品牌换Logo的背后，藏着哪些小九九？

　　近日，历史悠久的法国高级时装品牌Lanvin在社交平台更新了自己的新Logo，这是继2021年11月22日品牌更新标志不久的再一次调整。

　　为了配合宣传，Lanvin在新的广告大片中率先使用新Logo。

　　和旧版相比，新版Logo的字体更为纤细，字符间距拉宽，“A”的变化最大，增强了现代感和辨识度。

　　不到一年的时间，Lanvin已经换了两次Logo了。作为复朗集团目前的主要收入来源及核心品牌，Lanvin在今年上半年销售额同比增长117%至6400万欧元，在欧洲和北美市场分别录得201%和235%的增长，成为全球奢侈品行业增长速度最快的品牌之一。

　　虽然Lanvin在欧美市场有着不错的知名度和销量，但在中国它还没让消费者建立起足够的熟悉度。这让Lanvin从荆棘中觅得一条出路——未成型前更容易推动转型。

　　联系过去几年来的动作不难看出，复朗集团在不断加快打入中国市场的速度，先是入驻上海、杭州等多个高端购物商场，又将成立130周年的展览等多个营销活动选择在中国举办。这一次，Lanvin使用更为年轻、现代的字体，也是为打造全新形象做出的尝试。

Lanvin于上海复星艺术中心举办130周年展览活动

　　曾几何时，更换Logo成了是奢侈品牌转型的固定举措，类似的变化曾在其它奢侈品牌转型期间不断上演。

　　今年9月，意大利奢侈品牌菲拉格慕宣布，品牌名称的表达方式将从“Salvatore Ferragamo”转变为全大写的“FERRAGAMO”，字体也变成了简洁的黑体。

　　圣罗兰最为世人熟知的Logo就是三个连在一起的YSL或Yves Saint Laurent斜体字母。Hedi Slimane的到来将深入民心的Logo大改造，全新Saint Laurent亦一直沿用至今。

　　不过最近圣罗兰在广告大片上悄悄地用回经典Cassandre Logo，唯一不同的是，只有Saint Laurent而不是Yves Saint Laurent。

　　不仅让业内人士猜测，这是意味着品牌将会换上Cassandre Logo 2.0再创高峰，还是又有什么大动作了呢？

　　其实在变化万千的当下，品牌在追赶新消费趋势，积极升级业务的道路上，更换Logo已经是发展中不可避免的课题。

　　细细品味，对于品牌来说，更换Logo意味着什么？

1）风格转换

　　置身于变幻万千的时代，大部分奢侈品品牌的掌权人或灵魂人物改变时，都会将标志性的商标或设计改头换面，最显而易见的就是时装大师离去、后起之秀登场、创意总监换血等等。

　　就像海盗爷John Galliano执掌迪奥期间，他把英式古板和浪漫歌剧元素糅合在一起，让迪奥有了一种“不疯魔，不成活”的狂野气息。

　　在Raf Simons取代海盗爷担任调创意总监后，他就将擅长的简约风融入时装，用自己的风格推动迪奥服装的变化，彼时，广告上印着的“Christian Dior”逐渐被简洁的“DIOR”所取代。

　　其次就是旧Logo无法准确的传递品牌在新阶段的认知。随着市场竞争的加剧，当旧Logo只能代表品牌的局部功能时，品牌就必然要推出新Logo，以体现在发展过程中添加的相关功能和内涵。

　　这不仅是产品本质在内涵上出现了改变，同时对于提升品牌形象以及理念都有着极为重要的作用。

　　2）为品牌宣传

　　如今，消费者沟通偏好一是求新，二是重体验，有效营销能搭建起产品到达消费者的高效路径。像Lanvin这样有了更改Logo做宣传点，便能够达到成倍放大产品力、品牌竞争力和市场影响力的目的。

　　接下来Lanvin需要思考的，便是如何运用多个社交平台进行营销，目前来看，Lanvin仍没有做出什么大动作。

3）适应时代审美

　　面对越来越数字化的世界，大众越来越缺乏耐心，品牌必须让消费者一眼记住、瞬间秒懂。不同领域、行业和品牌为适应时代的发展都纷纷被卷入扁平化、简约化的潮流中，讲求先锋，追求大众传播度的时尚行业自然而然成为一员，Logo简化也就成为必然。

　　近年来多家奢侈品品牌都换上了无衬线字体和全大写字母，无衬线字体在“信息流时代”更醒目清晰、易于阅读，且展现了千禧一代和Z世代对干净、清晰、实用等品质的追求。

　　但更换Logo也是一把双刃剑，乔布斯在1993年就曾说过，“投入十年时间和一亿美元才能让消费者把Logo符号与公司联系到一起。”

　　毕竟要更换LOGO就意味着复杂繁琐的企业的核心价值元素更改，整个品牌的包装以及宣传方式都要做一定程度的变化，在此过程中必然会消耗大量的人力和物力，更换多次仍转型无效的也大有人在。

　　快时尚品牌Gap在最近十年两换Logo，也未能挽回颓势，11月8日，Gap以仅仅4000万美元就卖掉了中国业务，要知道，2010年，仅仅西单大悦城一个门店，Gap就投入上亿元。

　　身处潮流之中，追赶潮流是一种常态。不难总结出一个底层逻辑：，Logo升级归根结底，是“应需”升级。对于Lanvin、FERRAGAMO这种转型中落后同行的品牌来说，迟来的变化至少好过没有变化。

　　但焕新Logo是否是这些品牌走向年轻化的必经之路，品牌年轻化过程中如何更好平衡保持个性，是时尚品牌及其他领域品牌都需要探讨的问题。