旧的菲拉格慕已经“死去”，但新版本的日子也可能不会太好过

　　意大利奢侈品牌菲拉格慕近日通过官方社交媒体宣布，品牌名称的表达方式将从“Salvatore Ferragamo”转变为全大写的“FERRAGAMO”。此前以连笔书写的字母也将变更为简洁的黑体无衬线字体。

　　类似的变更曾在其它奢侈品牌转型期间出现过。在Hedi Slimane执掌圣罗兰时，他将“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”；John Galliano离开迪奥后，广告上印着的“Christian Dior”逐渐变成了“DIOR”。

　　菲拉格慕新任首席执行官Marco Gobbetti此前曾在博柏利任职，当时他和创意总监Riccardo Tisci共同革新了博柏利的形象，其中也包括将由骑士图案和字母组成的品牌标志改称为单独的黑体无衬线字体。

　　但上述这几个品牌的改变均发生在疫情爆发之前。简化字母标志的核心意图是强化品牌形象，显眼的黑体无衬线字体在社交媒体上更容易突出，也更容易转化到T恤和卫衣等带有街头风格产品的设计上。

　　和同行相比，菲拉格慕此次转变显然来得太迟。

　　2016年前后全球奢侈品行业从寒冬中恢复，古驰成功实现转型，爱马仕和路易威登等品牌持续录得高增长。可菲拉格慕却却一直未能摆脱困境，销售额曾连续八个季度出现下跌。2019年录得2.3%的微幅增长后，疫情又导致了在2020年33.5%的下跌。

　　根据财报，菲拉格慕在2021年销售额同比增长29.5%至11.3亿欧元，净利润录得8100万欧元，虽然较上一年亏损7200万欧元明显改善，但仍未恢复到疫情前的水平。作为对比，同样来自意大利的普拉达在2020下半年就已经开始快速回血。

　　和菲拉格慕10亿欧元营收规模相似的奢侈品牌或集团还有范思哲、杰尼亚集团和Tod’s集团，在2021年收入录得10.88亿美元（约合10.98亿欧元）、12.9亿欧元和8.838亿欧元。范思哲在被Capri集团收购后已经连续数年录得高增长，而杰尼亚集团和Tod’s集团则仍未恢复到疫情前的水平。

　　意大利奢侈品牌在近年集体陷入困境，家族式经营模式是原因之一。杰尼亚集团和Tod’s集团是这样，菲拉格慕也是如此，在2020年Michele Norsa成为执行董事后，它的经营权才第一次交到外人手里。

　　但最主要的原因还是产品缺乏吸引力。

　　作为有着百年历史的奢侈品牌，菲拉格慕最早以制作鞋履起家，服务客户包括朱迪。嘉兰和玛丽莲·梦露等好莱坞巨星。创始人离世后，继任者很快意识到单凭鞋履菲拉格慕显然难以追上时代潮流，随后将产品品类扩张到成衣、手袋和眼镜配饰等领域。

　　可在过去相当长的一段时间里，菲拉格慕都没有做出足够令人印象深刻的成衣系列，这几年爆款手袋竞争中也难以找到它的身影，少数让人记起的变化可能只有近年创意总监从Paul Andrew的离职和Maximilian Davis的就任。

　　在许多消费者的印象里，菲拉格慕至今仍然是个配饰品牌。女性消费者购买经典款鞋履，而男性消费者则热衷于装饰有锁扣标志的皮带。

　　但相较于手袋，鞋履和皮带市场分散且竞争激烈，品牌也难以在这两个品类中抬高溢价。而成衣系列的低存在感，则让品牌无法在消费者心中塑造出鲜明形象。在这样的轮回之中，菲拉格慕最终陷入到转型困境。

　　更糟糕的是，那些曾经愿意将黄金铺位留给菲拉格慕的高端商业项目运营商，如今也没有了耐心。界面时尚通过综合搜索发现，北京SKP一楼菲拉格慕的门店已经被LVMH集团旗下的罗意威取代，而在香港海港城的店则如今开出迪奥旗舰店。在南京德基广场，菲拉格慕被调去了负一层。

　　因此，对于菲拉格慕而言，必然要加速转型步伐。毕竟，迟来的变化至少好过没有变化。