时尚科技 | 我们派一位 Z 世代熟练玩家深度体验了四大品牌的 Roblox专属空间……

　　最近上海市政府发布的元宇宙投资促进方案中，上海元宇宙产业规模计划到 2025 年将突破 3500 亿元。据研究公司 Strategy Analytics 的数据表明，全球元宇宙市场预计 2026 年达到 416.2 亿美元。时尚行业或将受益于元宇宙的到来，从 Decentraland、CryptoVoxels 再到 Meta（由Facebook部分品牌更名而来） ，各个主打元宇宙概念的公司都相继推出了元宇宙时装周、快闪店、派对等时尚相关的活动和服务，而风靡于欧美青少年的在线游戏平台 Roblox 则成为时尚品牌们争先入驻的元宇宙平台之一。

　　据 Roblox 公司财报显示，2022 第一季度的 9 到 12 岁用户日活跃用户跃升至 300 万，该平台坐拥超 1.15 亿的 Z 世代用户， 分布在 200 个国家和地区。不少玩家和创作者在这里建立社交关系、模拟生活，通过虚拟形象体验情感连接和物品交换，从而实现从虚拟到现实的价值。

　　而向来热衷于争夺年轻势力的时尚品牌自然也不能错过这一新场域。截止 6 月 29 日，Nike、Vans、Gucci和 Givenchy Beauty 都已经入驻 Roblox 建立专属空间。在 Roblox，品牌一方面以更快的速度 “打入”  Z 世代市场，获得市场覆盖层面的增量；另一方面，品牌在虚拟世界打造的专属空间为消费者提供更多维度的产品体验，为反哺实物销售起到促进作用。

　　因此，通过聚焦 Roblox 上的时尚品牌在元宇宙赛道的探索，或能为时尚叙事在 web3.0 的可能性找到一些线索。为此，我们从两方面着手，发下问题也找寻答案：

　　用户视角下，Roblox 里四大时尚品牌呈现了哪些元宇宙玩法？

　　品牌应如何选择超越Roblox 的元宇宙叙事载体和平台？

　　打破壁垒真正融通的元宇宙到底还有多远？

　　收藏人数：10 万+

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　　创建时间：2021/9/12

　　早在 2019 年， Nike 曾在 Roblox 游戏中举办 “ Air Max Day” 活动，在 2021 年底以 Nikeland 的形式正式入驻。Nikeland 的设计以现实生活中的耐克公司总部为参考，目前 Nikeland 的场景一共有：

　　篮球场（Basketball）

　　游戏排名广播站（NPRL）

　　Air 乐园（Airtopia）

　　展厅（Showroom）

　　中央大堂（The Lobby） 

　　以及一个尚未开放的场馆（Coming Soon）

Nikeland 地图

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　　在篮球场中可以通过投篮比赛获得分数和金币，游戏每局结束后会有玩家排名，篮球场外有记录玩家的总分和排名的巨大排行榜和前三名的展示台。

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　　中央大堂（The Lobby）是一个半开放式的建筑，一共有四层，其中一层的设施最为丰富，但二三层几乎是空置着的，玩家可以到楼顶一览整个 Nikeland 全貌。

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　　中央大堂的一层还有供玩家自行设计的运动场，其中的道具需要使用金币购买，并可以邀请其他玩家进入。

　　展厅门口，销售员会免费赠送一双纯白空军一号球鞋。但本次体验中，存在模型缺失的问题，不论是玩家上脚的状态、还是展厅里的空军一号，右脚都有不小的模型缺失。此外，展厅里的模特上身的服饰都可通过游戏币进行购买。

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　　Air 乐园是一个悬浮在空中的游戏场地，整体颜色十分梦幻。近期为了庆祝 Air Max Day，玩家可以通过“Jump Jump Jump”的小游戏来获得游戏道具，并且这些道具均由用户创作。

　　Air 乐园里随处可见附带 Nike 标志的小动物

　　Air 乐园里也可领取自己的小宠物，由于 Nikeland 场景较大，该游戏提供了的飞行器，方便玩家在各场景中快速移动。

　　虚拟空间里也一些有趣又“调皮”的细节，如在跨栏跑时不小心碰到栏杆，会摔得脸着地。

　　据CNBC报道，这只是Nike元宇宙的开始。未来，它可以举办与全球体育赛事相关的比赛。例如可在 2022 年卡塔尔世界杯开幕时举办虚拟足球比赛。

　　收藏人数：50 万+

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　　创建时间：2021/4/14

　　Vans World 是一个主题游乐园，同时也是一款滑板和平衡车（BMX）游戏，其中平衡车需要玩家完成一系列任务达到一定等级后才能解锁。

　　Vans World 主要分为 4 大区域：

　　中心广场（Hub），

　　公园滑板场（Park Skatepark），

　　PVD 永久滑板场（PVD Forever Skatepark）

　　地下车库（Garage）。

　　每个区域都有不同的任务等待玩家去完成。

中心广场的游戏任务公告牌

中心广场的巨大板仔雕像

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中心广场的收集品牌字母游戏

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中心广场除了各类滑板场常见的障碍物，

也是虚拟版 House of vans 的入口

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玩家可以从扶梯快速滑行进入到 House of Vans

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在扶梯上滑滑板时会出现一个平衡条，

进一步模拟现实中的平衡感

进入内部会发现和现实生活中的

伦敦地下滑板公园 House of Vans 颇为相似。

（左为真实，右为 Roblox 中的场景）

House of vans 内场景十分丰富，

还有带 DJ Set 的舞池以及电影院

玩家操作失误会导致角色摔倒，

姿态增加了一分真实和幽默

向左滑动 滑板比赛 >

　　除了自由地闲逛探索之外，可以通过参加比赛享进一步受玩滑板的乐趣并赢取经验和金币。随着经验累积，游戏角色的升级可以解锁如 ollie（双脚带板起跳）和 body varial（空中转体）等更为酷炫的滑板姿势，同时，用户在潜移默化中也学习到更多的滑板知识。

　　最终通过比赛获得的金币可以让玩家在商店内进行购物，中心广场一共有 5 个商店，分别售卖滑板鞋、滑板、BMX 平衡车、服饰以及技能点（Tricks）。

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　　玩家可以在商店里定制经典款滑板鞋、滑板和平衡车，商店每天还会提供一款免费物品供玩家领取，以此增加用户粘性。

　　BMX 平衡车商店需要玩家完成大量任务后才会解锁。通过用游戏道具和等级来区分玩家，使得新玩家出于羡慕心理，容易花费大量时间去解锁新道具，增长用户的游戏时长同时也加深用户对品牌的感知。

　　收藏人数：12 万+

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　　创建时间：2021/10/25

　　Gucci Town 是 Gucci 第二次与 Roblox 的合作。去年，Gucci 就与 Roblox 联合推出了虚拟“Gucci 花园”，尽管开放时间只有两周，Gucci 花园的访问量超过 2000 万。于是，Gucci 此次将“Gucci 小镇”设置为长期项目，小镇中央是一个开放型广场，周围有 6 个场景，分别是 Vault 广场（Vault Plaza）、创意角、小游戏厅、自拍街、甜品馆和商店。

　　VAULT 广场的外部和内部，内部中央是一个老式电脑，两侧放置着巨大的 Gucci 包，靠近包包会有详细的产品介绍。

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　　创意角内玩家可以更换球体和方块的摆放来进行创作，但只有 5 个位置可以放置球体或方块，最后的成品略显抽象和简单，或许也不能充分满足用户施展自己的创意。

小游戏厅里可以组队玩游戏并赢取宝石，

参加限时活动还有机会获得限量款的虚拟包包

游戏厅里的游戏

　　但由于游戏只能随机选择，所以玩家很容易玩到重复的游戏，难免会让用户感到些许单调无聊。

甜品馆内摆放可颂和曲奇，

馆外还有一片区域供内休息和交友

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自拍街有两张巨幅海报，用户可以牌照并截屏分享

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　　商店里面琳琅满目，除了少量服饰和包包之外，更多展示空间陈列的是餐具、滑板、靠枕和香水等生活方式类产品。 

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　　创建时间：2022/4/1

　　纪梵希美妆的 Roblox 虚拟空间灵感来源于品牌创始人 Hubert de Givenchy 的故居，相比前 3 个空间，该空间较小并且可玩的游戏也不多。在这个虚拟空间中，主要包括舞池、化妆棚、T台、泳池以及地铁站等虚拟场景。

根据品牌标志设计的舞池

在舞池里跳够 600 秒可获得纪念徽章

来到化妆棚，玩家可以选择不同的睫毛、

眼睛、口红和散粉进行组合

化好妆后可以参加 T 台走秀，和其它玩家进行“比美”，

由观众票选出的优胜者赢得虚拟服饰奖品。

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参加完紧张的 T 台秀之后，

可以来到印满纪梵希 logo 的泳池放松休闲

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地铁站  

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进入 L‘Interdit 地铁站可以到自动售卖机

购买限量发售虚拟 Le Rouge小羊皮口红斜跨包

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　　地铁站内还有自动照相机，玩家可拍摄与经典广告排版一致的大头贴以纪念自己的妆容

　　据悉，纪梵希虚拟空间将根据每季产品上新，推出不同主题的相关活动，将现实生活中的营销活动与虚拟世界同步联动。

　　在品牌眼中，元宇宙的意义不再只是贩卖虚拟商品，而是提前让用户进行产品体验并形成对品牌的渴望。例如 Vans 的滑板鞋在 Vans World 的滑板游戏场景、Nike 的运动鞋在 Nikeland 的投篮游戏和跑步游戏场景里的融入都十分自然，并且把更酷的虚拟产品作为玩家的激励，使用户在虚拟空间里产生对品牌产品的需求，这种需求也可能进一步促进在现实中的消费转化。

　　品牌在线上线下的打通，让“产品”服务的边界不断被拓展，也为虚拟世界的用户提供了更多触发消费的机制和可能。正如 Givenchy Parfums 首席执行官 Romain Spitzer 所表示的“玩家最终可能会为虚拟线上妆容埋单，即在线下购买相应的产品。”

　　其实， Roblox 平台的局限性决定了其并不对所有品牌都适用。

　　一方面，由于腾讯独家代理了 Roblox 中国区的产品发行，大陆用户只能进入目前游戏和用户量都较少的“罗布乐思”，直接体验海外版本较为麻烦。

　　另一方面，不同空间相互独立还会造成用户资产不流通。比如，上述 4 个空间本质是 Roblox 平台上的 4 款独立小游戏，彼此之间相互封闭——玩家在 Vans World 里通过努力获得的 BMX 平衡车是无法在 Gucci Town 里骑行的，玩家在 Givenchy Beauty House 里化好的妆也没法带入 Nikeland，因此用户对大部分品牌产品的体验仅停留在单一空间，而非真正的“拥有”。

　　而我们规划的[GALAXY NEXT可持续时尚未来之城]，是一个基于中国自主知识产权的高性能区块链生态所构建的开放元宇宙空间。在生态上不同平台发行的数字藏品，都可以通过合规的区块链资产钱包实现跨平台的资产流转，以元宇宙该有的方式打通中心化平台壁垒，将资产所有权还给用户。

　　越来越多年轻人将虚拟世界视为塑造身份的重要空间，元宇宙在未来必将成为品牌们不可或缺的营销载体。在互动性与参与性的双重保障下，置身于品牌专属虚拟世界的年轻消费者可以通过新颖的、有代入感的方式拥有社交、购物等不逊于现实世界的虚拟体验。此时，对品牌而言，虚实世界是一个更加鲜活广告，同时意味着更深层次的商业探索。

　　在品牌和产品都浩如烟海的今天，消费者越发注重产品体验。虚拟世界的“带货”，也许会像过去几年的直播电商一样飞速发展。此时，品牌核心考虑的问题应该从直播间内的主播如何上身转变为用户的虚拟化身如何更好体验产品，进一步帮助消费者完成品牌认同。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心

　　撰文 多恩Stone

　　编辑 李君

　　图片来源 品牌提供、网络