奢侈品集团高管的“中国行”背后，释放着哪些信号？

　　原标题：商业洞察 | 奢侈品集团高管的“中国行”背后，释放着哪些信号？

　　转载自：WWD国际时尚特讯

　　中国消费者正在接过引领经济增长的欧美消费者的火炬。而奢侈品，在通胀周期下“免疫”并依然坚挺，已经历过历史检验。所以，当前的国际奢侈品集团频频到访中国调研，市场并不意外。

　　但股票市场还是波动中给出了亮眼数据。2 月初开云集团公开消息称董事长兼首席执行官 Francois Henri Pinault 对中国部分城市进行了考察前后，其股价上涨至近一年最高点。而 Prada 集团港股也在今年初才上任的Prada 集团 CEO Andrea Guerra 和董事长 Patrizio Bertelli 于 3 月抵达中国市场前后股价高升。

　　而 Capri 集团更是以首席执行官 John Idol 为首，亚太地区副主席 Patrick Lee、Versace 首席执行官 Emmanuel Gintzburger、Jimmy Choo 首席执行官Hannah Colman、Versace 现任首席运营官兼 Michael Kors 新任首席执行官 Cedric Wilmotte 等一众高管参观了北京、成都、上海和深圳等多个城市的商店和购物中心。

　　实际上，全球奢侈品集团高管们“排队”赶赴中国市场访问的行程，还远没有结束。未来一个月，还有一波国际奢品品牌高管在前往中国市场考察的路上。比如，诞生于 1828 年，曾在人类制表史和沙夫豪森工业史上做出重要的贡献的 H。 MOSER & CIE。亨利慕时，就向 WWD 中文版透露，其 CEO Edouard Meylan 即将前往该品牌 4 月在上海南京西路 1079 号开幕的新店。 

　　“中国行”的背后，无疑是与中国消费者建立更紧密的联系，更及时捕捉中国市场的机会。但细看高管行踪，每一个目的地，都已经事关中国奢侈品消费市场后续增长的动能。

　　对于阔别已久且在全球奢侈品消费中占据较大份额的中国市场，奢侈品牌在疫情后纷纷前往，其实是情理之中。但缘何在当下密集来访？

　　·红利窗口期，宏观策略支持“消费提振年”

　　高管访华，在一定程度上与中国商务部将 2023 定义为“消费提振年”有关。3 月 23 日，中国商务部部长王文涛会见了宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官 Jon R。 Moeller，26 日，王部长会见开云集团董事会主席兼首席执行官 Francois Henri Pinault，会晤交流内容主要是促进消费、时尚产业可持续发展、数字创新和文化传承等。

　　强调对外开放的基本国策，共享中国市场和开放的红利，是商务部此轮与国际品牌接洽的核心主题。实际上，为增强消费信心与活力，中国商务部证联合有关部门，调动各地方、行业协会、企业组织开展系列促消费活动，营造浓厚消费氛围。宏观调控层面竭力做保障和支持工作，这样政策红利的释放，必然为奢侈品消费市场带来新的机会。

　　·倚重文化，奢侈品推崇极致的“到店体验”

　　及时捕捉政策扶持带来的商业机会，将友好合作提升到新的高度，除此之外，高管访华非常重要的原因是：奢侈品向来注重的“到店体验”和“极致服务”，需要高管们亲临第一线考察疫后中国的零售终端和客户服务。

　　零售窗口之于奢侈品的意义不言而喻。在过去三年，发力线上确实带来了数字零售指数级增长，但奢侈品依然注重线下店铺在文化、感官、服务等多维度的表现。因此，奢侈品高管们的中国行中，多是前往奢侈品线下零售重镇。

　　另一方面，对于在地文化的深入理解，也一直是奢侈品的“主修功课”。在 2020 年 1 月以后，第一次来到中国的 Capri 集团主席兼首席执行官 Idol 先生就表示：“能够再次亲身体验这个国家的壮美风景、悠久历史和深厚文化，是一次非常美妙的体验。”而第一次到访苏州的 OTB 集团主席 Renzo Ross，也在听昆曲和评弹之后，对苏州传统文化和极具东方色彩的审美给予了极高评价。

　　除了市场环境释放的红利机会，以及奢侈品自身发展的需求，此轮高管中国行的驻足城市，以及具体行动中，都不乏值得关注的“新鲜事”。

　　·这些城市是奢侈品中国市场的“盲盒隐藏款”

　　奢侈品在华发展的过程，是先从香港开始，然后北京、上海、深圳，接着成渝成为增量引擎，带动西南消费市场。而这次奢侈品高管的访华，为行业揭示了奢侈品消费市场的新一极。

　　比如，Capri 集团以“Jet Set Sanya穿行视界”为主题，举办为期两天的体验活动，高管亲临三亚活动现场，打响了中国市场新发展战略的第一枪；OTB 集团主席 Renzo Ross 的访华行程中有一站是为庆祝 Diesel2023 春夏系列限时快闪店的开幕而前往苏州仁恒仓街；而擅长将东方文化融于当代全球文化图景之中的 Qeelin，其首席执行官 Christophe Artaux 出席郑州丹尼斯大卫城精品店的揭幕……

　　就像成都之于全球奢侈品零售的意义不止于一个中国奢侈品消费新增量城市这样简单，今天的三亚、苏州、郑州，这些新晋奢侈品押注城市的意义也不只是被寄予消费增长的期许。

　　自 2021 年以来，奢侈品牌扎堆三亚，一年一度的消博会也进入了第三年，要打造的离岸金融中心对于整个时尚行业的战略地位不容小觑；而苏州，作为中国“最强地级市”，GDP 能“打”指数有目共睹，在打造长三角“尊荣生活新面貌”的过程中承担着重要作用；中部崛起的郑州，有了爱马仕河南首店的消费力爆表成绩，也成为重奢布局华中市场的关键。

　　当然，除此之外，杭州、南京、武汉、长沙、南昌……这些在高奢较量名单上的城市同样值得期待。比如，Longchamp 家族的第三代传人、全球首席执行官Jean Cassegrain 在三年之后再次来到中国，走访北京、上海、宁波、成都、海口、三亚等多个城市的数家门店后，有感于流动性的回归与城市更新的变化，他表示，“中国是 Longchamp 未来最有潜力的市场之一”。事实上中国已成为 Longchamp 在法国之外全球第一市场，已开设 37 家门店，未来计划每年按 5 至 6 家新店的节奏扩张。

　　·投资本土化的背后，产业高地正在形成

　　和热热闹闹的考察不同，美妆行业的在华发展更直抵产业深处，尤其是巨头如欧莱雅和雅诗兰黛，在不同维度上表现出了深耕中国市场的坚定决心。

　　3 月 24 日，欧莱雅中国宣布了其深耕中国市场下一个 25 年新篇章的首笔投资，旗下第二家自建智能运营中心——高档化妆品智能运营中心落户南通，该中心将以大数据赋能的 D2C 模式提升消费体验，满足消费者对于高端护肤、护发、彩妆以及香水等多品类产品不断增长的需求。

　　紧接着，3 月 29 日，雅诗兰黛集团中国首届创新日在其创新研发中心启幕，同时迎来了“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效护肤研究中心”两大中心揭牌的雅诗兰黛加码在华投资，而新成立的前沿科技研究中心作为雅诗兰黛集团在全球范围内开展前沿科技研究的重要组成部分，会针对中国和亚洲消费者的肌肤护理、抗衰等提供突破性技术解决方案。并且，2025 年，该中心将成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的前沿科技研究中心。

　　不可否认，访华的背后既有中国奢侈品行业复苏快于预期的现实，也有 GR 层面的友好合作，和商业意图的战略布局，或者如开云集团的 Francois Henri Pinault 不仅考察零售业态，赶赴高层会晤，还前往清华大学苏世民书院演讲，以可持续共识进行品牌与中国市场的文化交流，面面俱到。

　　通过一次次考察，中国之于世界消费市场的意义当然一目了然，但战略布局后续究竟能够如何发力并起效表现于消费端？我们密切关注并拭目以待。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心撰文  Li jun

　　编辑 杜明伟

　　图片来源 品牌提供、网络