爆款潮越是汹涌，经典款就越受追捧——这是为什么？

　　曾几何时，“爆款包包”这一称号只专属于品牌当年推出的新品，但现在这种情况正在发生变化。

　　疫情之后，关于 Louis Vuitton、Dior、Chanel 等多个头部奢侈品品牌将集体涨价的传闻就一直不断。然而这些传闻也并非都是空穴来风，奢侈品牌以往每年例行的涨价行为如今已明显变得更加频繁起来。最新的市场消息则是，Louis Vuitton 将对自己的 Monogram 老花系列进行涨价调整。同时有消息人士表示，Louis Vuitton 门店内老花系列的产品数量现已明显减少，预计品牌日后还将对老花产品进行减产，以保证该系列的稀缺性，以及维持消费者对它的渴望度。

　　截止目前，Louis Vuitton 仍未对这一消息进行官方回应，而这也让“涨价减产”传闻进一步引发了消费者对 Louis Vuitton 老花产品的抢购热情。

Louis Vuitton的Monogram老花款包袋

　　事实上，老花系列一直占据着 Louis Vuitton 手袋品类图鉴中的主流地位，而手袋向来是品牌提速增长的强力引擎。LVMH 集团在上月发布的 2021 年上半年财报显示，报告期内净利润录得 52.9 亿欧元，同比 2019 年增长 62%，是 2020 年疫情最严重时的 10 倍，销售额则抬升至 287  亿欧元，涨幅为 56%。其中，Louis Vuitton 等品牌所在的“时装和皮具部门”为集团贡献最多的收入，其利润为 56.6 亿欧元，同比增长 74%。

　　在过去，基本只有品牌当年推出的新品包包能成为爆款。但如今，无论是从 Louis Vuitton 对老花系列进行减产涨价的这一个切面进行观察，亦或是扫视各家奢侈品牌重推档案款包包的大图景，我们都能感知到经典款正愈发受到时尚圈追捧。

　　在求新求变的时尚圈里，象征着传统与历史的经典款现在竟成了舞台主角，这难免会让人觉得匪夷所思。但若是对时下大牌们主打的经典款进行条分缕析，眼前的局面又并非完全无法理解。现时上新的经典款即便都能从品牌的历史档案中找到其身影，但它与原版的关系又并非能以“一比一还原”这个词简单概括。要让经典款历久弥新，呼应时代语境和消费者需求进行翻新，才是正确的解题思路。

　　纵然大牌每年翻新的经典款层出不穷，但采用的二创手法其实也有可以总结的模板：缤纷配色+醒目标识+丰富面料。以 Gucci 今年最新推出 Diana 竹节包为例。据品牌的宣推资料说法，这款诞生于 1991 年、配有竹节手柄的托特包曾是黛安娜王妃高频使用的单品之一。

　　从相关的历史图片可以看出，竹节包挺括利落，容量充足，以大地色为主色调，充分显示出这款包的实用取向。但在品牌创意总监 Alessandro Michele 的妙手下，这款包换上了缤纷的外衣，除了有经典黑白二色，其余配色基本为翠绿、淡粉和浅蓝等青春配色，加重了包包的装饰属性，精准贴合年轻一代的审美取向。

Gucci Diana竹节包

　　在诞生之初，竹节包并无带有任何明显品牌标识，唯有包身上那两根醒目的竹节手柄发挥着辨认品牌的功能。显而易见的是，这种隐晦的溯源方法是自带使用门槛的，基本至少要对品牌故事略知一二才能找到竹节与 Gucci 彼此间的联系。

　　在如今信息密集汹涌的时代，过于含蓄的线索显然是不合时宜的，因此品牌在翻新竹节包时，不仅在包身正面添加了辨识度极高的双 G LOGO，还在竹节上缠绕了一圈印有名牌名称的扣带，让象征着身份、圈层、财富等多重信息的品牌标识充斥着消费者的视野。

黛安娜王妃　

　　在众多的设计调整中，面料可以算是大牌最强的溢价筹码。同属迷你型号的 Gucci Diana，即便是普皮版本，国内售价也已高达 22900 元。然而，珍稀皮革版本价格则更上一层楼，蟒蛇皮版本突破 35000 元，而鸵鸟皮更是超过 60000 元。

　　每款翻新经典款被推出时，鲜少会只有一个尺寸出来单打独斗。出于商业考虑，品牌往往会备好从迷你到大号的各种版本，呼应消费者无论是出于装饰造型抑或是实用通勤的需求。

　　再者，部分品牌还会以翻新经典款为起点，炮制出样态丰茂的衍生款系列，借此提高追随者的复购率。仔细浏览 Dior 官网，我们不难发现品牌经典的马鞍包已延伸出一个庞大家族，从腰包、手拿包到斜挎包应有尽有，虽然马鞍形状并没有被保留，但经典的弧线翻盖一脉相承。

Dior马鞍包

　　过去，各家大牌总会绞尽心思设计全新包包，以期打造出强势拉动业绩的爆款，但到了现在，品牌越发倾向于将销售数据押注在翻新经典款上。这里面折射的，其实是外部消费环境所引起的策略变化。

　　在时下的手袋市场里，大牌不仅要警惕老对手轻奢品牌，还需防范一个个借助社交媒体和名人效应一夜爆红的小众品牌。身处这样白热化的市场竞争之中，若全身投入新款设计，显然是一个不明智的举措，不仅耗时长，而且遇冷的概率也极高。因此，翻新经典款似乎是最为妥帖的破局之法。

　　横向对比各家大牌的翻新经典款，我们会发现，大牌从历史档案取材时并不是随意挑选，而是侧重于有过爆红战绩的款式。像 Fendi 的 Baguette 法棍包，它在千禧年之初借力热门剧集《欲望城市》成功变身家喻户晓的时尚单品。根据之前的销售数据显示，Baguette 在其最巅峰的 10 年里，即便价格不菲，销量仍能高达 60 万个。

Fendi Baguette包

　　同样地，Prada 今年翻新的 Galleria 杀手包，也是红极一时的代表。在 2011 年上映的电影《不可能的任务 4：鬼影行动》中，冷艳优雅的女杀手 Léa Seydoux 每次亮相均手拎一款挺括利落的黑色杀手包。在明星和电影效应的双重助推下，杀手包风头一时无两，一度创下 Prada 最高销量包王的称号，一天售卖近万只。

Prada Galleria包

　　对这些畅销经典进行翻新，这反映的是品牌在业绩上的求稳心态。这些包都曾历经市场检验，在传统的高净值消费群体中还有着深刻的情感烙印，再度爆红的概率显然要比其他全新面孔来得要高。

　　而从大众消费者的购买习惯来看，耐看实用的经典款一直不乏追捧者。全球管理咨询公司麦肯锡指出，在海量的中国奢侈品消费者群体中，存在一类“渴望上流”的特色代表。这个群体基本由收入中等自给自足的普通白领构成，他们大多认为奢侈品能助力自己跻身某一特定群体。在需求上，这些人群更偏好标识明显的经典款。

　　再者，Stratifyd 通过分析国内奢侈品电商寺库平台上的公开用户评论数据亦发现，经典款在国内奢侈品消费群体中的热度高居不下，有 75% 的受访者表示他们更倾向购买经典款。

　　消费者过去在选购经典款包包时往往要历经一次心理拔河。一方面，经典款百搭耐看，使用期限相对较长。但另一方面，经典款因为缺乏创新，款式大多较为老旧，而且因面世时间久，撞包率亦高居不下。但在翻新经典款这一品类出现后，消费者的购买阻力明显减少，这些包包保留了经典款的精髓，但又能因时而变，增添入流的时尚元素，充分平衡了消费者既求经久耐用又想追求尝鲜的心理。

　　此外，推出翻新经典款亦可视作有效防止品牌客户流失的手段。每当奢侈品牌进行创意总监洗牌，总有一段无法回避的震荡期。新任总监对品牌进行大刀阔斧般的改革，以建立起带有强烈个人色彩的视觉语言。在此种转变下，既有可能实现新粉丝的吸纳，也有可能造成旧粉丝的流失。想要堵住缺口，复刻前任设计师的经典之作似乎是最稳妥的补漏之策。

　　如 Dior 女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 在2018年秋冬高级成衣系列中就将 John Galliano 设计的经典之作——Saddle 马鞍包重新带回到人们眼前。这款包最早在品牌的 2000 年春夏秀场中亮相，模特儿穿着斜领红色缎面洋装，搭配着这个形状独特的包款，高级时装与街头元素的碰撞充分体现出 John Galliano 独特的设计美学。

　　通过这款经久不衰，一直在二手转售市场备受追捧的马鞍包，Maria Grazia Chiuri 成功为 Dior 的爆款包袋阵容新增了一员实力选手，而男装创意总监 Kim Jones 则将它带入到男包之中，推出了多款以马鞍包为设计原型的男士新款包袋。

Dior男士马鞍包

　　最后，面对时下的中古热潮，品牌选择翻新自家经典款也是理所当然的选择。当越来越多消费者涌入二手市场，以期淘到品牌独特的经典款时，这也让品牌开始思考，何不通过翻新经典款的手段，将这些流散在中古市场里的客源转化为自身业绩中的漂亮数字？

　　因此，我们现在常常能看到一个有趣的现象：那些前阵子还簇拥在二手店货架上的经典款，转眼间便换上新装出现在专柜的华美橱窗里。

Chanel2.55包

　　相信在很长一段时间内，只要消费者需求没有发生翻天覆地的变化，翻新经典款仍能在时尚圈占有一席之地。但需警惕的是，经典款是否能翻红，往往取决于品牌的势能高低。消费者之所以仍愿意为某个品牌的经典款买单，一个很重要的前提是这个品牌仍在这个时代有热度有流量，能让他者产生向往感。而对于那些已被边缘化的品牌，翻新经典款是否能奇迹般地带来命途翻转，这仍有待时间来揭晓答案。WWD

　　撰文 拽克

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络