商业洞察｜选择创意总监，奢侈品牌是否拥有更多新思路？

　　2 月 14 日，Louis Vuitton 宣布，任命美国创作型说唱歌手、唱片制作人以及时装设计师 Pharrell Williams 担任男装创意总监，他将在 6 月份巴黎男装周呈现为品牌创作的首个系列。

　　这是 Pietro Beccari 自 2 月 1 日接任 Louis Vuitton 董事长兼首席执行官以来的第一个重大决定。他表示，Pharrell Williams 在时尚及更大范围的创意视野，无疑将带领 Louis Vuitton 走向令人兴奋的新篇章。

　　Pharrell Williams 出生于美国弗吉尼亚州，拥有唱片艺术家、制作人、词曲作者、慈善家、时装设计师等多重身份。据悉 Pharrell Williams 不仅拥有自己的服装品牌，在音乐及电影领域荣获多个奖项还曾创立非营利组织，激发了无数年轻人的潜能。2020 年，Virgil Abloh 曾在一次采访中透露，21世纪初的他曾深受 Pharrell Williams 的影响。Pharrell Williams 在 2005 年与日本潮流设计师 Nigo 共同创立了先锋街头品牌 BillionaireBoys Club 以及受滑板启发的鞋履品牌 Ice Cream。此外，早在2004年和2008年，Pharrell Williams 便曾与 Louis Vuitton 合作设计过一系列的眼镜及珠宝产品，此外也陆续与 Chanel、Moncler、Tiffany & Co。等时尚奢侈品牌，以及 Nike、Reebok、Timberland 等运动和户外品牌保持着长期合作关系。

　　尽管这次 Louis Vuitton 的新任男装创意总监，并不是主动换帅，而是在Virgil Abloh 逝世后一年多时间里，一次较长时间的谨慎选择。

　　但值得注意的是，越来越频繁的创意总监换届潮中，已经很难定论“绝对正确”，而是呈现出两种思路。01 ——向前看，持续侧重于启用潮流设计师、甚至跨领域寻找潮流偶像掌握创意大权，为品牌带来革新度更强的多元、先锋视角；02 —— 或是在多次拥抱变化后，更大程度地回归品牌文化传承下的经典价值、稳定求变。对于设计师的选择，某种程度上，也可以被看作是介于先锋与经典之间的文化趋势选择。

　　而不论是作为一种商业决策或是文化趋势，面对未来如 Z 世代、Alpha 世代等等消费主体的持续迭代，以及随之而来消费、审美需求的不断升级演变，数字时代内容传播语境的不断变化，两种选择或许已经并无绝对的对错之分。但值得所有时尚奢侈品牌思考的是，既然选择已经不止一种，那么是否还会存在“第三种思路”？

　　关于选择创意总监的两种思路，过去一段时间的创意总监换届潮中，已经得到多次验证。

　　或许是过去两个世代的消费主力均是年轻群体，又或者作为时尚奢侈品牌在数字时代的主要美学、文化传播语境，已经“必须”由拥有潮流文化背景的设计师才能把握？在近十余年来，首先看硬币的一面，就包括从 Virgil Abloh 到 Pharrell Williams 两任拥有相似多元文化视角和跨界职业背景的男装创意总监；也包括曾经与Pharrell Williams共同创立街头品牌Billionaire Boys Club 的 Nigo，在 2021 年成为 LVMH 集团旗下品牌 Kenzo 的艺术总监。

　　从 Riccardo Tisci 到 Daniel Lee，Burberry 连续两任创意总监，或是深谙街头文化的暗黑美学，或是拥有极具标识性的先锋创意标识，在他们过去的职业经历中，在不同品牌任职期间，也分别呈现出大刀阔斧的革新，并在业绩层面取得不同程度的提升。当然，也不乏试错。

　　硬币的另一面，也存在肉眼可见的“对比度”。

　　正如两周前揭晓的 Gucci 新任创意总监 Sabato De Sarno，相比较那些个人标识强烈的潮流设计师，品牌的期待，更加侧重于对自身独特遗产的挖掘与运用。Gucci 总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 在一则公开声明中表示：“Sabato De Sarno 曾与多家意大利著名奢侈品牌有过合作，我确信，通过他对 Gucci 独特遗产的深刻理解和解读，他将以独特的眼光带领我们的创意团队，谱写激动人心的新篇章，并巩固其在时尚产业的权威地位。”

　　将经营重点转向旅行领域，也进一步验证了 Gucci 这一“回归式”战略意识。去年年底，Gucci 首家旅行系列精品店于巴黎圣奥诺雷大街开幕，Marco Bizzarri 也曾向 WWD 表示：“这家精品店代表了我们战略的下一阶段—— Gucci Valigeria 是对我们佛罗伦萨根源和永恒工艺的有力体现，这是 Gucci 的遗产之一。”

　　洛杉矶潮牌 Rhude 创始人兼设计师 Rhuigi Villaseñor 就任 Bally 创意总监时，品牌首席执行官 Nicolas Girotto 也曾表示：“他对 Bally 品牌历史以及瑞士文化的深度理解是在未来推动品牌必备的因素。”更早些时候，Kim Jones 为 Fendi 呈现的首个女装成衣系列中，则是从 Fendi 家族五姐妹的衣柜中汲取灵感。

　　在 WWD 服装和零售业 CEO 峰会上，Bottega Veneta 首席执行官 Bartolomeo “Leo” Rongone 也对新任创意总监 Matthieu Blazy 表示称赞，称其拥抱了品牌的“非凡工艺”传统，挑战其 Montebello 皮具工坊的工匠们推动技术达到新的极限

　　接任 Loewe 创意总监一职后，Jonathan Anderson 也曾说道：“我并不指望一夜间让 Loewe 改头换面，以前有人企图这么做过，但着并不能从根本解决问题。同时，我希望保留那些品牌与生俱来的东西。”

　　而正如前文所指出，面对未来仍将持续的变化与升级，不论从文化或是商业视角来看，依旧无法妄下定论。今天的街头潮流，或许会成为明天的经典传统；今天的经典传统，同样有可能在未来成为独树一帜的先锋视角。

　　面对市场与文化现实的演变迭代、对创意总监的选择已经很难定论“绝对正确”，美学表现形式以外、基于模式及思路层面的推陈出现，已经成为唯一选择。基于此，不论是创意总监的选择、或更多品牌焕新之举，是否存在某种适度的范围和侧面？或由点及面、循序渐进的革新方式？聚焦于过去很长一段时间来的创意总监换届中，看到了两种选择后；在我们已经对街头文化与奢侈品牌之间的辩证关系，进行了足够久的讨论后，我们是否还存在第“三”种选择？

　　在过去最为典型、也最为人熟知的，或许就是自 2020 年起，Raf Simons 加入Prada，与 Muccia Prada 共同担任联席创意总监这一模式；或是 Jean Paul Gaultier 隐退后，从 Olivier Rousteing 到 Haider Ackermann 的客座设计师模式；又或者过去几年里，甚嚣尘上的联名合作热潮。

　　在 Lacoste 宣布新任创意总监 Pelagia Kolotouros 时，也在一份声明中表示，品牌正在走向一种基于合作的创意模式，不仅是在工作室内，也将那些与 Lacoste 合作的创意社群作为合作对象。

　　不难看出，“一个品牌一位创意总监”的任命模式，已经在过去几年进一步被改变。这或许正是品牌在选择创意总监时的第三种思路，也是平衡品牌文化传承下的经典价值、与街头潮流等先锋创意之间，更有灵活性和主动权的选择。即使主动叫停后，美学、文化、及市场层面的变化，只是一部分、而非全部。

　　除此之外，或许对于时尚奢侈品牌来说，先锋创意的注入、品牌形象的革新，并不一定要在所有品类、所有系列同时展开。其中，就如对男装创意总监和女装两位创意总监之间的差异化设置；又或者是通过开发针对具有全新标识性的新系列、或品牌支线。

　　变化，已经成为这个世界唯一的常态。对于时尚产业，更是如此。那么，不论是美学表达、商业决策、或是人事任命，享用既有的选项，势必会面临着被超越、被淘汰的风险。把握住相对的确定性循序渐进，或许是一种相对两全的一种新思路。WWD

　　撰文 杜明伟

　　编辑 Usasa

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