美式轻奢，究竟是“宝库”还是“鸡肋”？

　　如果说欧洲是传统奢侈品的发源地，那么美国便是“轻奢”的大本营。包括 Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade 以及 Coach、Ralph Lauren 的部分系列，都可以被定义为“买得起的奢侈品（ Affordable Luxury ）”，除了都源自美国之外，它们还具有价格皆在 150-1500 美元之间，且具有倍率在 6-8 上下等共同点。

Michael Kors 于成都露天音乐公园举办“Club Kors乐界之夜”时尚音乐派对

　　谈到轻奢在美国的兴起，则不得不提及“轻奢鼻祖”Coach 的发迹史。成立于 1941 年的 Coach 起初以牛皮制作的坚固手袋出名，在1990年代末，时任执行董事长 Lew Frankfort 开启了大刀阔斧的品牌改造，并首次提出“买得起的奢侈品“概念，以低价策略吸引了巨大的客流量。适逢 2000 年初，美国中端消费市场崛起，新中产愿意为更好的设计产品付出 20%-200% 的溢价。重新定位的 Coach，正是瞄准“旧奢侈品”和大众品牌之间的市场空缺，为消费者带来能够大量生产，兼备优质服务和精神享受的产品。

Coach2022春夏高级服饰系列

　　Coach 的“轻奢战略”启发了一众“美式时装新贵”。以名流度假风为招牌的 Michael Kors， 曾经在店面设计、打折周期、商品品类、店铺选址上与 Coach 难分彼此。即便在产品上有诸多雷同，也丝毫不影响轻奢潮流下更多品牌的诞生和崛起。

　　2008 年，在美国商界大获全胜的 Coach 加大对海外市场的投资，首次将“平价奢侈品”的概念引入中国。彼时中国业界普遍认为 Coach 自封的定位只是充满噱头的炒作，然而很快人们便意识到，Coach 的确挖掘了一个潜力巨大且尚未开发的蓝海市场。

　　Coach 进驻中国后没有多久，就赶上了“好时候”。第一批 90 后正式迈入职场，80 后成为高档品牌的消费主力，根据麦肯锡的报告《Winning The Battle of China’s New Middle Class》，2010 年代，崛起的中国新中产占据城市家庭的 68%。人们不再满足于拥有“普通品牌”，而是开始追求具备原创设计、卓越品质、并且“划算”的奢侈品平替。

　　当时中国的时尚市场尚未细分化，美国的轻奢品牌以高超的营销手段著称，初入中国市场时为消费者带来堪比奢侈品的感觉，根据上海某证券公司的“金领”王小姐口述，在当时能够买上一只好莱坞明星同款的 Michael Kors， 对于涉世未深的职场小白来说，算得上能拿的出手的“大件”。

　　几乎同一时期，另一带有“轻奢”标签的纽约品牌 Tory Burch 于 2011 年进驻中国市场。创始人 Tory Burch 在一次采访中表态：“每个人都在讨论中国（市场），但是我很享受慢热的处理方式。我个人对亚洲很有情怀，因此我会谨慎思考、放慢脚步。”即便如此，三年后，Tory Burch 全球最大的品牌旗舰店在上海静安寺的嘉里中心落成，Tory Burch 亲自参与开业剪彩。也是在这一年，演员郭碧婷在《小时代 3》中饰演的时髦女孩南湘背上 Tory Burch 2014 春夏新款，并登上了电影海报，见证了品牌乃至“轻奢”的高光时刻。

Tory Burch2022春夏系列

　　计划赶不上变化，似乎在一夜之间，“轻奢热”在中国遭遇了滑铁卢式的降温。其实早有预兆，从 Coach 开始的低价策略不断消耗品牌口碑，使得创新和设计在这家公司显得并不那么重要。据网络资料显示，2013 年，70% 以上的 Coach 产品定价低于 400 美元，奥特莱斯销售额占北美总额的三分之二 —— 这只是轻奢遭遇挑战的冰山一角。

　　即便没有自身的诸多问题，奋力迎合年轻一代的奢侈品也正在逐渐争夺“高性价比”的类目蛋糕。根据《2017 中国奢侈品网络消费白皮书》，2016 年之后，千禧一代已经成为中国奢侈品消费的主力军。随着小众风格、潮流文化的兴起，奢侈品推出更多 5000 元以下的单品，并以 Louis Vuitton x  Supreme 为例的跨界联名吸引着年轻人的目光。与此同时，线上做功课，线下去购买成为趋势，奢侈品牌纷纷加入本土化大军，推出自己的微信小程序，以更亲民的姿态浸入年轻人的“掌上生活”。

　　Louis Vuitton x Supreme联名系列

　　进一步说，中国年轻人的消费观念也变了 —— 他们正在由“合群”回归“本我”。即便暂时买不起动辄上万的奢侈品，他们也不再为几千元的“平替”而心动。更具个性的新一代直接跳过秉承“中庸之道”的轻奢，选择风格更为出挑，更不容易“撞包”的独立设计师品牌。

　　面对相似的发展瓶颈，美式轻奢品牌不再甘于做“奢侈品平替”，各家纷纷走向转型之路 Coach 和 Michael Kors 为首，试图通过收购扩充品牌线，从单一品牌的专业零售商转变为一家拥有高度情感连结，令人向往的多品牌时尚集团。

　　2017 年 10 月，Coach 集团宣布更名为 Tapestry 集团，成为这一年时尚行业的大新闻。公司首席执行官 Victor Luis 表示，Coach 的定位将从“买得起的奢侈品”转变为“现代奢华品牌”，除了同名品牌升级转化外，Tapestry集团陆续收购了年轻俏皮的  Kate Spade 和著名鞋履品牌 Stuart Weitzman，试图重塑高端定位，摆脱低价舒适区带来的掣肘。

Coach新款马鞍包，并采用了全明星阵容来演绎这款包

      正如美国版《W 杂志》的编辑 Stefano Tonchi 所述：“人们现在看到 Coach，想到的不是一只手袋，而是整个衣橱。”无独有偶，Michael Kors 紧随其后，于 2018 年将 Versace 和 Jimmy Choo 纳入麾下，并更名为 Capri 集团。至此，这两家竞争对手的品牌较量转变为“第一家美国时尚集团”的竞赛。

　　时间是最好的试金石。Tapestry 集团财务年报显示，Coach 品牌 2021 年第三财季于中国内地市场获得的销量较 2020 年同期大涨约 175%，较 2019 年同期也增长 40%。除了改革的积极作用之外，愈发年轻化、本土化、社群化、数字化的营销创新，也是使之逆风翻盘的重要因素，例如 2019 年 Coach 与颇受Z世代欢迎的上海潮流音乐厂牌 Yeti Out 合作的艺术家限定系列，足以窥见 Coach 向中国新一代靠拢的决心。

　　除此之外，不止一份商业报告显示，美式“轻奢”品牌在中国短期内并不会走向末路。麦肯锡预计，到 2025 年中国消费者在奢侈品（包括重奢和轻奢）方面的消费将达到 1.4 万亿元，占全球奢侈品消费的 44%，其中“轻奢”消费的历史增速超过重奢消费，将达到 6200 亿元，其中二、三线城市也将成为“轻奢”未来重点深耕的“战场”。

　　当然，随着中国原创市场的崛起，更能体察中国消费者心理、与年轻消费者产生共鸣的本土“类轻奢”品牌也正在蓬勃发展，中国消费者不再盲目追求国际品牌，美式轻奢品牌不想再次沦为被市场淘汰的“鸡肋”，势必需要更加走心。