日本最大棺材供应地山东曹县,百亿汉服市场的首个赢家

日本最大棺材供应地山东曹县,百亿汉服市场的首个赢家
2021年05月23日 19:37 杜绍斐

策划:方糖一杯

转载自:杜绍斐 DUSHAOFEI

原标题:日本最大棺材供应地山东曹县,百亿汉服市场的首个赢家

  ‘听说山东菏泽曹县,本来是做寿衣的,现在占据汉服市场30%的份额?’

  好了都坐下,是真的。

  2020年中国汉服线上销售额60多亿,其中20亿就来自曹县。这里生产的百元级廉价汉服,可能是绝大多数汉服萌新的初体验。

  上世纪80年代开始做棺木寿衣的时候,曹县人大概也没有想到,有一天这份手艺,还能让曹县赶上一波年轻人的时尚热潮。

  曹县早年间生产棺材寿衣,出口日本,日本人用的每10口棺材里,就有9口来自曹县。随后产业转型,生产演出服装,如今包揽全国70%的演出服市场。

  去年疫情重击演出市场,曹县订单大幅萎缩,加之汉服热兴起,大批演出服商家涌入汉服领域。一不小心,就卖了20个亿。

  汉服已经不止是火了,简直要成为一种文化现象。

  无论摩登现代的三里屯太古里还是拥挤的地铁站,看见穿汉服的姑娘都已经不是稀奇事,甚至有人把汉服带到了国外,相关视频在某音上的热度很高。温文尔雅的汉服少女,牵着汉服女童,走在多伦多的街头,引得路过的大妈围观,一脸笑容,直赞:‘So beautiful’。

  而汉服的火爆直接反映在市场上。上周,一则‘汉服市场爆发’ 的消息冲上微博热搜,消息称,‘2021年汉服市场销售规模或将超101亿元’。

  评论区不禁发问:‘昂贵又小众的汉服,什么时候开始,居然撑得起百亿市场了?’

  百亿市场是个什么概念?2019年,中国植发行业市场规模约163亿元,2020年,剧本杀产业、盲盒产业晋级百亿,2021年,临期食品消费、游戏陪玩等产业有望冲击新百亿市场。

  对于中国庞大的消费市场来说,百亿或许只是一个小目标,但对于潮流新兴业态来说,百亿更像一个破圈风向标。

  从2018年的10.1亿元,到2020年的63.6亿元,汉服市场销售规模3年里涨了530个百分点,根据iiMedia Research预测,到2021年底,汉服市场规模就将突破101亿元,爱好者规模将达到689.4万人。汉服市场近几年的成长,可谓狂飙突进。

  曾经与lo裙、JK制服并列‘破产三姐妹’的汉服,似乎正在甩开同伴,大踏步地向破圈的康庄大道上狂奔而去。

  汉服的破圈,最直观来说,就是街面上能看到的‘同袍’越来越多了。

  何为‘同袍’?

  诗经・秦风衣》曰:‘岂曰无衣,与子同袍’。

  同袍就是汉服爱好者之间的代称。不论身份年龄职业,只要身着汉服,便是同袍。早年间,他们出没在社团、影楼圈地自萌,近年渐有破圈而出,走入主流的趋势。

  最早感受到这股变化的春江之鸭,是各大传统旅游景区。在苏州、杭州的古建筑街区,曾经的旗袍店数量减少,取而代之的,是服装妆发一条龙的汉服租赁小店。

  在北京故宫、颐和园等景区,身着高端汉服四处拍照的游客明显增多。就连三里屯太古里,街拍摄影师们拧眉头的概率都大幅增加——

  ‘汉服妹子不好拍,可又不能不拍,它融合了太多东西,穿搭风格、文化信仰,不能不拍’。

  20年前,穿汉服上街,那绝对是奇装异服,直接可以登上地方新闻。搞不好还要被当做和服、韩服,遭受一顿羞辱或暴打。

  2004年曲阜祭孔大典,在场所有人员均身着清朝服饰,唯独25岁的方哲萱穿一身汉族深衣,完成祭礼。

  这一‘壮举’席卷当时所有汉服爱好者论坛,被誉为‘一个人的祭礼’。而今曲阜祭孔,已全部改为汉服,穿着汉服上街,也再无需担忧被认作和服。

  各色传统汉服之外,改良汉服也大为流行,2020年淘宝造物节,就有蹦迪汉服、白雪汉服、运动汉服等多款又潮又怪的设计登场。

  根据天猫发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》,截至去年,汉服已购用户为1千8百万人,潜在消费者更是达到了4.15亿人。

  天眼查数据显示,目前我国汉服相关企业有3,000多家, 74%为个体工商户,超六成注册时间短于5年。2019年,注册增速达到峰值,当年超1,000家。2020年,新增800余家。这些企业大多分布在广东、安徽、浙江等地,其中以广东为最。

  更加值得一提的是,很多汉服品牌主理人都格外年轻。

  兰庭若创始人张静雯1997年生人,十三余创始人小豆蔻儿1994年生人,许多卖家都是直接从汉服爱好者转型而来。

  94年女孩秋乔,专为猫咪制作汉服,不到一年,店铺月营业额就达到7万。

  生产制造能力提升的同时,汉服文化传播的声量也在不断提高。连续举办八届的西塘汉服文化周,从最初区区400人参与的亚文化圈聚会,成长为10万同袍的盛会,另外杭州国丝汉服节、北京十三陵大明文化节,各地花朝节、华服节等汉服主题活动,层出不穷。

  今年3月,全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘甚至提议,设立国家‘汉服日’,将每年三月初三上巳节定为中国汉服日。

  汉服声量日高,资本应势而动。

  2021年4月,正心谷和B站联合领投,泡泡玛特跟投,汉服国风品牌‘十三余’完成A轮融资,数额过亿元。

  汉服品牌‘华裳九州’和‘织羽集’分别获得1000万和2000万元融资。另外国风摄影品牌‘盘子女人坊’融资过亿,融入汉服元素的次元少女馆‘十二光年’,获得500万天使轮融资。

  由于工艺复杂、工期漫长,中高端汉服品牌大多采用定制化生产销售模式——消费者先付定金,店家拿到定金、订单数量再去找代工厂生产产品,运作模式类似众筹。

  因此,人气较高的店铺,往往一衣难求。

  以强调做工的明华堂为例,店铺中的套装,普遍在5000元上下,贵者接近万元,而即便如此,截至发稿日期,该店工期也已排到了2022年3月中旬。

  另一家汉服品牌兰若庭,曾推出一套名为‘此间春色’的宋制汉服。上线半个小时就卖出40万套,大大超出店家预期,结果很多人的收货日期被大幅延长,‘此间春色’甚至成了‘明年春色’。

 明华堂某套装 图源:明华堂官网 明华堂某套装 图源:明华堂官网

 

  市场的另一端,山东菏泽的曹县承包了更为底层的汹涌欲望。

  曹县10年前还是榜上有名的贫困县。后来依靠棺材和寿衣制作起家,一度占据日本棺材市场近90%份额。随后利用技术积累,转型改做演出服,又包揽了全国70%的演出服市场。

  疫情以后,演出市场萎缩,汉服风潮渐起,许多曹县人转而投身汉服市场。这里出产的汉服不讲形制、不讲面料,连商品展示图都透出一股子廉价影楼的味道。但出货快,价格便宜,基本都在百元级别,照样吸引了很多萌新买单。

  据公开数据显示,2020年曹县本地电商线上汉服销售额超过20亿元,竟占据了全国汉服总线上销售额的三分之一。

  当越来越多的廉价‘影楼服’和形制森严的高端定制共同出现在相同线下场景的时候,即便是最不甘愿的卫道者恐怕也不得不承认,汉服的圈子,破了。

  尤瓦尔赫拉利在《人类简史》中写道:人类最终成为地球的主宰,秘诀在于人类能创造并且相信某些‘虚构的故事’。虚构故事赋予智人前所未有的能力,得以突破人数的限制,集结大批人力灵活合作。

  农业革命让人能够开创出拥挤的城市、强大的帝国,接着人类开始幻想出关于神灵、祖国、有限公司的故事,建立起必要的社会链接。国家、法律、宗教、金钱、公司、商业市场本质上都是一种建立在信任基础上的虚构故事。

  圈子,无疑就是当代年轻人虚构故事的最佳代表。

  ‘破产三姐妹’lo圈、JK圈、汉服圈,衍生自cosplay文化,自身基因里,似乎天生就带有小众、亚文化、规矩森严等标签。长期以来,圈子爱好者在小范围语境里,精心堆砌专有名词与规则,努力塑造一个区别于外界的独特世界。

不良款jk 图源:快手@李汝不良款jk 图源:快手@李汝

  

  要购买一件洛丽塔裙装,你首先要考虑的,不是美丑,而是弄懂何为jsk(吊带裙)、何为sk(半身裙)、何为op(带袖连衣裙);

  要购买一件汉服,搞清楚明制、宋制、唐制只是基本操作,其他妆容首饰以至行礼方式的种种细节,才是真正的考验;

  至于一水儿格子的jk,更是让圈外人头晕眼花,狗短(超短裙)、优等生(中等长度)、不良(长裙)…此外还有各圈通用的h价(溢价)、山正(山寨与正品)等词汇,黑话多得够写一本现代版江湖春典。

  要说汉服圈最令人脚趾扣地的尴尬瞬间,还是非同袍相见莫属。也不知是哪里刮起的一阵风,硬说老祖宗规矩,路遇同袍,不管认不认识,非得互相行礼不可。

  分不清等级的服饰还好,若是龙袍碰上锦衣卫,那可不得了,地铁里也得给您磕上一个。别说社恐,就是个全乎人咱也遭不住这份折磨。

  繁多的规矩与高昂的价格,一面塑造着圈子独特金贵的价值,一面让圈子的围墙越筑越高。穿形制的鄙视穿改良的,穿改良的鄙视穿山寨的,本是令人忘俗的世外桃源,兜兜转转又变回了蝇营狗苟。圈子里的人倦了,转身离开,圈子外的人好奇,却难以进来。

  lo圈首先感受到不景气的气氛,很多小店主发现,以前一经发售就被疯狂抢购的裙子,有些卖不动了。

  ‘白送定金都没有人要。’

  ‘放某海鲜市场,打对折都出不去。’

  淘宝大批下游lo服店铺停业,有些甚至直接转去做价格更为低廉的JK。

  而即便是JK,一位店主也在去年11月《毒眸》的采访中坦言:‘一个东西大家都觉得它有钱赚的时候,它必然会“出圈”的,但这种其实不能算出圈,纯粹就是大家逐利而已。而且现在基本上看得出来,它的热度已经过去了。’

  至今没有传出任何一家JK服装品牌获得大牌融资。

  lo服、JK,似乎即将从圈地自萌变为画地为牢,为什么同为‘破产三姐妹’的汉服,却能打破圈层魔咒呢?

  汉服出圈,时也,命也,缺一不可。

  虽然同为亚文化,但不论是脱胎于欧洲宫廷服饰的lo服、还是根植于日本青春文化的JK,都不具有汉服的独特命格——生于华夏,魂系千古。

  汉服,便是华夏根脉上的一颗小小朱果。国运衰颓时,一场新生活运动,就能让它凋落枝头,国运昌隆时,自然也能叫它重焕青春。

  《衣的现象学》中,哲学家鹫田清一的一段见解恰可用于形容汉服对穿着者的意义:

  ‘衣服一旦成为人的第二层皮肤,自我的表面就会转移到衣服上。衣服里面就是自我,要是有人把手伸到衣服里来,我们就会不由得打哆嗦。因此,穿衣与化妆是对人存在的形象进行加工改造,以修正存在本身的尝试。’

图源:知微摄影图源:知微摄影

  

  既然服饰是人对自我认知的外在表现,那么当我们嘲笑懂王与睡王争霸、鄙夷欧洲抗疫不利、可怜日本奥运多灾多难的时候,垂首看向身上惯穿的‘洋服’,或多或少,就会有些错位的不适悄然闪现吧?

  汉服爱好者爱的,究竟是华丽的织锦、刺绣,还是它所代表的盛唐强汉?它是保暖的衣物,使人免于风吹日晒,也是美丽的华服,带人重沐昔日的盛世荣光。除了汉服,谁还能装得下这个民族蓦然高涨的自信力量?

  穿汉服,正衣冠,行礼节,汉服爱好者聚集时的射艺、祭祀种种活动,正是汉服牵连文化根脉的最好明证。

  这是汉服出圈的‘命’。

  而说到‘时’,就不得不提汉服出圈的另一大助力——抖音。

图源:b站@古琴诊所图源:b站@古琴诊所

  

  在抖音上,‘#汉服’话题总播放量高达513.9亿次,‘#旗袍’话题213.4亿次,‘#JK’话题137.5亿次,而‘#时尚’话题122.9亿次,‘#丁真’话题53.2亿次,‘#优衣库’话题22.6亿次,‘#香奈儿’话题18.7亿次,热度如何,一目了然。

  在抖音的强视觉刺激冲击下,‘我也试试’的念头,想不产生也难。

  相比于其他亚文化服饰,汉服形制明显更加多样,不论何种身材,基本都能找到一款适合自己的形制,很少出现衣服挑人的情况。兼之曹县为首的下游商家受疫情影响涌入市场,一手拉低市场价格,汉服准入门槛,无形中降低许多。

  更多的萌新玩家,可能对汉服知识一窍不通,但这并不妨碍她们通过一套廉价的汉服,获取快乐的初次体验。

  套用经典的创新扩散曲线来看,一件创新产品,必由创新者开发,早期采用者首先试用、反馈、促进产品改良、并进行概念推广。当产品渐趋成熟,新产品概念得到初步普及时,市场迎来早期大众,早期大众带动产品落地,最终卷入晚期大众。

  当前的汉服市场,正处在早期采用者普及完成,早期大众初步涌入的勃兴阶段。

  此为‘时’也。

  时也,命也,文化、资本、时运齐聚,汉服出圈,可谓水到渠成。

  然而,汉服出圈后,路又将奔向何方?

  未来的某一天,它会成为我们日常穿着的一部分,还是会像日本的和服一样,固化为某些特定场合里,人人皆穿的传统礼服?

  正走在上升道路上的汉服,也许还想不到这样长远。但和服的现状,也许能够给我们一点小小的启迪。

  首先来讨论日常化的部分。

  和服在日本历史中,从未断绝过实穿的传承,尽管黑船来航后,明治政府着力推行西式服装,但大多数日本人,尤其是底层妇女,仍然维持着传统服饰。但为何到了今天,日本人的日常生活里,已基本看不到和服的身影了呢?

图注:日本传统华服十二单,厚重拘束图注:日本传统华服十二单,厚重拘束

  

  事情的转折点,发生在1923年,关东大地震那一刻。事后清点中人们发现,在这场死亡人数近10万的巨大灾难里,身着和服的女子死难者尤其之多。人们恍然意识到,且不论或和或洋的思潮,单从活动简便性与灵活性上来说,和服就远逊于洋服。 

  此后,战乱频仍,和服就这样在实用性的考量下,逐步退出日本人的日常舞台。

  虽然形制不同,但同为古代服饰,汉服与和服自然也有相似的不便性

  若作为日常实穿,除非加以大刀阔斧的改良,恐怕难以胜任。

  那么汉服是否有可能像和服一样成为礼服呢?

  和服成为特殊场合的礼服,可以说是不得已而为之。根据日本‘和装振兴研究会’报告,1983年至2019年,日本和服销售额从18000亿日元,一路下跌至2605亿日元,如此市场规模,已不足以支撑和服作为单纯日常消费品存在。

  好在还有成人礼、三五七、花火大会等重要节日,为和服提供了现身的机会。适穿和服的场合,大抵都与传统文化相勾连,借助和服这层皮肤,日本人与历史中的先祖重连心灵共振。这种需求并不频繁,却也不可或缺。于是被日常厌弃的和服,自然而然走向了高端礼服的一方。

  汉服会不会最终演变为特殊场合的传统礼服?这只怕还要看我们市场的最终潜力和特殊场景的建构努力。

  近年来,不景气的和服业者,也在积极为未来寻求出路。积极举办各类国际文化交流活动,力图将和服与日本国家形象紧密关联就是其中一个举措。

 图注:Imagine One World为中国设计的和服 图注:Imagine One World为中国设计的和服

 

  2019年,由和服、织染老铺等组成的Imagine One World财团,斥巨资为东京奥运会的全部207个参赛国家和地区,定制专属和服,举全行业之力大力营销国际形象。数据效果且不说,起码穿和服的黑人妹子是肉眼可见地多了起来。

  现在讨论汉服是否会固化为特殊礼服或许为时尚早,但思考它是否能够成为中国形象的国际名片,却是正当时候。

  毕竟,在国力日强的今天,恐怕我们也早就受够了成龙、李小龙之类的过时谈资。世界需要了解中国,中国需要更加靓丽鲜明的名片。

  2021年3月,知名博主十音身穿汉服,登上美国《Vogue》杂志,杂志上的照片并非端庄硬照,而是十分日常化的场景。一袭汉服的十音,闲适地斜倚在江边石栏旁,背后高楼林立,仿佛只是个工作间隙偷闲片刻的普通白领。

图注:十音图注:十音

  

  十音说:‘汉服离普及还很远,但‘国潮’确实形成了趋势。以前,每个人都觉得买Nike和 Adidas很酷;现在,汉服之类的国风单品也开始得到认同了。’

  汉服热的爆发,恐怕不仅仅意味着国风在中国的复兴。当国际主流媒体的镜头,从影棚般的古典中国,移向日常场景,现代中国的国际形象,也在一同变换。

  

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