万宝龙不想只和商务人士做绑定了

　　转载自：界面新闻

　　原标题：万宝龙不想只和商务人士做绑定了

图片来源：万宝龙

　　历峰集团旗下奢侈品牌万宝龙在上海发布了一个全新的产品系列。新系列涵盖皮具、书写工具、腕表及智能穿戴设备等多款产品。最有记忆点的是，该系列产品的设计选用了纯黑色，并采用了M字的Monogram印花图案。

　　在该系列产品的发布会现场，万宝龙开辟了一片历史文化墙，以解释该新系列的灵感由来。墙上的信息展示了万宝龙在品牌初创的几十年间，超过九成的作品均为黑色。而在1931年时，万宝龙首推且沿用至今的六角白星标志亦仅采用了黑白两色。

　　万宝龙中国区首席执行官张锴在接受界面时尚采访时表示，这个名为“劲黑系列”的新产品系列正是想强调品牌标志性的颜色，并推动品牌精神的传达。他还表示，万宝龙未来也不排除基于品牌六角白星的标志底色推出“劲白系列”的可能性。

　　值得提到的是，此前万宝龙从未做过类似前述发布会这样，仅推动单一主题的、全品类的大型整合市场营销活动。而且，这样的发布会还被选择在中国召开。

图片来源：万宝龙

　　万宝龙隶属于历峰集团“其它”业务板块之下，该板块集中了时装和配饰品牌。根据历峰集团2021年年报，截至2021年3月31日的报告期内，该业务部门整体销售额下滑25%，但亚太区域的零售业绩却获得了正向增长，主要是由登喜路和万宝龙这两个品牌拉动。

　　张锴告诉界面时尚，中国已经成为万宝龙最重要的市场之一。

　　实际上，从万宝龙在中国市场的一系列动作亦可看出，中国市场对其的重要性。

　　2020年3月底，万宝龙与作家冯唐合作推出了品牌首个中文官方硬笔书法字体，该字体将被品牌用于全球市场的推广。4月，万宝龙成为历峰集团中首批开启天猫官方旗舰店的品牌，并随后官宣演员陈坤成为品牌大使。6月，万宝龙还契合天猫618活动周期举办了直播首秀。

　　可以明显看到的是，万宝龙的中国本土化经营尝试中，不乏对于线上渠道的开发和运作。

　　张锴对此解释道，他认为万宝龙产品品类丰富，价格区间广度大，所以更易于把握线上和线下的平衡点。加之，万宝龙可通过线上渠道收获一些线下渠道无法接触到的新顾客。

　　界面时尚亦曾多次报道，由于新冠疫情对跨境旅行和实体零售的打击，数字化转型已成为大多数品牌的必然选择，尤其是在高度数字化的中国市场。在过去一年间，普拉达Prada、古驰Gucci等一线奢侈品牌相继在中国第三方线上平台开设线上门店，部分新品也选择在这些渠道首发。

　　除此之外，万宝龙亦通过一系列密集的动作展现了进一步拉近其与年轻消费者距离的野心。

　　以劲黑系列为例，万宝龙除了为其举办线下发布活动，还在上海南京西路金鹰国际购物中心的LED屏上播放裸眼3D广告大片，以吸引这条繁华商业街来往客流的目光。

　　而回溯到7月时，万宝龙同样在上海全球首发了以“M”为灵感的全新字母组合印花图案（monogram），并据此推出全新“M-Gram 4810”皮具系列。与此同时，配合M_Gram印花的推出，万宝龙创造了一个卡通形象M熊先生，并围绕它的旅程故事来宣传M_Gram 4810系列。

　　而在前不久万宝龙和法国时尚生活方式品牌Maison Kitsuné的联名系列中，万宝龙也将后者的“小狐狸”标志融入了上述Monogram印花中。

　　事实上，Monogram已然成为奢侈品牌革新形象，与年轻消费者对话的必然设计手段。Burberry的TB印花、CELINE的凯旋门印花都是例子。

　　张锴认为，Monogram几乎是所有奢侈品牌都会拥有的一个品牌价值标识。对于第一次购买万宝龙的消费者而言，从一件具有代表性元素的标志单品入手，是个好的开始。

　　在历峰集团2021年财报中就曾提及，自天猫旗舰店开业后，万宝龙将“进一步展示希望触达年轻消费者的决心”。

　　张锴表示，目前万宝龙35岁以下的消费者占比已接近七成。具体来看，中国消费者对于万宝龙年轻化尝试的接受度比海外市场更高，购买的产品品类分布相对均匀，不仅限于其王牌产品书写工具。这都反过来使得中国市场的重要性更为凸显。

　　或许很多人留意到了，万宝龙也希望消费者认识它的契机或者能从它处购买的，不再仅是书写工具。

　　一个现实问题是，书写已不再是当代人生活工作的必须部分。而书写工具也从商务工具，渐渐成为了礼品、收藏物。这使得，以书写工具为人熟知的万宝龙，急需为品牌找到新的业绩增长点和记忆点。

　　张锴透露，皮具是万宝龙目前增长最快的品类。而智能耳机等智能穿戴设备已几乎成为万宝龙推出新产品系列的“标配”。之前提到的劲黑系列，又或是其与Maison Kitsuné的联名系列都是如此。万宝龙想要将自己变得更为“生活方式”，因为这样它能吸引的将不再只是商务人士。

图片来源：万宝龙

　　这或许要能从万宝龙调整其产品整体风格的努力中看出端倪。比如，此次劲黑系列的挎包就被设计成了男性和女性都可以背的款式，意在吸引更多的女性客群。

　　据张锴透露，目前万宝龙线下男女性客群比例相对平均，大约男性占55%，女性占45%，但其中必然有一部分是以送给男性为目的。随着趋于中性风设计的新系列上市，女性购买其产品自用的比例会逐渐提高。

　　无性别或者模糊性别的服饰风格也是年轻消费者正在追捧的风潮。近期获得亿元融资的本土品牌Bosie，以及受到追捧的英国时尚品牌Vetements都是业内热议的对象。设计师品牌Stella McCartney也曾在2020年9月发布过无性别胶囊系列。从这个角度看，万宝龙做出的尝试或许是一举多得的。