连在三城关四店，昔日“顶流”Off-White被中国潮人嫌弃了？

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

　　曾经的“顶流”潮牌Off-White如今也步入发展瓶颈期。

　　界面时尚综合多个社交媒体平台搜索结果后发现，美国潮流品牌Off-White近期已接连在上海、成都和西安等3个城市关闭4家门店。这四家店分别位于上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场和西安中大国际。

　　截至发稿，该品牌西安中大国际门店页面已经从大众点评上撤下，但上海芮欧百货、国金中心和成都仁恒置地广场的信息依然被保留。界面时尚拨打这3家门店的电话，均显示为空号，无法接通。而在社交媒体上，有网友拍摄该品牌芮欧百货门店位置已经有了新品牌围挡。

　　Off-White西安从中大国际和成都仁恒置地广场撤店是意料之中的举动。这两家购物中心是西安和成都最早开业的高端购物中心之一，在当地享有较高知名度，但在区域性地产运营商进入后逐渐陷入困境。

　　西安SKP和成都IFS、远洋太古里的开业，让大量奢侈品牌选择从中大国际和仁恒置地广场迁店重开。一旦缺乏头部品牌支撑，如果无法及时调整，高端购物中心便极大可能会开始向下走。根据Off-White官方微信公众号，该品牌在西安已经没有门店，但在成都远洋太古里还有另一间门店。

　　真正显示出Off-White困境的是其关闭上海两家门店的举动。芮欧百货店是Off-White在上海开设的第一家门店，品牌创始人Virgil Abloh曾亲临开业现场。国金中心店则是在2019年2月开业，距今仅有3年。

　　这两家店所属的南京西路和陆家嘴商圈是奢侈品牌的争抢之地，撤店在一定程度上显示出，Off-White的竞争力已经不如以往。

　　由Virgil Abloh和Samuel Ross等设计师带动起来的街头潮流时尚在2015年前后兴起，2020年疫情爆发后开始退热。潮流品牌受到趋势变动的影响较大， 整个市场大环境的转向，是Off-White流行度下降的背景。

　　过去几年间，Off-White也尝试过不少转型举措，试图在维持潮流风格的同时，将定位向奢侈品牌靠拢。Off-White成立之时就有着接近奢侈品牌的售价，当红时期也和诸多大牌联名，并登上巴黎时装周。

　　但其中的问题在于，潮流品牌和奢侈品牌在消费者认知中有着明显的界限。

　　在街头潮流火热的时候，标榜为街潮品牌帮助Off-White迅速获得热度，但热度褪去的时候，这个标签也让局限了它的转型。《纽约时报》曾报道，许多街头潮牌设计师发现，当他们试图转型或更强调艺术风格时，消费者对它们的能力多持怀疑态度，市场也并不买账。

　　另一方面，由Off-White带起来的社交媒体营销和频繁联名模式，已经大量消耗了品牌的号召力。由于Virgil Abloh和Off-White高度绑定，是品牌的精神人物，他的离世也让一部分为他而来的消费者选择转向其它品牌。

　　此外，在社交媒体上，部分网友也称Off-White的服饰质量不佳且在二手市场的保值程度不高，这是他们减少购买频率的原因。而通过小红书，界面时尚发现Off-White的分享贴总是与打折相联系，这对于品牌形象建设而言并不是一个好的迹象。

　　但中国依然是Off-White最重要的市场之一。Off-White成立后不久便进入北京、上海和香港三个城市开店。不久后，门店范围又扩张至天津、沈阳、西安和成都等新一线城市。为了拉近和中国消费者的距离，Off-White亦在每年春节和七夕等营销节点推出专属限定系列。

　　当前Off-White在中国内地仍开设有7家门店，分别位于北京、上海、杭州、天津、沈阳和成都。在2022年1月，Off-White宣布入驻天猫。更早之前，它已经通过微信小程序进行线上销售。