深度 | 多元、全面的社会责任实践为何成为时尚企业实现业务增长的新“跳板”

　　英国经济学家亚当·斯密在《国富论》中提出的命题“看不见的手”，通常被认为是企业社会责任概念的起点。此后，从米尔顿·弗里德曼的“股东利益至上”、肯尼斯·阿罗的负面溢出效应、到爱德华·弗里曼的利益相关者理论，企业社会责任的概念愈发清晰。

　　到了九十年代，阿奇·卡罗尔提出的企业社会责任金字塔，则为其赋予了更加完整的定义。而随着 1999 年联合国颁布的《全球契约十项原则》，“企业社会责任”这一概念在国际范围得到认可、并成为了企业经营中的重要价值支柱。

　　而在 2022 春末夏初，随着“动态清零”防疫措施的一步步推进完善、商业秩序逐渐恢复，当越来越多企业开启复商复工新征程后，过去这场由奥密克戎带来的“大考”，或许也能成为企业社会责任的关键节点——短暂的困境不仅带来从供应链、渠道拓展等综合实力和灵活性的考验，也让越来越多企业愈发认识到，自身发展与社会经济循环，以及城市、自然、人之间不可分割的紧密关系，以及全力建设企业社会责任的必要性。

　　正如清华大学国家金融研究院副院长王娴博士曾说的：“企业社会责任研究已经发展近 70 年，其内涵已经从原来单一的经济责任，涵盖企业经营活动可能影响到的方方面面。”

　　而一向从人文精神到城市面貌等各个维度反映社会美学的时尚企业，更是成为了这场大考中的重要答卷者。

　　从宏观层面分析，“经济发展”是企业所承担社会责任中的重要议题。因此，在困境中如何为消费者带来供应保障、尽可能维持经济秩序的运行，是过去几个月诸多企业最为直观的行进方向。

　　正如在线下销售按下了暂停键，线上销售也因物流受到不同程度的限制时，时尚企业在严格响应防疫政策的同时，也积极借助渠道优势与数字技术能力，维护消费者社群，保障物流运输与产品供应。

　　封控期间，丝芙兰就在多方渠道上收到了消费者对美妆产品保供的问询。为了让消费者能够享受到安心的消费体验，丝芙兰官网、小程序及 APP 持续营业，同时借由美团外卖、京东到家即时达物流平台，在全国多个城市实现了产品无接触配送。在上海大仓受到运营限制时，丝芙兰积极联动北京、广州、成都三地大仓，全力调动产品及物流，将产品及时送达到全国各地。除此之外，丝芙兰还通过 SMART BA 项目，数字化赋能全国门店的美容顾问，帮助他们与消费者保持联系。

丝芙兰月星环球港店恢复营业

　　而随着疫情的解除与消费的重启，丝芙兰第一时间响应上海政府的复工复产安排。目前，丝芙兰上海的瑞虹天地（太阳宫）店、月星环球港店、松江印象城店、七宝万科店及南翔印象城等 8 家门店已经恢复外送服务，并开通美力即时购。这些线下门店于美团平台上重新开启接单，同时开通大额订单社区团购服务，以及小额订单跑腿闪送服务。

　　LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士对 WWD 说道：“美是人类共同的追求。作为以此为核心的“筑梦”行业，时尚产业吸引着越来越多的社会关注，而企业亦需善用这份关注，以切身行动回应每一位消费者的需求。通过美来发声，时尚企业可呼吁社会各界投入至公共话题的讨论中，如环保可持续、就业平等、包容性与多元性等，将美转化成大至对世界、小至对身边的人有所裨益的事物，并引导社会朝着美与善的方向蓬勃发展。”

丝芙兰南翔印象城店

　　为配合政府防疫管控，迦蓝集团上海总仓全面停止作业。但得益于这两年不断迭代的数字化转型，伽蓝各渠道全域库存充分可视共享，盘活资源，依托订单路由、锁定兜底仓等系统功能，物流运作能力实现了超产能发挥。伽蓝集团副总裁郑春威分享道：“迦蓝通过建设供应链分仓布局，以数字化供应链系统保证了当下的物流运输问题，保障消费者需求和经销商需求，减少疫情带来的影响。”

　　丹麦鞋履品牌 Ecco 大中华区总经理董江白女士则表示：“3 月疫情让我们更加注重品牌数字化运营——企业内部采取非接触式办公模式，对外销售及营销模式转变为以线上为主，通过直播等私域化沟通方式，定期向消费者传达疫情防护及生活知识，加速构建品牌私域运营体系。”

　　与 2020 年相比，这一次时尚企业显然积累了更多面对危机与挑战的应对能力。除了在保供与数字渠道开拓方面的努力外，他们也将目光更多关注于人文关怀，通过丰富多元的互动模式，在给予关怀帮助的同时，减轻压力，提升情绪状态，为员工和消费者们带来了 “正能量”，与人群紧密联结。

　　在隔离期间，LVMH 集团与旗下品牌开展了精彩纷呈的多元化员工线上活动与知识分享公开课。除了云厨房、云聚会上的分享与交流外，集团还举办了 Future’Elles 女性领导力项目线上分享会、FashionCares 线上专业心理治疗、云上尊巴舞等课程，而 Fendi 与 Rimowa 等 LVMH 旗下的品牌也通过颂钵疗愈冥想、线上肩颈修复训练等兼顾身心健康的互动，丰富了员工与消费者们的日常生活。

LVMH 集团与旗下品牌开展了多元化的线上员工活动与课程

　　欧莱雅中国则在第一时间筹备了“疫情管理委员会”。公司环境健康安全团队、采购团队、集团服务支持部门团队、人力资源团队等迅速展开紧密合作，形成了配置完善的强大后援团，及时响应员工需求。欧莱雅总裁及中国首席执行官费博瑞强调：“员工是我们最宝贵的资源，保障员工的健康与安全是我们不变的承诺与责任。”

欧莱雅中国成立了“疫情管理委员会”，

及时响应员工要求

　　严格响应上海疫情防控要求的同时，Ecco 也一直在努力调配物资，力图确保所有员工的物资需求，践行员工福祉的维护工作。董江白女士对 WWD 说道：“早在 1990 年，我们的创始人 Karl Toosbuy 先生就制定过首个 Ecco《行为准则》。在 Ecco，员工是我们企业的核心，也是我们履行企业社会责任的重要对象。去年西安疫情较为严重的时期，我们也同样为当地消费者供保，尽我们所能，贡献绵薄之力。”

　　为了让大家减少居家的焦虑情绪，保持平稳的身心状态，荷兰身体护理和家居香氛品牌 Rituals 与 KnowYourself 合作，推出了免费的专业冥想课程直播，希望人们能够沉淀心灵，减少杂念与纷扰的情绪，更多地去感受生活的美好。Rituals 的品牌代表表示，我们始终关注消费者的身心健康，致力于保护地球之美并提升人们的生活质量，支持有价值的社会事业也是 Rituals 三大企业社会责任战略之一。

支持有价值的社会事业是 Rituals 三大企业社会责任战略之一

　　与此同时，Origins 悦木之源与摩洛哥油品牌也通过线上环保直播与产品捐赠等方式与消费者积极互动，通过丰富的话题与吸睛的互动模式，积极传递着环保理念。摩洛哥油品牌代表 Molly Shi 表示：“从捐献物资的仓库调度，到产品的捐赠，自 3 月以来，摩洛哥油品牌积极以各种方式帮助我们大家一起走过低谷，让星点的微光能够照亮更多小小的家庭。在品牌的未来计划中，也开始更加关注环境保护、自然和谐相处、以及心理疗愈的话题。”

Origins 举办线上环保直播

　　作为企业表达与城市和消费者紧密联结与社会责任感最直接的方式之一，公益慈善行为是时尚企业长期以来的坚持。而在特殊时期的生产与物流压力下，企业付出的成本常常远超于物资本身。

　　唇部美妆美牌 Into You 心慕与你在 4 月通过中国妇女发展基金会，向奋战在上海市的一线抗疫工作者捐赠了价值 20 万的卫生用品。此前，品牌也通过开展女性公益活动，关注女性健康并陪伴女性成长。5 月，品牌方通过上海市松江区政府向上海四所高校捐赠了约 40 万的防疫物资与卫生用品。上周，品牌以《爱我本色》为题，携歌手阿达娃推出 525 品牌公益曲，以音乐为载体，传递“勇敢做自己、坚定爱自己”的话语，共同助力#525 爱我本色#公益日。

Into You 心慕与你#525 爱我本色#公益日活动

　　Into You 品牌代表表示：“公益活动一直以来都是企业承担社会责任的一种表现形式，它不仅能将帮助落实到具体的一类人群中去，同时对于还能实现企业价值的提升。洞察到需求者的核心困难后，提出解决方法并落实，是企业在展开公益活动时的必要动作。这一系列举措让企业有益于公众、有益于环境，甚至有益于整个社会，进而对企业和行业可持续发展作贡献。”

　　迅销集团致力于提供真正优质的服装，让世界上所有人能够享受身着称心得体、优质服装的喜悦、幸福和满足。同时通过开展独特的企业活动，为人们的生活做出充实的贡献，实现企业与社会和谐发展。集团旗下的优衣库自 2020 年疫情全球爆发以来，已为国内约 80 家医疗机构捐赠包括高功能服装在内的超过 17 万件衣物，累计价值约 2000 万元。4 月 22 日，优衣库更是通过中国宋庆龄基金会和上海市医务工会向医护人员们捐赠了 5000多件 AIRism 凉感衣等透气吸汗且舒适的衣物，让医护防疫人员在辛苦工作时，保持体感舒爽，减少后顾之忧。

 迅销集团旗下优衣库向医护防疫人员捐赠物资

　　正如迅销集团董事长柳井正先生曾经说过的那样：“这次新冠疫情证实，整个世界的任何角落都是相连的，这已是很明显的事实。”面对这个全球性问题，优衣库也持续不断地根据市场及消费者所需要的形式，提供需要的物品，并进行医疗物资与必备基础衣物捐赠等援助活动，希望促进世界共同互融，让未来社会变得更加美好。与此同时，迅销集团也将继续通过对 “LifeWear 服适人生”品牌理念的重新构想，兼顾“可持续发展”与“事业成长”，在生产、运输及销售过程中，重视关注保护环境与工作人员，并在全球范围内扩大社会贡献活动与多样性倡议，为解决日益复杂的社会问题做出贡献。

　　新时代背景下，“企业社会责任”早已不是陌生的概念。那些抱负远大、追求卓越的企业在用实际行动积极践行社会责任的同时，也在更深层的思考中，自发完善着“企业社会责任”这个命题的意涵。

　　在这一次由奥密克戎出题的“社会责任”大考中，我们看到：热心慈善公益的企业，更有可能树立良好的公众形象；对员工与消费者负责的企业，更有可能赢得市场的推崇与尊重；在压力下积极创新，保证经济循环的企业也更容易收获更好的经营环境——当企业责任目标与社会目标达成一致，企业与社会的共赢局面便能够实现。

　　正如金融家、慈善家马蔚华先生所说：“面对人类的挑战，我们不仅要做一个好的企业，而且还要做一个伟大的企业。好的企业可以向社会提供好的产品、好的服务，而一个伟大的企业不仅提供好产品与好服务，还要尽自己的努力，让世界更美好。”这个春末夏初，商业与生活节奏正在逐步恢复，我们也期待着在多元化企业社会责任表达实践与长远投资中正在到来的更美好的世界。WWD

　　撰文 Usasa

　　编辑 yalta

　　图片来源 品牌官方及网络