或少，就会有些错位的不适悄然闪现吧？

　　汉服爱好者爱的，究竟是华丽的织锦、刺绣，还是它所代表的盛唐强汉？它是保暖的衣物，使人免于风吹日晒，也是美丽的华服，带人重沐昔日的盛世荣光。除了汉服，谁还能装得下这个民族蓦然高涨的自信力量？

　　穿汉服，正衣冠，行礼节，汉服爱好者聚集时的射艺、祭祀种种活动，正是汉服牵连文化根脉的最好明证。

　　这是汉服出圈的‘命’。

　　而说到‘时’，就不得不提汉服出圈的另一大助力——抖音。

图源：b站@古琴诊所

　　在抖音上，‘#汉服’话题总播放量高达513.9亿次，‘#旗袍’话题213.4亿次，‘#JK’话题137.5亿次，而‘#时尚’话题122.9亿次，‘#丁真’话题53.2亿次，‘#优衣库’话题22.6亿次，‘#香奈儿’话题18.7亿次，热度如何，一目了然。

　　在抖音的强视觉刺激冲击下，‘我也试试’的念头，想不产生也难。

　　相比于其他亚文化服饰，汉服形制明显更加多样，不论何种身材，基本都能找到一款适合自己的形制，很少出现衣服挑人的情况。兼之曹县为首的下游商家受疫情影响涌入市场，一手拉低市场价格，汉服准入门槛，无形中降低许多。

　　更多的萌新玩家，可能对汉服知识一窍不通，但这并不妨碍她们通过一套廉价的汉服，获取快乐的初次体验。

　　套用经典的创新扩散曲线来看，一件创新产品，必由创新者开发，早期采用者首先试用、反馈、促进产品改良、并进行概念推广。当产品渐趋成熟，新产品概念得到初步普及时，市场迎来早期大众，早期大众带动产品落地，最终卷入晚期大众。

　　当前的汉服市场，正处在早期采用者普及完成，早期大众初步涌入的勃兴阶段。

　　此为‘时’也。

　　时也，命也，文化、资本、时运齐聚，汉服出圈，可谓水到渠成。

　　然而，汉服出圈后，路又将奔向何方？

　　未来的某一天，它会成为我们日常穿着的一部分，还是会像日本的和服一样，固化为某些特定场合里，人人皆穿的传统礼服？

　　正走在上升道路上的汉服，也许还想不到这样长远。但和服的现状，也许能够给我们一点小小的启迪。

　　首先来讨论日常化的部分。

　　和服在日本历史中，从未断绝过实穿的传承，尽管黑船来航后，明治政府着力推行西式服装，但大多数日本人，尤其是底层妇女，仍然维持着传统服饰。但为何到了今天，日本人的日常生活里，已基本看不到和服的身影了呢？

图注：日本传统华服十二单，厚重拘束

　　事情的转折点，发生在1923年，关东大地震那一刻。事后清点中人们发现，在这场死亡人数近10万的巨大灾难里，身着和服的女子死难者尤其之多。人们恍然意识到，且不论或和或洋的思潮，单从活动简便性与灵活性上来说，和服就远逊于洋服。 

　　此后，战乱频仍，和服就这样在实用性的考量下，逐步退出日本人的日常舞台。

　　虽然形制不同，但同为古代服饰，汉服与和服自然也有相似的不便性。

　　若作为日常实穿，除非加以大刀阔斧的改良，恐怕难以胜任。

　　那么汉服是否有可能像和服一样成为礼服呢？

　　和服成为特殊场合的礼服，可以说是不得已而为之。根据日本‘和装振兴研究会’报告，1983年至2019年，日本和服销售额从18000亿日元，一路下跌至2605亿日元，如此市场规模，已不足以支撑和服作为单纯日常消费品存在。

　　好在还有成人礼、三五七、花火大会等重要节日，为和服提供了现身的机会。适穿和服的场合，大抵都与传统文化相勾连，借助和服这层皮肤，日本人与历史中的先祖重连心灵共振。这种需求并不频繁，却也不可或缺。于是被日常厌弃的和服，自然而然走向了高端礼服的一方。

　　汉服会不会最终演变为特殊场合的传统礼服？这只怕还要看我们市场的最终潜力和特殊场景的建构努力。

　　近年来，不景气的和服业者，也在积极为未来寻求出路。积极举办各类国际文化交流活动，力图将和服与日本国家形象紧密关联就是其中一个举措。

图注：Imagine One World为中国设计的和服

　　2019年，由和服、织染老铺等组成的Imagine One World财团，斥巨资为东京奥运会的全部207个参赛国家和地区，定制专属和服，举全行业之力大力营销国际形象。数据效果且不说，起码穿和服的黑人妹子是肉眼可见地多了起来。

　　现在讨论汉服是否会固化为特殊礼服或许为时尚早，但思考它是否能够成为中国形象的国际名片，却是正当时候。

　　毕竟，在国力日强的今天，恐怕我们也早就受够了成龙、李小龙之类的过时谈资。世界需要了解中国，中国需要更加靓丽鲜明的名片。

　　2021年3月，知名博主十音身穿汉服，登上美国《Vogue》杂志，杂志上的照片并非端庄硬照，而是十分日常化的场景。一袭汉服的十音，闲适地斜倚在江边石栏旁，背后高楼林立，仿佛只是个工作间隙偷闲片刻的普通白领。

图注：十音

　　十音说：‘汉服离普及还很远，但‘国潮’确实形成了趋势。以前，每个人都觉得买Nike和 Adidas很酷；现在，汉服之类的国风单品也开始得到认同了。’

　　汉服热的爆发，恐怕不仅仅意味着国风在中国的复兴。当国际主流媒体的镜头，从影棚般的古典中国，移向日常场景，现代中国的国际形象，也在一同变换。

　　排版 Layout|于明焕