零售前瞻 | “零售+餐饮”的业态跨界能为时尚品牌带来什么？

　　4 月底，路易威登法国北部最大门店在里尔市落成。门店所在建筑前身为米其林 L’Huîtrière 餐厅，是当地最有标志性的装饰艺术历史建筑之一。值得关注的是，路易威登与当地老字号甜点品牌 Méert 合作打造的全球首家路易威登限时“茶室”，同时在该门店一楼营业。

　　而在此之前，据国家知识产权局商标局的信息，李宁体育（上海）有限公司 4 月 15 日申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，目前状态为“等待实质审查”。4 月 30 日，厦门首家李宁旗舰店开幕，在共 3 层 2000 平米的中华城旗舰店里，打造了宁咖啡专属空间，凡消费满 499 元，即可获赠一杯宁咖啡。

　　LV 和李宁，一西一东，代表着奢侈品和国潮运动品牌的两个行业龙头，不约而同地选择了新增餐饮服务为自己的旗舰店增加新噱头。

　　而再往前回溯的两年前，Burberry 和腾讯合作在深圳湾万象城一楼以‘Burberry 空 · 间’开创社交零售新模式，还同时在店内设置了  Burberry 在亚洲的第一家咖啡馆——Thomas‘s Cafe，成为Burberry 在伦敦的摄政街 121 号之后的全球第二家咖啡馆。除咖啡之外，Burberry 打造的这个新场域里还有很多其他 “隐藏技能” 能通关解锁，于无形中增加用户在 Burberry 体系里的社交货币，形成创新零售的理想生态闭环。

　　无论是奢侈品业界头部品牌，还是国潮运动服饰巨头，都在线下零售空间采取了“零售+餐饮”的跨界业态组合式创新。那么，这种魔幻联动的跨界策略能否使品牌成功“破圈”？为品牌吸引更多的客流？

　　事实上，“零售+餐饮”的业态布局此前已有多次尝试：阿玛尼旗下的 Emporio Armani Ristorante & Caffè，蒂芙尼旗下的 The Tiffany Blue Box Café， 香奈儿旗下的 Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo，拉夫劳伦旗下餐馆与咖啡厅 The Polo Bar与 Ralph’s Coffee 等。

Ralph Lauren 巴黎圣日尔曼大道餐厅

　　展现上层社会生活的经典美国梦的拉夫劳伦，在其多个国际都市的门店里开设地标级的 Ralph’s 美式餐厅。Ralph Lauren 先生曾为其品牌餐厅 Le restaurant Ralph’s Paris 作出以下寄语：

　　I want it to be the best restaurant of its kind in Paris， offering great American food in the most beautiful and romantic setting。 It has gracious hospitality with a glamorous yet informal sophistication。（我希望它成为巴黎同类餐厅中的最佳之选，在最优美浪漫的环境中为顾客提供可口的美式菜肴。它有着令人感受到宾至如归的招待和华丽迷人且又信手拈来的精致感。）

Ralph Lauren 巴黎圣日尔曼大道时装门店

　　有同样野心的还包括了豪华汽车品牌。自 2014 年德国汉堡首个 Mercesdes me Store 体验店开业以来，奔驰的餐饮+4S 店组合已遍布全球。如奔驰市场营销部高管 Ola Källenius 针对 Mercesdes me Store 所言，“除了产品阵容，最佳客户体验也是梅赛德斯-奔驰增长战略的支柱之一”。

　　事实上，跨界运营的餐饮板块营收在奢侈品品牌的销售总额中占比少之又少。为了在各领域维持品牌一贯的高水准表现，其门店多选择星级主厨或甜点师合作，通过快闪店进行试点并最终把门店控制在少而精的小体量。通常，高端综合性品牌在想要触及更广大消费者并提升零售空间坪效时，多会选择香水美妆、小型皮具等为切入点，而不是在增加门店人力成本的同时冒险转型业态。

　　此类品牌跨界本质上都是市场营销层面的行为，细分下来，既有”蒂芙尼的早餐“电影般的消费者体验升级，创造事件话题；又有拉夫劳伦”美国梦“式的品牌文化深耕，夯实价值体系。这两种效应同时存在，无论是基于终端直面消费者，或是基于品牌自身的故事发掘，都为品牌的“造梦”计划添上一笔。

　　值得关注的是，2022 年 3 月，雀巢咖啡与李宁设计联合推出T恤、水杯和限定咖啡礼盒。4 月 8 日至 4 月 10 日，李宁设计还与雀巢咖啡在重庆、南京等地开启了潮酷线下快闪店。而活动 5 天后的“宁咖啡 NING COFFEE”商标注册申请，是基于线下快闪对市场的迅速反应，或是早已筹备的转型合作？

雀巢咖啡x李宁设计联名快闪店与周边产品

　　对于李宁来说，在门店服务中引入宁咖啡，其目的之一必然在于提升消费者线下体验感。李宁集团 2021 年财报表示，截至 2021 年底，李宁旗下拥有特许经销商与直接零售商共计 7137 家。公司将继续优化渠道建设和布局，聚焦购物中心大店，持续推动旗舰店等高效大店落地，同时持续推行店铺结构优化，加速处理亏损、低效和微小面积店铺。此次“宁咖啡”的打造，本质上是针对大型门店的服务升级，也是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

宁咖啡与其厦门旗舰店

　　如果说“宁咖啡”是为了贴近当代需求而采取的消费者体验升级，“LV 茶室”则是溯洄上世纪对品牌故事的挖掘与续写。

　　位于上法兰西大区的路易威登新门店前身是是里尔老城区的知名生蚝餐厅 L’Huitrière，由建筑师 Gaston Trannoy 设计，是 20 世纪装饰艺术（Art Deco）风格的代表作品。该米其林星级餐厅自1882 年运营至 2015 年停业后，路易威登耗资近 200 万欧元召集当地 30 余家公司的手工艺人负责修缮，恢复建筑上的彩釉光泽，并将旧餐厅改造为两层楼的精品店。店内随处可见中古家具与 LV 经典产品的完美糅合。法国陶艺家 Emile Miller 制作的精美壁炉也得以展现，与路易威登箱包一样，该艺术家的作品也曾在世博会“环游世界”展出并摘得 1883-1889 年间多项大奖。

LV 里尔门店内景

　　LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 参观门店时回忆到，出生于里尔附近的他童年时期经常与家人来 L’Huitrière 就餐，工作期间也在此参加过商务会谈。

　　路易威登品牌首席执行官 Michael Burke 介绍，对这类历史建筑的修缮保护是一种“循环利用”与“升级改造”，对当地城市意义重大。善于挖掘城市特色的路易威登保留对古迹的极大尊重，在历史沉淀的基础上续写品牌故事。而在此门店里合作经营茶室的甜点品牌 Méert，创立于 1761 年，更是被 Michael Burke 赞誉为“里尔当地唯一比路易威登更知名的品牌”。

网络热帖中的主角：LV 华夫饼

　　来自社交媒体的消费者热帖显示：在这间全球唯一的 LV 茶室，顾客们可以享用到带有路易威登印章的独家 LV 华夫饼。Méert 总裁 Thierry Landron 证实，“这等定制服务只有拿破仑曾享有过 。”

　　起源于箱包制造的路易威登品牌核心 DNA 是旅行，除了在产品上实现的“My LV World Tour”等定制服务，也经常推出针对不同城市的文化书籍来加深品牌基因的环游世界文化。从该集团旗下历经 16 年修缮后重新面世的巴黎高端商场莎玛丽丹百货， 到成都远洋太古里保留川西历史建筑风格的路易威登之家，路易威登热衷选择有历史背景的建筑物作为门店，以建筑为载体讲述城市的故事。事实上，在欧洲的 135 家路易威登门店中，有 70 家名列地方保护建筑。在这个基础上，选择里尔最有标志性的老餐厅作为北部最大门店，与老字号传奇甜品联手开全球首间茶室，便不足为奇了。

成都远洋太古里路易威登之家

　　跨界走得再远，也要回归品牌的出发点。

　　无论是基于客户体验升级，或是为了品牌文化打造，零售跨界最终都要回到品牌本身并反躬自省：

　　● 跨界业态的定位与品牌自身的价值观是否契合？

　　● 基于零售场景的创新，能否为消费者的门店购买体验带来积极反馈？

　　● 跳出现金奶牛的主营业务，跨界混搭能否让消费者更理解品牌文化并提高客户黏性？

　　● 脱离跨界，产品本身和品牌影响力是否足以感染消费者？

　　● 项目试点的存在，能否让潜在的消费者心生向往，抱以神秘美好的期望？

　　咖啡店或茶室，跳出基础业态的“零售+餐饮”跨界最终都是品牌的辅助工具，旨在为品牌的线下体验锦上添花。在零售业态的浩大工程里，工具只能添砖加瓦，而强大的产品、服务与品牌自身才是坚不可摧的稳定基座。WWD

　　撰写刘姿驿

　　编辑 LiJun

　　排版 杨木木

　　图片来源  品牌提供、网络