2022 中国奢侈品市场下滑 10%，国际品牌如何从收缩中看到机遇？

　　据该报告显示，2022 全年中国奢侈品市场的 10% 的下滑，几乎涉及了所有品类。其中，腕表市场降幅最大，相比 2021 年下降 20% 至 25%；时尚和生活方式类市场下降了 15% 到 20%；珠宝和皮具类相对稳定，降幅为10% 到15%。而线上渠道渗透率较高的品类受到疫情的影响较弱。比如，线上渠道渗透率高达 50% 的奢侈美妆品类降幅为6%，有些品牌甚至出现逆势反弹。

　　但随着 2022 年末政策面的调整，新春期间正在显现的奢侈品市场增长势头，以及消费信心回温，贝恩预计，中国奢侈品市场最快将在 2023 上半年恢复增长。其中，来自高净值人群的增长引擎、免税业的驱动力，中国奢侈品市场的差异化优势、及整体发展水平，将为中国奢侈品市场带来至关重要的增长动力。

　　该报告中指出：“中国市场的基本面仍然完好。与其他新兴市场相比，中国是奢侈品市场增长至关重要的体量优势。中高收入消费者数量更多，预计到 2030 年，这部分人口将翻一番。中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。”

　　其中，由于经济放缓对入门级奢侈品消费者的影响大于超高净值消费者，而中国奢侈品市场的 VIC 客户集中度较高，一些国际奢侈品牌在中国市场的VIC 客户销售集中度更是超过全球平均水平。

　　贝恩公司资深全球合伙人 Bruno Lannes 指出，尽管中国奢侈品市场在2022年都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌保持平稳甚至取得增长。它们的成功得益于三大因素 —— 大品牌表现往往优于小品牌；拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌；VIC 客户集中度较高的品牌表现更好。

　　近几年备受国际奢侈品牌关注的中国免税市场，尽管在 2022 年由于所面临的线下环境受阻，海南免税销售额约为 350 亿元人民币，同比下降 30% 左右。但是政策面、品牌、零售商、开发商推出一系列促消费措施，将使免税业成为中国奢侈品市场接下来增长的重要支柱。

　　报告指出，在国际旅游恢复的同时，海南免税市场也将反弹，再次成为重要的旅游目的地。

　　贝恩公司（Bain & Company）驻香港合伙人邢薇薇（Weiwei Xing）表示，奢侈品消费复苏，商场客流量改善，消费信心反弹，她预计2021年的销售水平将在 2023 年上半年至下半年间的某个时间点来临。同时她说道：“中国和全球奢侈品市场之间的差异也将会扩大，尤其是在数字化、零售环境、社会文化以及与品牌关系方面。随着时间的推移，了解中国与国际奢侈品市场之间细微差别的品牌将会获得成功。”

　　对于那些从中国去往巴黎、米兰和伦敦的奢侈品消费者，贝恩敦促各品牌适应并迎合他们独特的购物行为和偏好。

　　尽管过去诸多品牌在中国市场的上涨，弥补了随通货膨胀而来的成本上涨等因素的损失，但大多数奢侈品牌在中国市场与欧洲之间的较大价差，依旧需要进一步解决。

　　报告指出，中国和欧洲市场，在入门级奢侈品（小于1万元）的价差高于价格更贵的奢侈品；皮具品类的价格差距为 25% 至 45%，鞋履品类的价差为 25%–35%。对此，邢薇薇（Weiwei Xing）说道：“随着国际旅行的恢复，品牌需要解决中欧之间的价格差距，同时在世界各地提供卓越的体验。”WWD

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