深度｜短期阵痛如何助力实体商场练就长期稳定性？

　　过去几个月，为响应动态清零疫情防控政策，上海、北京、广州等城市多家高端商场及商业综合体相继发布了暂停营业的公告，其中包括北京三里屯太古里、SKP 及 SKP-S、北京财富购物中心，以及燕莎奥特莱斯等等零售企业。

　　反应在业绩上，是不可避免的下跌。据太古地产在本月公布的 2022 年第一季度营运数据显示，北京三里屯太古里（包括 2021 年 12 月开业的西区扩建部分）零售销售额同比减少 3.7%，租用率 100%；广州太古汇零售销售额同比减少 7.8%，租用率 99%；成都远洋太古里零售销售额同比减少 3.3%，租用率 97%。此外北京颐堤港、上海兴业太古汇的零售销售额也分别呈现不同程度的减少。

北京三里屯太古里非民生保障类店铺暂停线下营业

　　作为短期应急措施，或是严格全面的公共卫生条件检测和防疫措施、或是借助渠道优势与数字技术能力，实体商场也在通过源源不断的优质内容和社群维护，尽可能地维系这一特殊时期的业绩与服务延伸。值得一提的是，以瑞安新天地、BFC 外滩中心等实体商场为例，也通过物资支援等举措来表达与城市、消费者的紧密链接和责任感。

　　面对疫情的反复，瑞安新天地在第一时间推出了“由新守沪”关怀行动，严格落实场内安全防控、迅速驰援各项物资。此外，3 月 22 日，瑞安房地产向上海市光彩事业促进会捐款人民币 500 万元，该笔善款投入全市 9 大行政区、百余条街道，有针对性地解决一线工作人员急需的防疫物资及老百姓地衣食住行物资。

瑞安新天地“由新守沪”关怀行动

　　随着疫情的解除及消费重启，瑞安新天地除了面向抗疫战士、返工白领的各类促销活动外，我们也会继续加强线上社群的培育与沉淀，在下半年推出更多优质的线上内容和互动玩法。

　　基于对圈层营销的思考与探索，并严格响应防疫政策下对活动限流的要求，银泰百货则陆续推出了一系列审美鉴赏项目。其中，芯动时刻系列直播就是给有需求的用户提供硬核腕表知识。银泰百货商品中心营销组逍祤说道：“商场往往只提供销售及服务，很少给消费者提供有用的知识及鉴赏内容。在传统商场场景下，我们只能通过 VIP 沙龙给极少数消费者提供知识服务，而直播媒介则成为我们知识传播的新抓手。”

银泰百货“芯动时刻”系列直播

　　更值得思考的是，随着商业与生活秩序的恢复，融合了丰富经营业态、场景体验、社交互动，承载着绝大部分线下消费及城市生活空间的实体商场，一方面，面对与消费者的短暂疏离，必然需要付出大部分精力、通过内容与互动重建客群粘性和忠诚度；另一方面，如何使短期困境成为“后事之师”、通过数字实力和实体优势双向增进危机应对能力以及长期稳定性？

　　香港置地发言人认为：“疫情也给商场管理者及运营者思考空间，如何把握契机，更好地联动实体商业、新兴科技和线上平台，完善一个跨实体商场的完整生态系统和机制，将服务与运营、与顾客的互动和消费体验等作出跨物理空间的延伸。”

　　严格意义上看，2022 显然并不是实体商场短期困境或全新转折点。

　　除了随疫情而来的全球实体零售市场困境以外，长久以来城市环境与市场趋势等外在因素的彼此磨合、人文诉求与消费习惯等内在因素的长期转变，实体商场越来越大规模的数字布局、经营业态和服务体系的突破升级，从未停下过脚步。

　　放眼国际零售市场，通过经营业态到服务体系的突破性调整，在日趋同质化的竞争环境中塑造差异性、迎接年轻需求，显得尤其直观典型。

　　就如伦敦百货公司 Selfridges 推出的婚礼承办业务和服装租赁业务，美国梅西百货向宠物、护发和美食领域的拓展，或是更早前 Harrods 面向所有客户的远程购物等高端服务。

Selfridges 推出服装租赁业务

　　此外，今年 4 月美国奢侈品百货 Neiman Marcus Group 获得奢侈品电商 Farfetch 高达 2 亿美元注资、达成全球战略合作伙伴关系，利用 Farfetch 平台的解决方案重构 Neiman Marcus 的网站和移动 App，扩展其全球化服务；去年 3 月 Saks Fifth Avenue 将 5 亿美元的外部注资作为电商业务的启动资金；以及英国玛莎百货通过在尼泊尔、玻利维亚、斐济、保加利亚和冰岛等 46 个国家开设官网、推出电商服务。

　　不难看出，紧锣密鼓的全球数字网络布局对于实体商场来说，或出于企业形象的塑造，或是销售渠道的拓展，同样是不可忽视的一环。

　　但同样值得思考的是，除了作为承担大部分线下消费与社交生活，同时也与城市经济水平和人文精神面貌息息相关的实体商场，未来要如何升级演变才能充分发挥实体优势、以应万变？自 2020 年随疫情而来的考验和警醒，全面化、专业化的数字技术投入，能成为实体商场面对不可控、不确定的外环境的有效应对策略吗？

　　首先，尽管线上布局对于时尚产业来说，早已不是选项，而是已成生态化的全球零售现状。但面对面的沟通服务和社交互动，与城市、消费者生活息息相关的场景体验，都决定了线上永远不可能取代实体商业。对此瑞安新天地及香港置地发言人都予以了肯定。

　　如瑞安新天地发言人向 WWD 表示，实体商业不会因为线上的冲击而消失，未来消失的将是面目模糊的项目和过时的消费体验：“线上和线下都是‘场’，实体商业和电商发展融合到今天，我们看到的不是线上和线下两个场之间的此消彼长，而是从消费者角度考虑，精准找到一个拥有共同价值取向消费者，发掘他们未被满足的需求，并能够提供与之匹配的体验，这才是所有实体商业未来会面临的最大挑战。利用创意和新技术，为下一代的‘digi-sapients’去提供符合他们价值观、审美、互动习惯的线上线下融合体验（phy-gital experience）确实是我们需要去开始建设的能力。”

上海新天地会员中台 iTiandi 主页

　　香港置地发言人也认为，数字化是不可逆转的趋势，增强线上渠道的建设与实体商场的运营是一个相辅相成的过程，缺一不可。就如集 CRM、互动交流、促销等功能为一体、不受地域、时间和空间的限制的线上渠道，就是实体商业运营的重要补充。

　　作为一个拥有超过百年地产开发经验的开发商、运营商，香港置地发言人向 WWD 说道：“利用线上平台的特点与优势，给消费者打造或推荐一个同样具有我们自己品牌特色的数字购物场景，建立线上线下的多渠道消费联动，最终加强顾客的粘性，为他们提供完善优质的服务。”

　　此外，瑞安新天地和香港置地的发言人也共同表示，在过去看到的线上商业的最大优势，在于消费者的行为轨迹、购物偏好等数据信息可以得到收集和分析的，这将有利于实体商场进行品牌布局、规划产品和服务升级时，更精准找到切入点，贴合客戶现实需求。

　　那么更深层次看，如何真正拥有数字智慧，融合利用好线上线下两个场域、两种场景体验及社群互动形式，才是实体商场实现优势最大化的重要前提。

　　通过长时间观察不难发现，从官方网站、App，到微信小程序、微博、电商平台官方旗舰店等等，越来越多的数字平台，给实体商场带来了极大的可选择空间，但如何各有侧重点地活学活用才是积累数字智慧的有效途径，而非生硬照搬线下销售渠道的公式。

　　就如自有平台与第三方平台间不同程度的经营自主权，决定了或侧重于控货权与投入产出比、或侧重于互动体验的经营重心方向；社交媒体与电商平台间不同的运营机制与呈现形式，决定了或是侧重于内容与价值传播、或是侧重于商品体验的用户服务模式。

香港置地广场全新 Land mark APP

　　香港置地发言人向 WWD 表示：“除了目前主要的第三方线上平台，香港置地一直不断开发官方渠道，如网站和 APP 等，不同的线上平台会有各自的侧重点与特性。”此外他还提到，由于香港置地面向不同城市的受众，所以需要建立不同的具有移动属性的官方渠道，因应平台特性、消费者习惯与目的而与他们建立直接、有效沟通。

　　以北京王府中环为例。其官网内容比较针对国际及国内受众（游客），方便顾客全面了解王府中环品牌及服务，而其小程序则更符合北京本地或周边城市消费者的移动社交习惯，从功能和内容上增加客会员的粘性。APP 更强调在商业性的跨行道（Cross Function）功能，比如商场业主结合物业服务的功能，为用户提供更强大的无缝实用性服务，消费者或用户便可根据其角色和不同需求场景无缝切换使用平台。

　　在提及第三方与自由平台的经营差异性时，瑞安新天地社区创新及数字资讯副总经理袁瑗表示，不论小程序、官网、APP，都只是手段。重要的是需要知道不同手段触达用户传递信息的特色，以及你希望在不同的平台上达到哪些目的。

武汉天地会员中台 iTiandi 主页

　　“单指货品渠道，一般来说，消费者对于价格是敏感的，他一定会货比三家选择价格最优的，并不会太关心是新天地的渠道、京东的官方渠道、还是天猫的渠道，通过平台吸引消费者无法形社区和黏性。而消费者对你的线上平台是否感兴趣、是否活跃，是要从产品设计和运营设计之初就从消费者视角考虑，哪些场景和体验是更高频和刚需的？另外，如何提供持续且优质的内容也是重点。这里的内容既指图文内容，也包含商场策划的各类 IP 活动和 SP 活动内容。现在技术已经不是难点，难的是有优质的内容和社群运营策略”，袁瑗说道。

　　至于如果在自有的线上平台做突破，袁瑗则认为，一个是线上平台解决效率问题；另外一个维度就是独特的内容和体验，可以是商场自己的独立线上杂志和内容，也可以是通过结合 XR 等下一代交互技术而打造的新体验。

　　而对于银泰百货来说，把观察时间拉长看，提供硬核腕表知识的芯动时刻系列直播是银泰百货新零售的一种体现。通过人货场的数字化，银泰在互联网完成了基础设施建设，成为构建在云上的百货公司。逍祤说道：“数字化之后，银泰百货会更加重视内容交互，给消费者拥有的内容，通过内容达成交易。”

　　如果说数字化投入、线上布局，是过去十多年以来实体商场一直在创新探索、并且可选择性与可发挥空间都越来越广阔的一大营销路径，那么，随着疫情等公共卫生事件，社会大众对个人健康及环境保护等可持续议题的关注，从冰雪运动到露营等户外生活方式的高涨热情等全新消费诉求，则在不同维度给城市生活方式及消费重心带来显著转变。

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　　作为反应城市经济水平和人文精神面貌的实体商场，无疑也需要从经营业态到长期战略方向上，根据自身特色及时作出融合及调整，才能拥有长期发展的价值驱动力，紧密地维系商场与城市、与人的共生关系。

　　瑞安新天地发言人则指出，线下实体作为和每个人息息相关的生活场景，后疫情时代大家更加注重个人的身心状态，因此商场肯定也会在健康、可持续这个领域做更多的尝试，与其对应的内容和体验也会增加。

　　值得一提的是，近日武汉天地的壹方南馆成为了首个获得上海环境能源交易所碳中和证书的商场。武汉天地的壹方南馆与即将入市的商办项目企业天地 1 号，通过引入“绿电”计划，利用三峡大坝可再生水力资源进行发电，助力客户实现年度碳减排指标和零碳转型、减少运营成本、推进近零碳排放目标。

武汉天地的壹方南馆成为了首个获得上海环境能源交易所碳中和证书的商场

　　今年 3、4 月，新天地刚刚推出了首届“天地绿动月 Green Social Month”可持续行动 IP，通过如“地球日关灯一小时”、旧衣回收、城市捡跑、自带杯打卡、绿色课堂等行动向消费者持续传递健康生活的理念。

　　4 月 22 日世界地球日之际，银泰百货则联合白鲸鱼落地旧衣回收业务。消费者到银泰投递旧衣，可领取花种盲盒并获得蚂蚁森林绿色能量、银泰百货优惠券。这是继“数字商场无纸化”、“化妆品空瓶回收”、“图书漂流”之后，银泰百货在绿色商场建设及可持续时尚方面开辟的又一个新场景。

银泰百货则联合白鲸鱼落地旧衣回收业务

　　“自然元素和可持续发展将在未来商业地产项目的扮演越来越重要的角色，我们以前瞻的思维并抱着可持续发展的理念”，香港置地发言人向 WWD 说道。同时他也提到，集团深明大众对环境和健康问题的深切关注，香港置地将可持续发展纳入集团坚持的经营理念，参与了“以科学为基础的目标倡议”（“SBTi”） ，根据《巴黎协定》的气候科学目标，制定减排和净零目标，旨在协助将全球变暖控制在 1.5°C 以内。

　　这样的可持续理念也依次体现在集团分布在不同城市、不同经营定位的地产项目中。

重庆光环商场中心地带的“沐光森林”

　　于去年开业的重庆光环，便融合了人与城市、大自然共存环境，实现自然生态与城市功能复合，包括占据了商场核心位置、最为瞩目的室内沐光森林植物园；作为北京城市核心区唯一具有户外草坪的高端购物中心王府中环，充分利用草堂这一独特的公共设施，将人与自然的绿色和谐、健康可持续发展作为品牌的重要运营理念。

　　从实体与数字化的融合并进，随城市环境、人文精神面貌时时升级演变的经营业态和体验拓展。过去两年，经历过短期阵痛的实体商场，正在呈现出越来越强劲的灵活性和前瞻性。

　　然而更长远去看，不论是过去三十年来中国实体商业不断累积的存量市场，还是经历过 2020 沉寂后 2021 年全国多达 1484 个拟开业的商业项目。如何在日趋同质化的商业甚至城市环境中保证不可替换性，具备精准明确的品牌运营理念、绝对差异化优势的 IP，对于传统商场与新玩家来说，则是未来十年，甚至更长时间的竞争力角逐资本。

王府中环“十王府 Salon Ten”

　　就如香港置地旗下商业品牌线“中环”及“光环”，便是根据项目特性与所针对的受众，提供各具差异化的高端体验及优质服务。未来，“中环”系列将继续加强其在区域市场的豪华商场品牌定位，如王府中环每年会定期在“十王府 Salon Ten”私享贵宾厅举办针对高端客人的私享会、手工工坊或品牌独家活动等体验，今年下半年，王府中环将继续拓展“十王府”的空间。去年，王府中环推出了旗下文化艺术机构“19•21”，通过与艺术机构及学院、文化组织、艺术家、品牌方的合作，呈现丰富的内容、多元化艺术文化体验。

王府中环旗下文化艺术机构“19•21” 19号府

　　而“光环”继续强调以自然和可持续发展为中心，除前文提及的位于重庆光环商场中心地带的“沐光森林”，未来也将在其他光环项目中，因应当地文化特色，打造符合当地消费者的自然共享空间。

　　银泰百货将持续打造针对不同用户群体的圈层营销及圈层服务，以满足用户越来越个性化的需求和日渐成熟的消费观。在过去，银泰百货一直在以主题定制策展、联动品牌共创的方式，为商场创造内容，面向品类为高定美妆、高级钟表、典藏珠宝、奢品鉴赏与收藏客群，以此推动稀缺货品与高端客群发展的正向循环，普惠货品与大众圈层的情感连接。面向年轻化群体，也打造了一系列数字藏品、潮流文化展等创新形式。

　　逍祤表示，未来，银泰百货将持续为不同圈层提供专属的独特活动体验 —— 针对高端客户，银泰百货会运用线下沙龙邀约、直播连线、一对一视频服务的形式，为他们提供咨询、预订与货品到家服务；开放性打造针对高端用户的 VIP 服务中心，并定期联合品牌组织“银泰有宝藏——镇店之宝”系列主题小型策展和沙龙；并联合品牌共同策划组织主题性的商品巡展。

4 月 15 日，银泰百货在杭州武林客户服务中心推出云端雅集珠宝展，展示 50 款来自品牌的镇店之宝

　　据瑞安新天地战略生态合作负责人魏天天表示：“国内的一线城市并不缺乏优质的购物中心和商业街，而且每年还持续不断的有新项目入市。面对这样的市场，如何为项目找到可持续的增长动力从而塑造穿越周期的竞争力，是我们在过去的几年在审视自己项目发展中，不断在思考的问题。去年我们发布了大新天地战略，加速升级都市核心区，将其打造为世界级复合功能都心区，反应城市高品质生活的精神面貌。我们所建造和运营的项目，希望能对它所在的区域和城市具有不可替代的战略价值以及战略发展的空间，并对于消费者生活方式背后更深层次的诉求有所回应。”

　　过去两年，新天地也一直在进行自有内容的培育和孵化。在时尚、艺术、文化等多个垂直领域，通过和头部的合作伙伴共同合作，孵化出了多个属于自己的内容 IP，其中包括每年两季会在新天地走秀的上海时装周、设计上海的延伸板块新天地设计节@设计上海、聚焦世界音乐和文化交融的‘天地世界音乐节’、全国极具影响力的年度大型灯光节‘光影上海’以及关注创意发声的平台‘Creators 100’等等，在细分的领域不断打造自己差异化的竞争力和多元生活方式体验。

关注创意发声的平台‘Creators 100’

　　短期的挑战已经带来越来越多的反馈与调整，长期的竞争环境也积累了越来越成熟的破局之路。

　　尽管春天已经过去，但盛夏却在靠近。随着商业与生活秩序逐步恢复，众多实体商场显然已经在各个维度做好了准备，在春末夏至之际为中国实体零售业带来积蓄已久的复苏热情，并为全球零售市场带来更具前瞻性、灵活性的启示。WWD

　　撰文 yalta

　　编辑 马小刺

　　图片来源 品牌提供、网络