开店热潮中，国际品牌如何持续押注中国市场？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：商业洞察|开店热潮中，国际品牌如何持续押注中国市场？

　　值得注意的是，几乎是在中国刚刚优化防疫政策、重新恢复市场秩序后，紧接着便屡屡收到众多国际奢侈品巨头在公开发言中所表达的信心及押注行动。基于中国时尚奢侈品市场的发展韧性和产业格局，这份信心或许本身就是一种必然。

　　而通过国际品牌过去几个月势头强劲的开店热情不难看出，这份信心，正在兑现为行动。

　　4 月 18 日，百年灵青岛万象城精品店全新亮相。4 月 6 日，sacai 全新精品店于深圳湾万象城正式启幕，这也是 sacai 在深圳的首家门店。位于集生态、运动、商业、商务、居住、文化为一体的深圳湾万象城， 标志着 sacai 进一步扩宽市场发展版图。早些时候，瑞士高级制表品牌宝珀 Blancpain 深圳湾万象城精品店正式开幕，这也是宝珀在深圳开设的第一家直营精品店。3 月末，华南首家拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren）在深圳万象城开业，这也是继北京、上海、成都之后，拉夫劳伦在中国的第四家。

　　自 2023 年起，意大利奢侈品牌 Etro 在国内新增五家精品店，分别位于成都远洋太古里、成都 SKP、北京 DT51 和武汉武商Mall·国广。同样在 2022 与 2023 辞旧迎新之际，On 昂跑三家新店接连开业。

　　此外，亦不乏 Fendi、Marni、Bally、Christian Louboutin 等等时尚奢侈品牌，及德国精密制表品牌朗格、Qeelin、Ulysse Nardin 雅典表等高级珠宝与腕表品牌，在中国市场的持续扩张热情。

　　2023年时尚奢侈品牌

　　中国零售版图扩张一览

　　然而除了布局规模上的直观提升外，透过实体门店这扇门，我们也目睹了国际品牌面向中国消费者群像更有诚意的对话方式和关注范围；也不乏一些突破传统实体零售的场景与服务提质、数字创新等等、更加符合现代社交与文化现实的模式升级。

　　旗舰店等等标志性店铺，对于品牌而言往往既意味着形象，也意味着市场实力。而更进一步看，则意味着品牌在中国、乃至全球市场的全新定位 —— 向着更全品类和服务业态生活方式品牌的演变，如此一来，表面上既为品牌带来了更大、更稳定的营收空间；进一步看，在中国市场更能与社会消费面与当地社群实现更紧密、更生动的互动。

　　随之而来的，备受大众瞩目的国际品牌的本土化互动，则从“项目”或“社交内容“互动，转换为更加真实的“人际”沟通。

　　3 月 23 日，lululemon 上海静安嘉里中心全新门店今起开始营业。该店是 lululemon 进入中国市场后开设的首批门店之一，历时数月的精心筹备和扩店升级，全新的上海静安嘉里中心门店跃升成为 lululemon 在亚太地区的最大门店。该店呈现了品牌全系列产品，涵盖瑜伽、训练、跑步、网球、高尔夫、徒步、日常通勤等多元场景。lululemon 也表示，将持续带领社区伙伴们享受热汗生活，创造真诚的人际联结。

lululemon上海静安嘉里中心全新门店

　　于3月末在深圳万象城开业的华南首家拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren），同样表现出涵盖服装、鞋履及配饰、家居、香氛及餐饮等奢华生活方式产品设计的品牌定位与愿景。

　　本次全新开业的中国第四家拉夫劳伦之家，中国首家提供全天餐饮服务的 Ralph’s Coffee，既提供各类经典咖啡饮品及 Ralph’s Coffee 深圳限定饮品、特色甜品餐食，还带来卡丹姿普赛克等多款经典葡萄酒。

　　值得一提的是，对于中国各个年龄层的消费群体而言，以咖啡为代表的西方餐饮文化，无疑是在中国社会生活现实中渗透性最强的一条文化路径。因此，以 Ralph Lauren 或更多涉足时尚生活方式、及咖啡餐饮业态的综合性门店而言，不失为一种最为奏效、且顺应时代与国际化视角的本土链接方式。

位于深圳万象城的华南首家拉夫劳伦之家

　　此外还包括今年 2 月 Sisley 于上海开设亚太首家涵盖零售、美容、咖啡的品牌旗舰店；一向致力于现代化市集经营模式的北欧生活方式品牌 Arket 也在今年2月在上海新天地时尚II开出上海首店，这也是内地第三家店，呈现男装、女装、童装、家居产品及新北欧素食咖啡馆 Arket café，打造全新生活方式聚集地。

　　过去几年，以高端购物中心为主的零售企业向着下沉市场的扩张趋势，早已不鲜见。其中，既反应了发掘新兴增量市场的必要性，也反应了中国新一线、二线城市等不断崛起的中国城市演变格局。

　　对于时尚奢侈品牌来说，一方面过去几年必然在顺应着中国城市与经济的演变而顺时扩张；但通过过去几个月里，从 Fendi 在青岛海信广场精品店、百年灵青岛万象城精品店的开业，Qeelin 郑州丹尼斯大卫城精品店的揭幕，Marni 沈阳卓展精品店、郑州大卫城精品店、南京德基广场精品店的开幕，Ulysse Nardin 雅典表郑州丹尼斯大卫城精品店的揭幕，到 Christian Louboutin 合肥银泰中心精品店的揭幕，Lululemon 贵阳亨特城市广场门店的开业，以及高端腕表品牌朗格、宝珀 Blancpain 于成都 SKP 的开业……在愈发下沉的城市扩张布局背后，也是时尚奢侈品牌对更大范围、文化内涵与形式更多元、社群结构更复杂的中国消费群体画像的关注。

　　而对于品牌来说，不论是针对更全面的中国市场经营策略、或有关中国文化创意养分的汲取，既是挑战，更是长期收获。

　　据品牌官方信息指出，青岛首家 Fendi 精品店的正式开业，呈现了纯正的 Fendi DNA，既通过场景塑造与全线产品呈现表达品牌的雅致与创新追求，更体现了 Fendi 对中国东部市场的信心和重视。

　　青岛首家 Fendi 精品店

　　作为河南省的省会城市，郑州是华中地区最具消费力的旅游文化及奢侈品消费市场之一。地处市中心最繁华的二七路商圈，郑州丹尼斯大卫城凭借其优越的地理位置、浓厚的人文气息、娱乐购物一体化体验，成为众多高奢品牌的争相进驻之地。雅典表郑州丹尼斯大卫城精品店的落成，标志着品牌布局华中地区开拓与发展的重要一步，也完整了郑州丹尼斯大卫城的高端消费品类版图。

　　朗格全球总裁 Wilhelm Schmid 则表示，“近年来愈来愈多腕表藏家对朗格产生的浓厚兴趣也印证了这一点，且其数量随着品牌的发展稳步增长。中国消费者们对朗格的喜爱为我们提供了不可或缺的支持，因此，我们希望通过在成都开设全新专卖店，进一步加强品牌与不同地区的朗格爱好者们的紧密联系。”

　　雅典表郑州丹尼斯大卫城精品店

　　在今年年初正式进驻贵阳、于亨特城市⼴场盛大开业之际，lululemon 也表示将持续通过丰富多样的社区活动建立有意义的人际联结。值得一提的是，lululemon 贵阳门店位于商场一层，开业时独特的“The Sweatlife”灯光艺术装置融入了许多当地元素，在万练飞空的黄果树瀑布和别具一格的苗寨建筑下，两位身着民族服饰的苗族姑娘正在习练瑜伽，精致的银围帕环绕在周围，将贵阳独特的自然生态与人文艺术融为一体。

　　在 2023 年来自时尚奢侈品零售业的生机活力不断迸发之际，除了大而全的标志性门店，全面扩张的中国城市策略，时尚奢侈品零售趋势，同样呈现着时尚产业在数字化、可持续、文化等长期战略方向的协同并进。

　　正如于 3 月 25 日开业的 Freitag 上海门店中，本地的建筑师、园艺师、工程师、设计师以及现场团队努力协作，两年多的时间，他们共同践行一个理念：通过最小化的二氧化碳排放，在社区中创造出一个视觉上引人注目的商店，并对周围社区产生积极影响。建筑垃圾被重新利用成为墙体的一部分，施工围挡使命结束后也再次被利用，成为店铺的标志性外立面。店铺的一楼是一个大型维修工作区，明确传达了我们对长久使用物品的信念。在这里，来自中国各地的包袋由受过专门培训的 Freitag 包袋医生进行修复，确保 Freitag 的产品获得更长的使用寿命，始终遵循循环的理念。

3 月 25 日开业的 Freitag 上海门店

　　与此同时，相邻的工作坊空间，提供专为上海门店开发的数字化定制工具 F-Cut 的线下体验。无需屏幕，消费者可以通过一个工业遥控手柄，将原始大小的篷布投影根据颜色及图案进行切割，从而设计出自己的包袋。由此，消费者可以更直观的方式体验 Freitag“只此一只”包袋的设计和生产流程。

　　此外在位于深圳万象城的拉夫劳伦之家（The World of Ralph Lauren），店内“秀场互动屏”为消费者提供了与品牌的多种互动可能。消费者可通过小程序将秀场产品加入心愿单，收藏秀场穿搭；“家居云货架”则互动性地延伸了店面空间，让消费者得以在指尖浏览经典家居系列。

　　跨越国界的多元文化和传承意图，也通过时尚奢侈品零售的创新之举，使全球文化交融成为一种与中国消费者面对面相识、沟通的方式。

　　正如 Berluti 于上海恒隆广场隆重揭幕“活出经典（Live Iconic）”全新限时工坊，将品牌展览、快闪店铺与匠心工坊融为一体，通过现场的交互式体验，观众可切身感受 Berluti 与众不同的传世技艺，探索时光见证的经典与传承。此外还包括在上海港汇恒隆广场亮相的纪梵希美妆“书店”，致敬纪梵希先生对藏书的热爱等等。

Berluti 于上海恒隆广场隆重揭幕“活出经典（Live Iconic）”全新限时工坊

　　不论全球经济与贸易环境如何演变，中国时尚奢侈品市场的长期优势和发展格局，以及面向未来、坚定开放的决心和稳健增长的方向，都在呈现出更强的影响力和吸引力。其中，投过过去几个月的开店热潮，就足以看到国际品牌押注中国市场的方式，均在转化为更有决心的行动、更有诚意的链接。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心撰文  aimosu

　　编辑yalta