数字创新应该“增强”，而非“取代”传统的奢侈品体验

　　转载自：界面新闻

　　原标题：开云集团首席客户与数字营销官Grégory Boutté：数字创新应该“增强”，而非“取代”传统的奢侈品体验

　　恐怕无人会反驳——零售是一个古老的行业。但其有趣之处在于，尽管零售的本质是传统的，但它又总是最快拥抱科技创新的行业之一。

　　从布局数字电商渠道，到拥抱社交媒体和短视频媒体以革新营销模式，再到当下最时新的“元宇宙”概念和把玩虚拟商品，零售行业始终不停地适应线上世界的迭代更新。这其中，奢侈品行业正在从过往被动改革，到如今积极投身、甚至主动引领当下最前沿的数字创新技术新浪潮。

　　2021年冬天，Vogue Business Index在一项指数研究中总结道：创新已经广泛成为时尚和奢侈品公司的战略发展目标之一，其重要性甚至超过了财务成功。

　　奢侈品行业的数字创新的定义已经变得更加广泛，不仅仅是新渠道和服务创新，产品和技术的创新，也包括租赁和转售、AR/VR实践、虚拟客户服务、在游戏世界做的努力、数字认证以及NFT等等。

　　在过去两年人们已经看到，古驰（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）等奢侈品牌，以及它们所属的开云集团，开始试水“元宇宙”，包括与基于区块链的游戏平台合作，开发虚拟商品和NFT产品。

　　不仅如此，巴黎世家玩转抖音，在该短视频平台上推出十分本土化且符合品牌整体调性的数字内容，反馈良好。亚历山大麦昆（Alexander McQueen）则开启了二手商品转售服务。

　　而这些数字创新实践的背后，离不开这些品牌的母公司、法国奢侈品集团开云Kering客户和数字创新团队的支持。2017年，开云集团在法国总部建立客户和数字创新团队，负责整个集团的数字转型，以及电商、CRM、数据管理和创新发展。该团队近年来迅速壮大。

　　近日，开云集团首席客户和数字营销官Grégory Boutté接受了界面新闻记者专访。过去5年，Grégory Boutté凭借其在互联网和科技行业丰富的经验，领导开云集团及其下设品牌在广泛的数字创新领域进行不间断的尝试，其中不乏一系列颇具影响力的创新变革实践。通过他的分享，读者将看到一个在全球市场极具代表性的奢侈品巨头是如何理解和拥抱数字创新的，以及如何使用创新技术来“增强”奢侈品零售体验和服务的。

　　界面新闻：开云集团数字技术的愿景是什么？

　　Grégory Boutté：不管是集团的核心价值主张，还是精品业存在的原因，我们坚信一切都是关于创造力的。创造力是我们衡量产品质量的指标，创造力还通过我们为客户提供的优质体验、讲述的故事，以及围绕产品创造的情感等方面来体现。

　　因此，我们不是一家科技公司，我们只是在数字平台上使用技术，这就是我们的愿景。正如集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺先生（François-Henri Pinault）所分享的，我在这里是为了确保这一愿景的实现，即技术可以增强价值链的每个环节——从电子商务，到营销，再到个性化、物流等。

　　以电子商务为例，我们在品牌门店提供无与伦比的消费体验，这正就是精品业比其他行业做得更好的地方。我们只是想利用技术来“增强”门店体验，而不是“取代”它。

　　又比如，在供应链中使用人工智能以更好地预测销售体量，并确保我们相应地生产计划。因此，弄清楚数字技术之于奢侈品牌是“增强”还是“取代”，至关重要。

　　界面新闻：你们是如何思考创新，以及管理集团创新发展的？

　　Grégory Boutté：我的团队专注于研究我们行业中所有潜在的颠覆性趋势，这些趋势可能是新的体验、新的商业模式，或是新的技术，或许会颠覆整个奢侈品行业。

　　我们要做的是寻找这些潜在趋势，然后对它们采取非常开放的态度。包括对虚拟世界等话题我们都非常感兴趣，而更多采取的是一种测试和学习的方法。我们不会只是等待看它发生，而是通过测试和学习的方法参与其中。

　　这些趋势可能会产生影响，也可能不会。但即使其成果是不确定的，我们也要尝试做出行动，从而确认我们的方法是正确的。

　　比如在电子商务兴起的时期，古驰是业内首批推出电商的精品品牌之一。它也是最早一批开设微信公众号的公司之一。

　　所以我们很幸运，有一些品牌总是在关注新趋势，并准备尝试新事物。现在我们看到这一点，就像我们在数据科学方面看到的那样。我们已经建立了一个数据科学团队，他们正在研究机器学习算法的前沿技术，以预测新产品的销售情况。

　　界面新闻：关于技术和数字平台如何增强消费者体验，能否为我们的读者分享一个具体的案例？

　　Grégory Boutté：早在2018年初我们与苹果公司合作，开发了一个应用程序Luce，在集团旗下品牌的10家门店进行测试，并从销售人员得到了许多正向反馈。随后我们决定将这个应用程序推广到旗下全品牌在世界各地的所有门店。

　　这个应用程序让销售人员的工作变得更简单快捷，并提升销售仪式感。

　　它的功能之一是实时提供库存信息。例如，假设你是一名销售人员，你的客户对某条裙子或某件夹克感兴趣，你可以扫描商品并取得该门店、附近门店网络甚至是线上店铺的库存信息。如果该商品在当下门店缺货，则可以根据客户的实际情况，制定调货及发货的具体方案。

　　另一个功能是商品推荐。如果你对某件衣服感兴趣，销售人员会向你介绍可以搭配该件衣服的其他商品。这些商品可能是基于应用程序的算法，或工作室、造型师的推荐。

　　还有一个功能，是关于客户历史信息管理。当然，我们只会在得到客户授权后才使用这些信息，因为我们非常重视隐私。一旦得到客户授权，销售人员将提前筹备门店接待的个性化服务。当客户根据预约来到门店时，符合其尺码和时尚风格的商品已经准备好，避免浪费时间。如果客户不期而至，我们也可以实时登录这个系统，提供更优化的购物体验。

　　界面新闻：如果我在上海的门店寻找某件产品，通过该应用程序，销售人员可以查到的是全球，还是仅限中国市场的库存？

　　Grégory Boutté：全世界各地的库存。当客户对某件产品感兴趣时，销售人员可以扫描产品并立即查看该门店是否有存货？如果没有，他也可以查看世界各地的门店网络，包括电商渠道的库存。

　　我们最终的目的是保证客户得到他想要的产品，无论这是从全球其它门店运来的，或是来自电商库存。我们的后台库存管理系统已经实现将这些渠道的库存合并，目的是通过所有不同的触点和渠道为客户提供一以贯之的体验。

　　界面新闻：事实上，其它一些奢侈品集团的电商运营策略，是让旗下品牌们各自为政。但开云集团已经让古驰、巴黎世家、圣罗兰、葆蝶家等品牌的电商平台集合到同一个生态系统中，您觉得这么做的优势是什么？

　　Grégory Boutté：好处是我们不用请四个不同的团队来分别建立四个平台。这么做能避免重复工作，并最大限度地利用我们的资源，以及分享最佳实践。当然，我们虽然拥有相同的平台，但可以针对某个品牌推出一些特定的功能。

　　我们也不认为电子商务是一个“技术栈”。我们的电商后端现在有一个单一解决方案，包括技术和物流。我们正在发展它来支撑所有物流，以便能够尽快交付，从仓库送到门店、客户手中。

　　在顾客看来，他们不管在开云集团旗下任何一个品牌电商购物，都能体验到一致连贯的购物体验。

　　界面新闻：开云集团是如何看待Web 3.0前景的？又是如何布局Web 3.0从而服务于旗下奢侈品牌的？

　　Grégory Boutté：我们认为这中间潜藏着巨大的机会。现在我们的客户，特别是那些更年轻的客户，在虚拟世界中花费越来越多的时间，这是一个事实。

　　总的来说，这又是一种很初级的趋势，也许它会有很大的影响，也许昙花一现。但如果它确实会有很大的影响力，我们要确保我们是做得最好的，所以我们现在要进行实验。

　　这里面有几个层面的尝试。第一个是让我们与消费者沟通和讲述品牌故事，围绕我们的品牌和产品创造情感链接的机会。

　　一个很好的例子是古驰与游戏公司Roblox合作，创建了一个虚拟古驰花园Gucci Garden空间，那是他们内容表达的一种方式：讲一个故事，为顾客在虚拟世界中创造一种体验。这样，参观者走出这个虚拟世界的时候，就能了解古驰所代表的价值观、社群文化。

　　第二个实验当然就是与数字产品有关，包括数字服装。如果你相信人们在虚拟世界中会花费越来越多的时间，他们就会模仿在现实世界中的一些事情。其中一个方法就是通过他们在虚拟世界穿的衣服来表达他们的个性。这是一个很大的趋势。

　　我们在这方面已经做了很多的实验，像古驰在Roblox上创造了一些独特的虚拟手提包和成衣。巴黎世家也携手过线上游戏Fortnite，为四位游戏角色打造虚拟服饰和装备，甚至在实体店铺中有售。

　　这是我们不断尝试的两个途径，学习和弄清楚我们如何高效探索，不仅围绕我们的品牌创造情感、讲述我们的故事，还可以为开发新系列和新的产品线创造机会。

　　我们非常幸运，有很好的品牌，像巴黎世家这样，围绕着元宇宙和围绕着web 3.0创建了团队。我们也有一个围绕Web 3.0和元宇宙的团队组合。我想说古驰可能是整个行业中最先进的，甚至在实现新想法和新计划方面都超越了奢侈品范畴。

　　界面新闻：为什么要与凯辉基金合作在中国设立这个增长基金？

　　Grégory Boutté：凯辉基金关注的主题是真正非常重要的大主题，我认为这与我们的愿景一致。通过找到有才华的企业家，帮助落地他们的愿景，有朝一日如果这些初创企业规模变大，或许可以帮助我们的品牌为客户提供极致的体验。

　　这个增长基金能够帮助我们寻找新的创意和新的企业家来做这些事情，以便我们能够在中国的背景下与中国合作伙伴携手执行与中国有关的事情。

　　最近，凯辉基金已经投资了一个公司，它叫世悦星承，这是一个数字时尚公司，我们对此非常兴奋，某一个数字商品可能像时尚一样做起来。

　　界面新闻：你是否有其他类似的例子，你正在做或已经从中国或其他中国公司学到了创新和技术方面的经验，并已应用到你的其他市场？

　　Grégory Boutté：我们投资了一家名为NTWRK的美国公司，该公司基本上在做类似中国直播电商的事情。而我们看到直播电商模式在中国取得了很大成功。

　　我们相信欧美市场也将会出现这样一个趋势。因此，我们想投资一家正在从事此项业务的公司，从而让我们可以了解用户的喜好，了解什么是受欢迎的，什么是不受欢迎的。

　　因此，当我们看到欧美有初创公司正在做类似的事情满足这种需求的时候，我们认为是值得投资的。而这一投资决策一部分正是受到中国数字生态系统的启发。

　　事实上，开云旗下多个品牌在过去多年，基于中国数字生态系统而率先推出的一系列数字创新举措，如今已经被推广至世界其他地方。

　　以虚拟试妆为例，一向走在数字创新前沿的古驰（Gucci）在中国官方微信小程序针对口红品类进行了虚拟试妆功能的创新尝试，成功提升客户消费体验。欧洲市场上并不存在小程序的类似技术，但我们看到这种技术的确能带来很多创新体验。

　　在获得积极的反馈后，该技术方案后经由开云创新中心协作输出给亚历山大麦昆（Alexander McQueen），运用到品牌全球官网上，为客人提供耳环品类的虚拟试戴服务。

　　不仅如此，开云旗下高级珠宝品牌宝曼兰朵（Pomellato）也把AR增强现实技术引入传统的珠宝领域，在官方小程序推出AR虚拟试戴Nudo系列戒指的功能。小程序内还提供Nudo系列戒指3D模型展示，以高精度还原宝石的迷人色彩及独特的外观设计，体验者通过滑动屏幕自由旋转角度，通过全方位查看，领略品牌独特的宝石无爪式“裸镶”，以及不规则57面宝石切割和打磨工艺。