巴黎世家退出推特，猜猜下一个会是谁？

　　巴黎世家又搞事情了！

　　日前，巴黎世家删除品牌在Twitter的官方账号，并表示将不在该社交平台投放广告。同一时间，该品牌还将拥有1436万粉丝的Instagram账号内容清空，引发大众关注。

　　虽然，巴黎世家不止一次有过类似操作，也并未正面回应此举用意。但相较之前的“营销噱头”，这次品牌好像是下定决心要与身陷“裁员负面”的互联网巨头say goodbye。

　　无独有偶，早在2021年伊始，开云集团的另一大奢侈品牌Bottega Veneta，一口气相继注销了包括Instagram、Facebook和Twitter在内的官方账号。彼时，Bottega Veneta刚刚迎来DanielLee 这位“新掌门人”。

　　新人新气象，清空旧人创下的“丰功伟绩”，一切从头来过的做法，并不稀奇。但是，开云集团两年之内先后以Bottega Veneta和Balenciaga两大主力试水，摒弃社交媒体的策略似乎是品牌权衡利弊之后做出的长远考量。

　　接连不断的互联网“裁员浪潮”让品牌失去了信心？愈发内容同质化的社交媒体无法在很好的嫁接品牌与用户沟通？还是奢侈品牌痛定思痛后的策略转变？

　　很显然，巴黎世家退出推特只是一个开始。

　　/ 01 /互联网寒冬的蝴蝶效应

　　一直以来，互联网与时尚产业都是相互依存的关系。尤其对时尚品牌而言，社交媒体平台是他们主要用来营销和与用户沟通的重心。

　　近些年，越来越多的时尚品牌借助社交媒体的流量实现了话题和收入的双重获利，巴黎世家就是其中最大的“受益者之一”。

　　投放精力与财力打造社交爆款，已经成为了时尚品牌百试不爽的“法宝”。强依赖的存在关系，让品牌方即使看到了社交媒体的弊端，也无法忽视它在年轻群体中所扮演的重要角色。

　　但是，全球经济走下坡路、通货膨胀连年飙升、再加上后疫情带来的影响，曾经风光无限的美国硅谷圈也遭遇寒冬。

　　面对经济萧条，家大业大的互联网巨头也只能先“勒紧裤腰带“度日。

　　以Twitter为例，自从Elon Musk当家作主后接连不断裁减员工，预计约有4400名正式员工将失业。而Instagram（更名为Meta）也启动了有史以来最大规模的裁员，扎克伯格确认即将裁员11000人左右，裁员比例达到13%。

　　即便是新兴社交软件TikTok，也宣布将削减全年营收目标。根据裁员追踪机构Layoffs.fyi的追踪数据显示，2022年全球科技公司至少裁员了10.6万人。

　　大范围的裁员，直接影响的是平台运营能力和效率的下降。没人对发布于社交媒体上的内容进行审核，将导致品牌面对舆论和负面危机的几率增加。

　　另一方面，Elon Musk提出的付费认证计划也给了不少人钻空子的机会。据悉，不少假冒品牌官方账号的假账号，导致不少品牌蒙受损失。

　　这些都让一向注重品牌形象的高奢品牌，心怀芥蒂。但是，真正让品牌主“灰心”的可能还是广告投放效果的不理想。

　　内容日趋同质化、运营模式的大同小异、外加元宇宙赛道的追赶，社交媒体平台能够给到时尚品牌的红利正在减少。尽管这里仍有大量的年轻潜在群体，但愈发碎片和垃圾化的信息已无法长久留住大众的眼球，更别提直接刺激业绩方面的增长了。

　　而且，即便是伴随着web2.0时代成长的年轻人，也开始看重品牌输出的内容是否与自己产生强关联，即能够从价值和精神层面达到契合。

　　放弃社交媒体平台，固然有些冒险。但与依托于外部平台，因市场形态而被迫运营，实则正在逐渐失去对消费者的吸引力相比，转变策略集中发力自有沟通渠道的搭建与完善，反倒大有出奇制胜的意思。

　　品牌主作为主体，对内容创作掌握绝对主导权。而目标受众也会因此接收到提纯后的信息，精准感知品牌价值、双方建立直接沟通模式、既可以提升用户粘性与忠实度，也对复购率和商业变现起到正向影响。

　　以Bottega Veneta为例，虽然注销了百万粉丝的官方社交媒体账号，但其热度和用户粘性并未受到多少影响。

　　反之，在DanielLee上任后，先是通过一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀成功笼络了一小部分高质群体，借助社群形式对品牌进行二次传播。

　　一年后，Bottega Veneta又上线了自己首个应用程序。用户可以从这里获取品牌新系列相关内容，甚至还可以用APP里自带的拍照功能，拍摄自己的创意照片。

　　社交媒体平台上的粉丝，被认为是数字资产。但是，当社交媒体平台沦落到只是为了更新品牌动态或是助攻爆款打造的“武器”，其实是很难与用户形成深厚的情感共鸣的。

　　Celine前创意总监Phoebe Philo曾认为，在facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。所以，一直是Phoebe Philo信徒的Daniel也在用反社交媒体化的策略重塑Bottega Veneta，也是对愈发浮躁的行业做出反思的表率。

　　毕竟，相比制造噪音，有效传递信息、与消费者建立牢固而深刻的关系，丰富立体品牌形象与价值观，才是长久之计。

　　况且，去年突然大火的元宇宙赛道也让处于转型瓶颈期的社交媒体失去了优势。在新互联网范式下的沟通场景，已经吸引不少奢侈品牌入局。Gucci创建Vault项目进军元宇宙，Balenciaga则直接投资创建了专门研究虚拟世界营销和商机的元宇宙部门。

　　这些，无疑都会转移奢侈品牌放在社交媒体运营上的精力。

　　另一方面，纸媒和传统官方网站尚未完全失去竞争力。虽然，这些年不少人在唱衰“纸媒为王的时代”已经过去，但你仍然可以看到像香奈儿这样，对新兴产物保持冷静克制的保守型奢侈品牌，从未放弃在纸媒上的广告投放。

　　他们相信，相比阅后即焚、看过则忘的社交媒体，可以保存、有纪念价值，同时可以有真实触碰和阅读体验感的纸刊，仍是触达目标用户的优质途径。

　　而官方网站，这个通常只有在想要购买品牌产品时才会打开浏览的渠道，也正在被品牌赋予更丰富和多元的功能属性。

　　尤其是，越来越多的奢侈品牌开始注重时尚可持续，环境保护和企业的社会责任，所以肩负官方新闻路径出口的网站，正在朝“数字史册”方向演变。

　　打开Louis Vuitton的中国官方，可以看到除了涵盖不同产品购买的目录，还设立了“生活艺术”和“路易威登的世界”等版块。其中，“路易威登的世界”里，消费者不仅可以回顾以往品牌的时装秀，还能了解到路易威登在艺术与文化方面的活动，和环保可持续方面的产出。

　　不同于碎片化的社交媒体，官方网站具备更大内容体量、更丰富互动形式差异化的优势，也更能有效体现品牌多元化发展的形象和服务。

　　完全让出通过社交媒体传播的主动权，一定程度是会造成品牌利益的损失。但倘若互联网的春天迟迟未来，本就内忧外患的奢侈品牌的确需要一点Balenciaga的勇气。

　　至少，开云集团其他的几位，很可能就是下一个退出推特的奢侈品牌了。

　　你们说对么？