民间智慧推动的奢侈品"定制"潮，会给大集团的业务模式带来什么改变？|奢侈品的民间定制|大集团的业务模式_新浪时尚

　　奢侈品的民间定制潮正以不可阻挡的速度在蔓延。

　　今年 6 月 19 日，一条标题为“爆改破旧 LV 大包，一变二”的视频让“玩皮的亭子”这个视频号一夜爆红。在视频中，视频主亭子依照顾客需求将其限量款 Louis Vuitton 帆布包进行拆解，然后重组出两款手提小包。截至目前，该视频的点赞数已突破一万大关，甚至连“微信之父”张小龙也按下了一个赞。据亭子透露，自己的皮革工作室“朴作 purework”以前每月一般会收到 100 至 200 单改包订单，但在视频刷屏出圈后，月订单量陡峭上扬至 600。两层楼高的工作室被四面八方而来的包包全面侵占，以至于亭子不得不另租一间新工作室用于摄影办公。

顽皮的亭子在抖音上分享的“LV 包袋改造过程”视频

　　在庞大的民间定制队伍中，除了有对官方产品改头换面的流派，也不乏使用品牌物料创造新品的族群。在小红书上输入“奢侈品 DIY”，出现在首位的是一则改造 Louis Vuitton 购物纸袋的笔记：为购物纸袋添加 PVC 薄膜，再安装皮革手柄，便可得到一个独特别致又极具性价比的“大牌包”。除此以外，亦有消费者将品牌的包装丝带制成头饰，更为心灵手巧的，甚至利用包包皮料缝制出动物形状的钥匙扣。

　　小红书上关于名品购物袋改造的分享笔记

　　奢侈品的民间定制行为并不只是一种中国特色，它同样在大洋彼岸厚积成势。在国外的语言体系中，奢侈品的民间定制被转译成“Bootleg”。这个词最初是用来描述那些将威士忌藏于靴筒中的走私犯，后来逐渐演变成形容将奢侈品牌素材重新拼贴成新单品的行为。

　　不少当红明星更是“Bootleg”的忠实拥趸，卡戴珊家族就是极具代表性的例子。今年年初的时候，Kylie Jenner 在 Instagram 限时动态上晒出一双由爱马仕铂金包皮革制成的勃肯鞋，这双鞋并非是爱马仕与勃肯的联名鞋款，而是创意品牌 MSCHF 的定制品。尽管这种定制鞋只使用了部分铂金包的皮料，但其价位依然高居在 3.4 万美元到 7.6 万美元这个区间，具体取决于凉鞋的皮革是取自于哪个手袋部位以及皮革属于什么档次。

　　Kylie Jenner 在 Instagram 限时动态上晒出的一双由爱马仕铂金包皮革制成的勃肯鞋

　　更早之前，Kanye West 曾邀请当代艺术家 George Condo 在爱马仕 Birkin 包上进行了裸女涂鸦，然后再将包包当成生日礼物送给 Kim Kardashian。在 Kim Kardashian 拎着它“招摇过市”后，这款包也旋即成为了大众的讨论焦点。

　　当代艺术家 George Condo 在爱马仕 Birkin 包上进行了裸女涂鸦，这款包随后也被 Kanye West 当成生日礼物送给 Kim Kardashian

　　谈及欧美明星上身的奢侈品定制，Etai Drori 是一个绕不开的名字，他是洛杉矶当地颇具名气的奢侈品客制师，最擅长改造重装品牌的经典印花图案。像Billie Elish在专辑宣传照里的黄色运动套装，就是 Etai Drori 用 Louis Vuitton 的大毛毯制作而成。但 Etari 既无建立个人官网，亦没有将产品放到任何店铺售卖，他基本只为懂行的人进行定制。他说：“像 Billie 和 Tyga（美国男饶舌歌手）这类人，是真正了解我在做什么事情并且欣赏我的作品，我只想给他们制作，否则就是在浪费我的时间。”

　　奢侈品定制潮的崛起或许可以归因于消费者个性化需求的滋长。有报告指出，目前对个性化定制感兴趣的受访者比例高达 94.6%。其中，男性倾向于定制类的服装鞋履和腕表，而女性则更青睐包袋和珠宝首饰等等。

　　当消费者尚未在着装打扮上形成强烈的自我意识时，他们容易对站在金字塔顶层的奢侈品牌产生仰望感，因此往往愿意遵循品牌塑造的模板来包装自身。在这一阶段，“趋同”才是消费者眼前的头号目标，只有打造出符合品牌规矩准绳的形象才能避免不入流之感。而随着个人主见形成，消费者的着眼点转变成“求异”，比起依样画葫芦，人无我有才能充盈消费者心中的满足感。

　　亭子也察觉到这种微妙的变化，她表示：“以前拥有一个名牌包袋，是一种身份的象征，很有面子的感觉。当下改包的客户，都过了要靠名牌包包来包装自己的阶段，反而更听从自己内心的选择，有更多个性化的需求。”

　　对于奢侈品定制潮，趋势专家兼《中国设计趋势报告》主编黄晓靖还曾从社会学视角给出过解释：“全球目前处于个人主义、民族主义高涨的时代。疫情制造了巨大的不确定性，西方那套被奉为人类唯一‘合理’的‘民主，自由，人权’普世价值观流产，全球的标杆正在转移，年轻人因此开始认为不一定要崇洋，也不再认为西方生活方式、西方品牌代表着完美。”

　　除此以外，近年热度有增无减的中古趋势和可持续运动更是推高了奢侈品定制的声量。如今穿旧衣背旧包不再被贴上“落伍过时”的标签。相反，在 Kendall Jenner、Bella Hadid 和 Blackpink 等时尚偶像的亲自带货下，古着更是成为了眼光独到品味出众的象征。如今，消费者面对老旧的单品，不是选择抛弃淘汰，而是会去进行翻新，甚至是改造，让单品变幻出新意。

　　实际上，奢侈品牌素来都有提供定制服务，但这更像是只针对小部分客群的“隐藏福利”。以爱马仕为例，据小红书用户的说法，只有年消费达到 150 万人民币才能获得品牌的special order（特殊定制）。在定制中，消费者可以任意选择包款（连 Birkin 和 Kelly 这两款供不应求的拳头产品都在可选范围内），并按自身意愿决定包款的尺寸、颜色、皮料和金属扣等等。

　　而至于大多数未能买成 VIP 的奢侈品消费者，他们若想在单品上添加些许个人印记，在通常情况下仅有刻字这一选择。Dior 就曾推出过名为“ABCDior”的绣名服务，在那期间若在巴黎、纽约、东京、首尔、北京等城市的指定门店内购买 Dior Book Tote，消费者还可在包身上绣上指定名字。

Dior 的“ABCDior”绣名服务

　　根据网上资料显示，Fendi 其实曾在 2017 年的时候携手奢侈品电商 Farfetch 推出一项名“Customize It”的个性定制服务。消费者可登录 Fendi 和 Farfetch 官网，定制专属于自己的 Kan I F 手袋和 Strap You 肩带。从颜色的选择、Logo 的风格，到五金件的挑选，顾客可以将任何奇思妙想融入到包袋和肩带的设计中。所有设计确认之后，位于佛罗伦萨工作室的专业皮匠将亲自处理和加工每一处细节，经历 12 周的制作，一款定制手袋便会送到顾客手上。

　　对于这个首开先河的定制服务，Fendi 主席兼全球CEO Pietro Beccari 曾表示：“在这个时代，对于我们的顾客来说，个性化定制才是最终体现奢侈品价值的形式。”Farfetch 创始人兼 CEO José Neves 也认同这一观点，并补充道：“定制其实是奢侈品定义的一种回归。比以往任何时候，消费者都渴望这种加入了定制元素的产品、体验、以及服务。”

　　但遗憾的是，不知道是否因为近年来主推包款的转变，目前 Fendi 的中国区官网并无显示“Customize It“这项服务。

　　由于中古消费持续走俏，奢侈品的定制目前也从新品扩展到了旧款。今年 10 月，Gucci 推出全新的电商平台 Vault，高调入局二手市场。

　　根据官方资料显示，Vault 每月会发售 30 件 Gucci 从全球各地收藏家手中回收的制作于 1960 年至 1980 年间的经典产品，种类包括成衣、鞋履、手袋、行李箱和餐具等等，这些产品全部由品牌创意总监 Alessandro Michele 和品牌的专业档案管理员亲自进行挑选后，在经过全面修复后方可上线售卖。值得一提的是，对于部分孤品，设计师还会用加以个性化改造，使其拥有独一无二的面貌。Vault 上线后的几个小时内，平台上的多款产品就被抢购一空，像 60 年代的 Bamboo 竹节包和 1999 年的印花丝绸长裙。

Gucci Vault

　　面对消费者日益高涨的定制需求，奢侈品牌事实上可以将之视为一个潜在的商业机会。

　　仔细拆解消费者的需求，我们不难发现，这些需求基本可以归为两大类：产品矩阵内的定制和产品矩阵外的定制。对于产品矩阵内的定制，品牌需要优先处理的其实是降低定制服务的享受门槛。

　　既然品牌现时侧重的是大众增量市场，那么则更应将仅针对高净值人群的定制服务进行开放，这样不仅能导入原本涌向非官方个人或机构的需求，还可以适度缓解研发新品的创作压力。毕竟，消费者瞬息万变，比起品牌单方面创作然后赌产品是否能为爆款，按照消费者的喜好反向驱动生产或许是试错成本更低的路径。

　　出自民间的定制品虽然精妙绝伦，但因缺乏官方盖章，也时常被外界将其与山寨假货相提并论。此前中闻律师所的律师梁晨在就“民间奢侈品定制的合法性”这个问题接受媒体采访时就指出，“从二手包袋上拆分品牌标志性图案用于再造出售的行为，通常并未获得品牌商的合法授权。不论该商标所附着的材料是否是正品中拆解而来，均构成对相应品牌商标权的侵犯。”这意味着，若是品牌能亲自操刀定制，便能起到正本清源的效果，吸纳那些有个性化需求但又对民间定制有所顾虑的消费者。

　　个性化需求的不断升级亦会催生出产品矩阵以外的定制。现在，像消费者用品牌丝带做发夹和用品牌纸袋做购物袋的行为，在某种程度上意味着品牌现有的产品矩阵存在缺口，仍有一些消费者的需求未被满足。对此，品牌或许可以对消费者的这种自发行为进行研究探讨，将颇有共鸣的需求转化成畅销爆款。从因 Grace Kelly 而诞生的 Gucci Flora 印花，到爱马仕为客人打造的苹果储存盒、音箱等产品，这一个个经典的品牌案例都证明了，财富密码不仅存在于创意总监的脑海里，它有时也在消费者的身上。

　　值得指出的是，消费者如今购买奢侈品，已不仅是为了获得功能上满足或借力品牌的内涵赋能自身，更侧重的其实是彰显个人风采魅力。官方创作一旦获得较为热烈的市场反馈，往往容易陷入“撞款烂大街”的尴尬局面。相形之下，定制品更能帮助消费者维护自身形象的独特性。归根结底，定制品的核心价值其实是它的唯一性、独占感和纪念意义，而这些特质都能显著抬升产品蕴含的情感价值，让消费者愿意支付更多的品牌溢价。