声音商标会是时尚界下一个炒作对象吗？

　　记者：黄姗

　　编辑：楼婍沁

　　转载自：界面新闻

　　原标题：声音商标会是时尚界下一个炒作对象吗？

图片来源：视觉中国

　　越来越多时尚和奢侈品牌涉足播客内容领域。

　　高端奢侈品牌如Chanel香奈儿、Hermès爱马仕、Gucci古驰、Coach蔻驰等近年来陆续推出了自己的品牌播客节目。这些奢侈品公司的做法通常是让自己的员工在录音间内，与品牌大使、好友就某些主题进行对话，从而影响他们受过教育又具备经济实力的客户。

古驰播客节目 图片来源：Gucci

　　这种营销方式如今已经更广泛地被时尚行业采纳。美国内衣品牌维多利亚的秘密这两年积极改革力图挽回品牌形象，其中一个突破性的转变就是在2021年宣布将推出一档纯女性的播客节目，以展现全球范围内多元女性的面貌。

　　播客市场的蓬勃发展是推动有声内容营销的外部动力，而美国和中国这两个全球奢侈品主要市场又是播客细分领域的重要市场。根据市场研究机构eMarketer研究报告，预计2021年美国和中国的播客听众数量在全球排名第一和第二。而中国目前的播客听众数量目前只占人口的6.1%，发展空间巨大。如今，全球市场的流媒体播客听众趋向于年轻化，且受教育水平普遍较高，这种内容形态可展示品牌的深度和价值观。

爱马仕播客节目

　　有声内容的兴起也带动了有声广告的再度火热。除了播客节目，时尚和奢侈品牌如今还会赞助通过声音广告的方式赞助第三方播客节目。

　　Vogue Business报道称，最近，美国美妆品牌雅诗兰黛在《纽约时报》的爱情专栏播客节目《摩登爱情》（Modern Love）中进行广告投放，在节目头尾处加入了一段声音广告，以推广全新香水产品“Beautiful Magnolia”。

　　伴随着品牌播客等有声营销内容的发展，专业媒体the Fashion Law在近日的一篇文章指出，有声著作的知识产权保护或将成为时尚和奢侈品公司需要关注的问题。

香奈儿推出多期播客节目，话题涵盖多个方面 图片来源：Chanel官网截图

　　该报道援引纽约的一家音频营销机构Veritonic的观点称，这些公司可能会考虑注册“声音商标”——这被视为品牌在声音方面的独特衍生。“随着消费者生活中出现了越来越多的音频内容，品牌会越发希望通过声音与客户建立深层次的关系。”

　　音频市场的从业者认为，品牌声音如今变得跟视觉特点同样重要，“在2021年如果你想要占领消费者心智，让他们掏钱，你必须准备一个强有力且精心设计的有声内容。”

　　声音作为一种商标被保护在欧美市场都是有法律可循的。美国专利商标局规定，一种声音如果不具备功能性，且能表明一方商品和服务的来源，就有资格被注册为商标。而在欧盟，“声音商标”必须能引发一定的共鸣，能让消费者将该声音视为商标，而非特定功能成分或内在特征的指标。

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　　中国的商标分类中也有“声音商标”，这种商标主要是用以区别商品或服务来源的声音本身构成的。相似的，我国新《商标法》规定，“声音商标”要具有显著性和独特性，第一时间引发客户对商品或服务的联想；它必须是已经为大众所熟知的，有特定指向性的声音。

　　实际上，多个中国消费者耳熟能详的声音都被注册了商标。比如腾讯开发的通讯软件QQ的标志性提示音“嘀嘀嘀”就是一个声音商标。而中国国际广播电台的“开始曲”也是一个声音商标。

　　不过，“声音商标”的获取存在难度。根据我国《声音商标形式和实质审查标准（试行）》，一般情况下，声音商标需经长期使用才能取得显著特征，商标局可以发出审查意见书，要求申请人提交使用证据，并就商标通过使用获得显著特征进行说明。

　　2020年4月，知名直播带货主播李佳琦曾申请注册其极具辨识度的叫卖声“oh my god，买它买它！”为声音商标，但这项申请于同年12月被驳回。

　　泸州老窖此前也曾试图申请“国窖1573”的广告声音为声音商标，但该申请最终未获通过。要知道，腾讯成功注册“嘀嘀嘀”为声音商标花了四年时间。