都市丽人变近5亿亏损为3300万净利润，但它并没有真的好起来

　　本土内衣集团都市丽人发布最新业绩报告。

　　在截至2022年12月31日的12个月内，收入下跌10.33%至30.09亿元，低于2020年的30.57亿元，是都市丽人自2019年以来总收入最低的第一次。但归母净利润从2021年的亏损4.94亿元扭转为2022年的盈利3302万元。

　　扭亏为盈主要得益于一系列降低经营成本的举措。

　　报告期内，都市丽人销售及营销费用同比减少21%至12.15亿元，主要来自加盟店内寄售安排减少导致的相关佣金费用减少，以及其它市场推广开支的缩减。此外，包含雇员福利费用、差旅费和折旧摊销费在内的一般行政费用也减少18.8%至2.11亿元。

　　受到零售环境变化影响，大部份服饰品牌均在2020年和2022年减少销售及营销费用支出，都市丽人也不例外。但根据财报，两次的不同之处在于，2020年收缩是优化和调整分销渠道，关闭亏损门店所致；2022年则是由于有效实施成本控制及其它市场推广减少。

　　很明显，这是都市丽人有意为之的举措，而非受到疫情突然冲击而被迫作出的回应。要知道其在2019年前后开始全面推动转型时，加大宣传力度被放到了更重要的位置。当时的品牌中心总经理张莹曾对界面时尚表示，此前由于缺乏营销宣传，都市丽人的美誉度正在快速下降。

　　围绕着转型升级，曾经担任美国内衣品牌维多利亚的秘密的首席执行官的Sharen Jester Turney受聘为都市丽人首席战略官，并带来了前维密设计师Vincent Daudin。来自华歌尔技术部门负责人的汤浅勝也加入了都市丽人，被任命为首席技术官。

　　产品也在进行革新。都市丽人在2018年年中提出了“4F”概念，分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）。此前许多新锐本土内衣品牌凭借类似概念崛起，都市丽人自然也不愿错过。

　　而在这些举措推出后，问题就落到了如何让更多消费者感知到变化。形象更年轻并且在社交媒体上拥有更多流量的关晓彤替代林志林成为都市丽人新的代言人；新的门店形象被大范围推广，分别有针对购物中心的高端形象和面向下沉市场的街店形象。

　　这都是花钱的举措。

　　2019年都市丽人销售及营销费用增长9.6%至16.13亿元，一般行政费用增长16.7%至3.04亿元，主要为咨询服务费用和预提亏损门店的装修费用。经历2020年的疫情后，都市丽人在2021年重拾信心，销售及营销费用增长13.6%，主要由加大推广直营模式所致。

　　但都市丽人的营收始终没有回到2019年的水平。从2019年到2022年，收入分别为40.82亿元、30.57亿元、33.55亿元和30.09亿元。都市丽人的归母净利润在过去几年里呈现出亏损状态，直到2022年才扭亏为盈。

　　横向比较，都市丽人的竞争对手们表现相对稳定一些。从2018年到2021年，旗下拥有曼妮芬等品牌的汇洁股份营业收入分别为23.55亿元、25.85亿元、23.73亿元和27.33亿元；爱慕股份的情况也是类似，营业收入从2018年的31.19亿元增长到2021年的35.19亿元。

　　在几个头部内衣品牌均陷入低速发展状态的情况下，都市丽人正在尝试通过新一轮转型来实现突破。

　　或许是意识到过去追逐流量的模式已经进入瓶颈期，都市丽人在2022年将定位调整为“专业内衣品牌”，并与调研机构发布《中国女性内衣白皮书》呼应改定位。到了同年年底，都市丽人又推出“百城千店”计划，希望通过增加在市场中曝光度来提高占有率。而代言人近期也变更为周笔畅。

　　不过，如今都市丽人已经在全国拥有超过4000家门店，这必然会调动起巨大的生产量，以及随之而来的巨大库存。在近年财报中，都市丽人均强调清理库存的重要性以及相应举措。但整体平均存货周转期仍处于高位，在2019年短暂降低到107天后，到2021年却升至165天，到2022年年中则为172天。