国货美瞳凭什么一年完成3轮上亿融资？

　　转载自：界面新闻

　　原标题：[深度]国货美瞳凭什么一年完成3轮上亿融资？

图片来源：视觉中国

　　爱美人士对于美瞳（即彩色隐形眼镜，又称彩瞳）应该不会陌生。但对很多人而言，美瞳很可能仍然是和夸张妆容有联系的一种没那么日常的化妆装备。

　　这与其“三类医疗器械”的属性有关——在宣传上，它无法像彩妆、假发、假睫毛一样大张旗鼓。

　　更重要的一点是，在过去很长的一段时间里，消费者想要购买好看的的美瞳产品并不容易。在国内正规渠道可买到的只有个位数的品牌。而那些来自日本、韩国的“网红”产品，只能通过代购购买，除了购买时效长，安全性存疑也劝退了许多消费者。

　　直到2020年，国货美瞳品牌在资本的加持下快速涌入市场：迄今为止，moody连续完成总计3.8亿元B轮和B+轮融资；4iNLOOK完成1亿元B+轮融资；KILALA可啦啦连续完成总计超4亿元B轮及B+轮融资。

　　频繁的融资消息，让这些美瞳品牌都成了明星创业公司，也成了消费者最关注的几个新消费品牌。

　　据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据显示，美瞳产品已经占据隐形眼镜市场近五至六成，而近三年相关市场复合年均增长值近50%，且依旧保持同比高增长。2021上半年，该品类GMV年增速为83%。

　　值得注意的是，2021上半年，天猫平台整体隐形眼镜销售排名前25名的品牌中，除了博士伦、海昌两个传统品牌销售占比超10%，moody和可啦啦这两个新锐美瞳品牌以5%的占比跃升为行业中的佼佼者。

　　纪源资本管理合伙人徐炳东曾公开表示，目前中国彩瞳市场大概在七八百亿的规模，虽然绝对体量不大，但这个品类拥有天然扩张的属性。

　　不同的美瞳品牌共享同一批加工厂

　　很多人不知道的是，美瞳的发明者是知名公司“强生”。“美瞳”二字更是属于强生的注册商标。

　　2004年，强生品牌在亚洲市场率先推出美瞳产品，并特别针对亚洲人设计了放大效果，即在镜片外围加一圈黑色、棕色、褐色等契合亚洲人瞳孔的颜色。某头部美瞳代工厂业务负责人邹静在接受界面时尚采访时介绍道，产品一经上市，快速形成风潮，引发了其他制造商的跟风。

　　而现在，强生已不是“最强势”的美瞳生产商。

　　如果你足够细心地去翻看一些美瞳品牌的精美包装，会发现生产企业这一栏往往会反复出现几个熟悉的名字——精华光学、晶硕光学、昕琦科技等是台湾的头部代工厂，Vision Science 科尔视、INTEROJO、Polytouch等是韩国的几家大型代工厂，还有瑞尔康、康视达等几家大陆地区代工厂。

　　邹静表示，虽然从隐形眼镜的发展来看，主要四大国际品牌——强生Johnson & Johnson、爱尔康Alcon、库博Cooper和博士伦Baushe & Lomb——占据全球近90%的市场，但这些品牌的优势在于高度自动化生产，以透明隐形眼镜产品为主。相对而言，他们在美瞳方面的产品变化性不如韩国、中国台湾等地区的厂商发展快。

　　科尔视中国区销售经理周彬在接受界面时尚采访时表示，他认为，韩国厂商在花色的设计丰富度高、更新快，且细节较为精致。而中国台湾厂商的优势在于机械化程度高，因而在日抛等短周期产品上的生产效率更高。

　　按照周彬和邹静的说法，目前，亚洲地区的美瞳生产商主要集中于韩国和中国台湾地区，而且发展至今的十多年间鲜有新厂商增加，整个行业较为封闭。

　　“整个产业很重要的一个点在于取得证照的部分。因为它属于医疗器材的产品，所以在各地从制造到贩售都会有一些法规要求。这无形中也帮助产业建立了一个进入门槛。”邹静说道。

图片来源：科尔视

　　科尔视在中国投资建厂的计划因为疫情被搁浅。但周彬透露称，在中国大陆地区投资办厂，撇开资金准备不提，取得生产证照需要长达五年的时间。此外，工厂还需要从韩国再引进懂得美瞳制造技术的人才。

　　moody品牌CEO慈然也曾在接受界面时尚等多家媒体采访时表示，要建立一个自动化成熟的工厂，其基础的规模化效应门槛是2000万片每个月产能的产线，接近8-10条产线，总价值投入超过2亿元。

　　“如果只是想做一个类似韩国的工艺，成本很低，可以买证、买厂，有很多种方式可以绕开自建。但是想在中国建立自己的供应链，时间和钱就在这里。”他说。

　　零起点做美瞳品牌的门槛高吗？

　　与美妆品牌类似的是，通过将轻附加值、重资产投入的生产环节外包，新品牌确实可以将利润最大化，同时降低投资风险。

　　但产业链上游的高度集中，以及工厂投资规模的高门槛敦促新入局者必须要做好功课，先打通生产环节的合作路径。

　　可糖创始人多趣告诉界面时尚，虽然台湾工厂在市面上有较好的认知度，但实际头部工厂数量少，其中头部客户几乎80%集中于日本品牌。

　　一开始为了说服工厂与之进行合作，可糖团队做了大量前期调研来展现品牌的差异点和潜力。而且，团队正好赶在疫情前在台湾待了两个月的时间，才得以与工厂进行深入沟通，并完成了首批产品的打样。

　　虽然听上去要启动一个美瞳新品牌的门槛颇高，但按实际量化的标准来看，这个门槛并不是完全够不到。

　　据周彬透露，科尔视对于新客户的要求基本有三点：一，必须取得允许售卖第三类医疗器械的证照；二，有实体公司，以及符合国家药监局规定的库房设备；三，充足的启动资金。

　　要与类似科尔视这样的头部代工厂合作，上万盒是最为基本的起订量。同时，由于接触镜片的包装盒和铝箔片也需要有相关证照的生产商来提供，包装的起订量同样至少上万。

　　一般而言，代工厂在确定合作后的交期大约在两到三个月左右，但最耗费时间和精力的在于前期沟通环节。品牌需要向工厂明确产品诉求，其中包括颜色、花纹、款式等设计方向，以及未来发展的想法。

　　相辅相成的是，代工厂也希望能将新顾客发展成长期回购的老客户。例如，科尔视会根据过往合作客户的订购经验，向新品牌建议如何分配同批次产品中不同度数的占比，从而降低库存积压的可能性。

　　值得提到的是，多位业内受访者向界面时尚表示，平光（0度数）美瞳的销售十分突出，占比近三成。这代表美瞳除了拥有隐形眼镜的基本功能性之外，还有作为彩妆细分品类发展的潜力。

　　品牌也乐意于通过加强美瞳的彩妆需求性来培养消费者对品牌的认知度。比如，可啦啦就对界面时尚表示，他们现在希望能通过全新的品牌主张——“可啦啦彩瞳，化妆第1步”——与消费者建立沟通，加强可啦啦作为“专业美妆彩瞳”的认知标签。

图片来源：可啦啦

　　可以看出，虽然新锐美瞳品牌很难走传统国际品牌的老路，即从上游建立话语权，自上而下地发展品牌，但依托于行业沉淀的成熟供应链，行销策略才是新品牌的优势所在。

　　“我们工厂也接到很多新兴的品牌。他们都是一帮年轻人，可能都是国外留学回来，学历都很高，家境不错，对资本方也比较了解。其实别看他们年轻，他们会专门抓取数据进行产品分析。无论是在花色还是营销方面，有时候比我们工厂分析得还要透彻。”周彬说道。

　　但据周彬透露，即使是头部代工厂，大多利润也不足10%。这与美妆行业十分相似，当代工厂水平趋同的情况下，产品成本的大头往往落于营销。

　　美瞳里能走出“完美日记”和“花西子”吗？

　　回头来看，美瞳品类的爆发多多少少借了国货美妆的东风，成为颜值经济的下一个发力点。但与美妆不同的是，第三类医疗器械的属性使美瞳无论在销售还是推广上都备受限制。

　　周彬表示，品牌在网上发布的图文宣传信息也会由代工厂代为交到食药监局进行备案，以避免虚假宣传的风险。

　　疫情所催生的线上经济的进一步崛起还是让这些生于电商的新消费品牌享受到了流量红利。大多数新锐美瞳品牌都经历过线上销量成倍增长的好业绩，侧面反应了美瞳这个曾经囿于代购、微商的小众市场正在走向大众爆发。

　　然而，在消费者层面，品类认知大于品牌认知仍是所有美瞳品牌现阶段面临的困境。

　　4iNLOOK创始人陈裕对界面时尚表示：“每个品类可能在起步阶段都要面临的一个问题是，因为你要快速地触达消费者，所以说流量的投放不可避免。”在他看来，整个美瞳品类尚处于流量入口的竞争，不至于上升到品牌的维度。

　　美瞳新品牌也很难复制完美日记、花西子等新锐国货美妆品牌的成功路径。由于美瞳产品的佩戴效果更为微观，特征不如彩妆那么显性，消费者难以对品牌形成记忆点。

　　如何打破产品同质化，让消费者牢记品牌特点并不断回购成为了新锐品牌们的长远考量。而在寻找差异点的过程中，外观上具有记忆点的花纹设计，以及佩戴时的舒适感成为大多数品牌选择着手突破的方向。

　　多个受访品牌都表示，虽然代工厂会定期主动提供花纹设计，但自己还是会培养团队做原创设计，再交付代工厂进行打样。而且，品牌比起代工厂更靠近市场，也更了解消费者需求。

　　一个例子是可糖迄今为止销量仍然居首的高光系列。多趣表示，可糖就是抓住了消费者希望眼睛看起来更大更有神这一功能需求才开发了这个系列。借鉴了彩妆里的高光概念，可糖通过设计不对称花纹来凸显色彩效果上更强烈的明暗对比。

图片来源：CoFANCY可糖

　　4iNLOOK旗下品牌POP magic推出的元气光环系列则是专门针对灰色进行开发，希望在保留灰色灵动感和水润性的同时，能让消费者不化妆的时候佩戴也不显突兀。

　　但如果你翻看小红书上关于美瞳品牌的测评会发现，无论如何，戴上美瞳不会有异物感或者眼睛干涩才是消费者最为关心的重点。安全性的基础需求使美瞳比彩妆多了一层消费者阀值。

　　水凝胶或者硅水凝胶的材质，以及含水量、透氧量的高低往往是消费者自行摸索舒适度的判断标准。品牌们也倾向于突出这些指标来抓住消费者的注意力。

　　但邹静表示，虽然硅水凝胶高透氧的特性听上去比水凝胶更为健康，它的镜片柔软性却也更弱，需要通过添加保湿剂或表面处理才能增加舒适度。硅水凝胶的产品售价也会比水凝胶要高至少30%，甚至一倍。

　　然而，每个人眼睑的敏感程度，以及泪液层的分泌情况不同。“这个高透氧率你的角膜到底有没有感觉，老实说，见仁见智。”她说。

　　周彬则认为，基弧、直径大小才是首选的判断标准，因为这直接影响与眼球的契合度。

　　另一方面，以可啦啦为例的品牌正试图通过玻尿酸等外部添加成分来增加舒适感。多位受访者向界面时尚表示，类似添加药物成分等增强美瞳医疗属性的方法正在成为新的研发方向。

　　最难的还是在于如何让消费者迈出第一步，愿意去尝试感受品牌的舒适度。

　　4iNLOOK对线下门店的布局无疑为品牌增加了一个与消费者接触的窗口，尤其可以通过“现场教学”的优势来吸引美瞳新手。但线下门店也被视作“重资产”，投入成本和精细化运营的需要让大多数品牌望而却步。

　　有业内人士向界面时尚表示，美瞳线下门店目前大多数是开在一二线城市中购物中心，因为一二线城市的消费者大部分是已经接受了彩妆教育的消费者。但美瞳品牌的复购增长更多还是在线上，它也会随着互联网的体量而变化。

图片来源：4iNLOOK

　　肉眼可见的是，越来越多的新玩家正在加入战局。

　　2021年7月，头部国货美妆品牌完美日记正式发力美瞳赛道，在天猫和京东均开设了专卖店。此前不久，以时尚框架眼镜LOHO品牌为核心的乐活集团亦推出了美瞳品牌觅丽季。

　　据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据，2021上半年，彩片品牌数量同比增长19%，比隐形眼镜的增长指数高六个百分点。

　　资本的介入无疑为美瞳市场打开了区分梯队、拉开差距的开关。

　　徐炳东在接受界面时尚等多家媒体采访时表示：“在刚投资moody的时候，市场格局还不清晰，前三差别不大，甚至他还不是行业的第一。 ”在他看来，至今第一梯队和第二梯队品牌的差距仍然不大。

　　而这一幕与前两年业界内讨论完美日记和花西子等国货美妆品牌崛起时的情形何其相像。

　　界面时尚接触的所有受访者都看好美瞳市场未来的增量空间，并认为随着颜值经济的进一步发展，美瞳的化妆需求性在不断被夯实。

　　然而，美瞳天然的高复购属性意味着未来必然会形成一个头部品牌强者恒强的格局。