COACH将全线涨价

图片来源：COACH

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

　　美国轻奢品牌COACH将全线涨价。

　　近日，网易财经发布报道称，7月下旬COACH在中国大陆地区对全线产品进行涨价，部分产品对涨价幅度或超20%。

　　界面时尚就此事求证COACH母公司Tapestry集团，得到回应称，该公司将于下周发布有关涨价的正式声明，但网传20%的涨价幅度为不实消息。

　　Tapestry集团旗下共有Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman三个轻奢品牌。其中，Stuart Weitzman以鞋履为主，Coach和Kate Spade包含包袋、服饰、鞋履等多品类。

　　实际上，关于Tapestry旗下品牌要涨价早已在近两季的财报中就有所披露。

　　界面时尚曾报道，在Tapestry公布2022财年第二季财报后，Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat就曾对外表示，第二季度业绩增长得益于促销活动减少、SKU增加，以及涨价的策略组合。在她看来，未来Tapestry旗下品牌仍有涨价的空间，而涨价也将有助于品牌抵消通胀带来的压力。

　　而在第三季度财报发布期间，Tapestry对于持续实行提价策略的决心更为明显。

　　经历新冠疫情后，Tapestry集团曾于2020年8月推出的一项“加速发展计划”（Acceleration Program）。这项为期三年的计划以数字化发展为核心，意在强化集团整体的增长速度和盈利水平。同时，该计划还敦促各品牌以消费者需求为中心来制定明确的目标和战略，并通过利用数据资源将整个集团转化为更精简高效的组织。

　　Tapestry在第三季度财报中总结了实行加速发展计划后改革的表现。期内，除了吸引更多的新消费者，提高老客复购率，以及加强数字化转型之外，该公司旗下三个品牌的平均单位零售均有所提高。Tapestry表示，这与三个品牌产品组合吸引力的增加、部分精选商品提价，以及持续减少促销活动等动作相关。

　　Joanne Crevoiserat同样在第三季度财报电话会上肯定了提价策略的作用。

　　她表示，在因为定价策略而眼见各品牌核心品类平均单位零售增长的同时，“我们没有看到涨价对于顾客需求产生负面影响。这体现了我们的价值主张、品牌关联性和产品组合吸引力的增强。”

　　其中，在强势复苏的北美市场，优化的产品组合、降低促销、选择性提价使得该区域市场期内平均单位零售获得20%的高幅增长。基于此，Joanne Crevoiserat认为未来还有更多的提价空间以保证Tapestry在整体市场的定位。

　　值得提到的是，欧洲奢侈品牌普遍的提价举措也是Joanne Crevoiserat认为Tapestry集团旗下品牌还有提价空间的原因之一。

　　近期，路易威登、卡地亚、CELINE、Tasaki和Mikimoto等服饰和珠宝品牌都纷纷开启涨价潮。实际上，定期调价以维持成本和形象是奢侈品牌惯常的策略，但疫情带来的供应链和通胀问题让奢侈品行业的涨价行为更为频繁。其中香奈儿部分包袋价格涨幅较疫情前高出将近60%。

　　可以想见，头部品牌将价位带拉高之后，轻奢品牌必然希望跟上步伐，保持此前的价格差距。相较于奢侈品牌，轻奢品牌能以更低的定价让消费者同样获得设计感和品牌感，这也是其在大众市场能够流行的原因所在。但同样，轻奢品牌不能价格过低，否则将与大众高档品同流，使品牌价值流失。

　　在中国市场，Tapestry集团的提价策略尚未像北美市场那么迅速，但显然势在必行。

　　Tapestry首席财务官Scott Roe表示，目前中国市场平均单位零售的增长主要得益于促销活动的减少，他们期望提价策略带来的作用将在2023财年有所体现。

　　但值得注意的是，Tapestry旗下品牌正在深入中国的下沉市场，而下沉市场价格敏感性高的特性或将与提价策略相冲突。

　　Tapestry集团曾在2021财年第三季度财报中表示，向二、三线城市扩张是未来在中国发展的规划之一。

　　而后从2021年开始，Coach品牌相继入驻得物App、抖音、快手等线上渠道。Kate Spade品牌也加入了抖音。

　　但抖音、快手等线上渠道发展电商的特性在于折扣促销，提价的正价商品或与消费者期望相悖。而且，对于此前积极进行折扣活动的Coach品牌而言，希望通过提价策略来提升品牌形象的过程或将更为漫长。

　　截止2022年4月2日的第三季度内，Tapestry集团旗下各品牌均录得双位数增长。这主要得益于北美市场22%的强势增长，中国大陆市场由于疫情反复录得双位数降幅。但Joanne Crevoiserat指出，中国消费者的品牌认知度和购买手袋的意愿仍然很高。她对于中国市场在2022财年内恢复盈利仍保有信心。