从触达到“种草”，面对年轻消费群体奢侈品如何被“看见”？

　　撰文：Rena Li

　　转载自：WWD国际时尚特讯

　　原标题：域见 | 从触达到“种草”，面对年轻消费群体奢侈品如何被“看见”？

　　2021 年中国境内的奢侈品市场，呈现强劲的上涨趋势。除了因疫情限制境外消费而导致的被动回流的影响因素外，这种趋势背后的动力更多来源于境内购物环境改善和消费态度的转变。而在这些趋势中“世代交锋”成为了新的关键词之一。

　　从《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》的数据显示中不难看出，除了中国境内奢侈品市场规模呈现强劲的增长态势，奢侈品消费年轻化的趋势仍在加深，90 后和95 后的年轻人正成为奢侈品消费的中坚力量。当 1990 后消费者在奢侈品消费市场中的占比达到 50%，市场贡献规模达到 46%，说明一场世代更替正在步入关键的转折点。伴随着物质充裕、互联网飞速发展、经济高速发展成长起来的中国新世代消费者，无疑从需求场景、购买习惯与人群结构各方面都与中国奢侈品的“初代消费者”截然不同。因此，了解年轻人并能通过更有效的方式和他们“玩”到一起，已成为奢侈品进入中国并占领市场先机的制胜关键。

　　随着 90 后年轻一代成为奢侈品消费的主力军，他们的消费心态和消费习惯越来越被市场所关注。根据波士顿咨询公司（下文简称 BCG）调查显示，2021 年 90 后消费者已达市场消费人群的 50%，未来1年将继续维持 25-30% 的消费增长。同时在 2020 年后开始购买奢侈品的增量市场中，大部分为 90 后。这其中，95 后人群增速极为亮眼，在过去一年中，他们对消费增幅的贡献占比 30%-35%。这个群体的年消费金额从 5 万以下跨越到 30 万以上，在过去一年中的消费增长也保持着 20%-30% 的增速。从以上数据中不难看出，年轻一代已经成为中国奢侈品市场增长的主要力量，因此如何选择有效的触达渠道对于品牌来说显得尤为重要。

　　伴随着网络成长起来的 90 后人群，网络已成为其生活中不可或缺的部分。无论是社交还是购物，网络都成为最容易触达他们的渠道之一。虽然从消费金额来说，线下门店仍占据奢侈品消费的主要购买渠道，但线上购买频次正呈现不断上涨的趋势，是当下的消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。值得注意的是，在不同的线上渠道之间消费者对品牌官网和微信生态的购买意愿增速预期高于其他渠道，微信生态的消费者更为年轻、偏好时尚款式，展现了很强的消费能力。从消费频次上看，年轻新晋的奢侈品消费人群会选择在线上渠道进行消费，容易被社交语境“种草”的年轻人们更容易被熟人社交属性和丰富的创意形式所吸引，因此微信生态圈自然而然地成为了年轻态奢侈品消费发现和研究环节中使用最多的社交平台。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》

　　对于以上趋势，许多奢侈品品牌也开始意识到年轻消费者的重要性。LVMH 集团表示中国奢侈品消费客户相对海外客户最年轻，很大一部分是 30 岁以下人群，其中热衷线上消费的人群比线下消费人群更年轻5岁。历峰（Richemont）集团旗下的瑞士高级制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）和拥有 Coach、Kate Spade 及 Stuart Weitzman 泰佩思琦（Tapestry）集团明确表示，年轻世代的消费者正在其整体的用户中占据越来越重要的位置。而万宝龙（Montblanc）的消费群体中千禧一代成为了品牌消费的主力军，同时 Z 世代人群已经占据一席之地，并且增长迅速。瑞士奢华腕表品牌宇舶表（Hublot）的主要消费人群画像为 35 岁以下，追求与众不同和自我标签，热爱运动和时尚，同时又注重生活品质的人群。而 30-35 岁的消费者也正好是 Max Mara 占比最多的消费人群。来自于品牌的种种反馈显示，年轻一代已经成为中国奢侈品消费市场不容小觑的力量，影响着市场未来发展的动向。正是在这样背景的驱动下，为了能够更好地了解和开拓中国市场，走近中国的年轻人，奢侈品品牌开始更加重视他们喜欢的线上渠道以及社交式的沟通方式，以期能够与年轻消费者们搭建起更有效的沟通桥梁。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》

　　面对当今的年轻消费者对于社交网络互动性天然的亲近心态，作为硬奢品牌的伯爵（Piaget）表示有很大一部分消费者是通过微信、微博、小红书等时下流行的社交平台了解到品牌的。而万宝龙（Montblanc）则通过多元社交媒体矩阵与年轻消费者进行对话，满足他们从种草到购买都在社交型触点上完成的消费习惯。并通过朋友圈、公众号 Banner 等强流量广告结合智能人群定向，将Z世代消费者从社交场景引流至品牌阵地（公众号，视频号，精品店小程序）进行深度的互动和体验。宇舶表则在欧洲杯期间赛事期间推出“宇舶爱足球”品牌官方小程序，与球迷展开竞猜互动，同步上线的表情包更是吸引一众年轻人群的目光。Burberry 则在这一点上不断探索和突破数字创新的边界，其中很重要的一部分是超越传统的社交媒体互动，探索线下与线上平台的关系。例如2020 年 7 月，品牌在中国深圳揭幕第一家社交零售精品店，就通过品牌官方小程序让年轻消费者和品牌进行更畅通的交流，消费者还可通过 Burberry 社交货币的功能赢得奖励，解锁独家内容和个性化体验。

　　当代的年轻消费者除了接触信息的渠道更偏向线上以及更喜欢社交式的交流方式两大趋势转变外，年轻男性大量涌入奢侈品消费领域的现象也让奢侈品消费的品类结构发生了一些变化。日常休闲与保值成为消费者选择产品的关键词，偏好更具风格表达的成衣、休闲鞋履，以及具备投资保值特性的高端品类更加受到消费者的喜爱。例如对于知名奢侈品品牌万宝龙（Montblanc）、瑞士高级制表及珠宝品牌伯爵（Piaget）以及瑞士奢华制表品牌宇舶表（Hublot）来说，年轻的男性消费者都是其重要的客户群体之一。据BCG调查报告显示，越来越多的年轻轻度（年消费 5 万元以下）及中度（年消费 5-30 万）男性消费者涌入奢侈品消费市场后，他们对于成衣和鞋履的显著偏好对相应品类的渗透率产生了较大影响。这种变化离不开年轻男性深受休闲社交和潮流文化影响的特质，例如球鞋文化已开始进入奢侈品行业，奢侈品牌休闲鞋类在年轻的男性消费者中备受欢迎。

　　成长在物质丰裕、互联网发达时代的 90 后，是自我意识最为强烈、消费选择最为精明的一代。对奢侈品，无论品牌、风格的选择还是渠道使用习惯，都展现出更个性化的特征。正如 LVMH 观察到的那样，与初代的中国消费者不同，Z 世代从小就接触奢侈品，一方面，他们不想要和长辈，即中国第一代奢侈品消费者使用相同的物品，希望有年轻化的形象或可以代表年轻一代的品牌出现；另一方面，他们很早就养成了奢侈品消费习惯，无论在渠道选择还是信息质量上，品牌已经不能仅用单一的形象广告打响品牌，而是要跟这一人群去“对话”。基于此，品牌和年轻消费者“聊什么”和“怎么聊”才能让年轻的消费者对品牌产生价值认同，就成了品牌拥抱变化把握未来的关键。

　　在代际交替的驱动下，奢侈品消费的消费观也在悄然发生变化。BCG 对此的调研显示，对于中国奢侈品的年轻消费群体而言，“奖赏自己”和“品牌服务体验”成为他们在消费过程中更加倾向的消费理念。这种消费理念同步体现在年轻轻度及中度消费群体（人群占比 45%，市场份额 28%）和年轻及成熟重度消费群体（人群占比 11%，市场份额 40%）的消费特征上。前者崇尚社交化的奢侈品消费、拥有多元化的购物路径并伴随渠道的流动性，奢侈品消费从“交易”到更注重品牌体验，受社交圈层和潮流文化影响的他经济正在崛起。而鲜明的个人风格，基于“品牌归属感”的忠诚度和极致的服务要求则成为了后者值得关注的主要消费特征。

QQ音乐×浪琴表“优雅碰撞 夏日现场”Elegant Summer LIVE

　　与此同时，这种消费理念还深受年轻一代内容偏好的影响，其中创意内容就能更好地激发年轻消费者的兴趣，从另一个层面来说，偏好的满足也能进一步实现“奖赏自己”的需求。而 Z 世代独有的圈层文化无疑为品牌打造创意内容提供了丰沃的土壤。以音乐文化为例，作为腾讯生态圈的一员，QQ 音乐就与浪琴携手，线上线下同步开启夏日优雅音乐派对，以艺人诠释加音乐体验的全方位模式体验种草消费者，助力浪琴康卡斯潜水系列新款腕表重磅发布。正如 TME 商业广告部营销中心副总监刘郑提到的那样，“QQ 音乐的现场 Live 更注重沉浸式的体验。这种沉浸一方面体现在内容上，我们会选择更好的内容搭配穿插到整个活动当中，比如根据品牌的诉求和品牌自己本身的核心元素去选择相应的音乐艺人和音乐表达形式。另一方面则体现在整个舞台的灯光和音效上，通过更多的技术方案去进一步探讨怎么样做到让大家拥有身临其境的感觉。”

　　除了音乐，一些被年轻人喜爱的符号、IP和意见领袖也能在圈层文化中引起共鸣。Max Mara 自 2019 年推出品牌吉祥物“MaxTheTeddy”的泰迪熊，一经亮相便在世界各地的社交平台上引发轰动。2020 年秋冬，Max Mara 利用数字化全渠道整合营销，加速了年轻客群对这款产品的狂热追捧。泰迪寻宝记线上体验活动，在品牌官方微信和微博同步上线，游戏分为 5 个篇章，玩家在线参与体验后，即可获得礼券并有机会抽取限量版泰迪熊公仔，这一举措加强了与年轻消费群体的价值交流，进一步利用潮流兴趣和社交影响力推动了产品的推广。2020 年 6 月，Burberry 与中国知名时尚博主 Mr。 Bags 包先生合作，推出限定合作款“Pocket 口袋包”并在其品牌官方小程序上售卖，上线后一分钟内售罄。而这种现象的产生正是基于年轻的奢侈品消费者在手袋购买的消费决策上与时尚博主 Mr。 Bags 包先生有着很强的价值认同。

来源于《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》

　　就注重“品牌服务体验”这一需求而言，微信生态圈扮演着重要的角色，是年轻消费群体发现和研究奢侈品的重要渠道，其中小程序和导购推荐对年轻及成熟重度消费群体显得更为有效。在宇舶表（Hublot）看来，线上平台的服务优势在于：能够全面并及时了解客户反馈及需求，并作出回应；不再是品牌“自圆其说”，更有粉丝加持；有限的购物时间里，视频、图片等内容可以让客户更好更直观地了解品牌及产品。Coach 则选择首次在中国推出 WeClient 会员系统，以帮助门店销售人员为顾客提供专属的一对一服务，而这一经验也在美国和日本得以复制。

　　面临年轻消费群体的飞速成长，中国的奢侈品消费市场也经历着前所未有的转型。在这种转变下，读懂圈层文化和学会运用私域营销无疑将成为品牌“打动”年轻人的捷径。而对品牌的价值认同感，不但能够加强用户粘性，更为他们进一步的消费转化奠定了坚实的基础。WW