从店铺限定到城市限定，“仅此有售”的零售策略是否奏效？

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　　如何保持话题度、维持客流，是品牌始终需要面对的现实挑战，推出限定产品则是品牌以新鲜感和稀缺性吸引消费者的屡试不爽的策略。在品牌不断扩张零售版图的过程中，针对某个城市或是某家店铺购买的区域限定产品，不断为线下零售创造出新的活力。

　　对于不断拓展国际零售布局的时尚奢侈品牌来说，中国仍然是一个值得冒险和深耕的市场。近几年，从必选的北京、上海等一线城市，到新崛起的时尚零售热点城市成都，再到向二、三线城市下沉，国际品牌在中国市场不断深入，寻找新的增量，而品牌如何完成在新城市的首秀，并与当地消费者建立起长期的联系，仍是它们需面临的一大考验。

　　奢侈品牌国际代理商 DLG（Digital Luxury Group）咨询业务总经理 Jacques Roizen 在接受 WWD China 采访时表示：“如今的消费者触点比以往任何时候都要碎片化。对于品牌而言，设计端到端的、一以贯之且有意义的消费者旅程也愈来愈难。与此同时，奢侈品消费者本身也发生了巨变，对品牌的沟通方式也抱有更高的期望。”而发布限定胶囊系列就是品牌保持与其现有和未来客户的关系，同时吸引“下一代消费者”的方式之一。

　　去年 8 月，Undefeated 位于上海兴业太古汇的全新门店开幕，品牌延续在每个城市打造专属纪念的传统，在开业当天同步发售上海限定胶囊系列，设计灵感来自上海地标石库门、四行仓库和陆家嘴，旨在“传达这座城市及人民在历史中所积淀的坚韧不屈的意志与信念”。

　　在 Carhartt WIP 全新南京万象天地旗舰店于去年 10 月开业之际，该品牌除推出南京开业限定 T 恤外，还与复古腕表定制品牌 WMT Watches 合作打造独家定制 Barracuda 军装手表款，连结南京近代腕表轻工业的地方历史。跟随华南首家拉夫劳伦之家的开业落地深圳万象城的 Ralph’s Coffee 除了各类咖啡饮品和特色点心，也特别推出深圳限定饮品，诠释这座城市的年轻活力。

　　从最直观的层面上，城市专属的产品系列能为品牌入驻新城市造势，提高品牌声量，Gusto Collective Shanghai 时尚 & 美妆部门总经理 Adrian Peh 也向 WWD China 分享道：“很多研究案例表明，当一个品牌进入全新的市场时，推出店铺或城市限定系列是很有效的营销策略。”

　　除了城市限定产品，在消费者的选择越发丰富多元的当下，品牌对于消费者注意力的争夺也逐步细化到具体的门店上。

　　在去年 12 月开业的 Allbirds 北京蓝色港湾店在选址上靠近朝阳公园，通过连接自然环境的开放式设计以及种种设计细节契合可持续的主题，同时，该店铺还推出独家限定款“夜飞侠” BOTY Reverse Dasher 运动鞋，以新西兰长尾蝙蝠为设计灵感，旨在提醒人们保护森林与加强野生动物保护意识，再次呼应绿色消费的理念。

　　谈及这类限定产品的附加价值，Adrian Peh 特别强调了其“稀缺性和珍贵感”，他表示：“在中国这样一个庞大的消费市场，消费者需要差异化和独特性。品牌使用产品的稀缺性策略来限制产品的供应量或供购买的时间范围，以增加消费者的感知价值和产品销量。”

　　Jacques Roizen 也认为：“通过推出限定商品或服务，品牌能够为某个门店或者特定渠道创造热度，为消费者打造一个额外的理由，让他们前往贩售这类独家产品的门店或渠道。这一做法不仅能够吸引品牌核心受众，同时也提供了机遇来吸引新消费者，通过全新的限量产品将他们转化为新客户。”

　　同时他也提到，这类有地域标签的独家产品也是一个吸引游客的好方法。今年 3 月，G-Shock 就推出了品牌宽窄巷子概念店的限定产品，以宽窄巷子中的知名场景为设计元素，如盖碗茶、变脸、川西建筑等。

　　品牌在推出某一城市或店铺的限定产品时，往往会在设计上反映当地的某种文化特色，赋予产品独特性的同时也拉近与当地消费者的距离，但在“本地化”的过程中，品牌所做的绝不仅限于此，越来越多的品牌开始在整体零售与运营策略上融入当地的街区与社群。

　　Aesop 中国大陆门店的开业是去年备受时尚美妆产业及消费者关注的零售事件之一，在大陆首店东平路店中，Aesop 也延续了门店设计契合当地文化与历史的传统。首先，门店坐落于衡复历史文化风貌区核心，这些“永不拓宽”的道路是上海风情的集中体现，这一区域也成为众多希望借力人文历史底蕴的品牌开店的首选。

　　同时，该门店也通过独特的空间设计向中国手工艺术致敬，在空间顶部由本地手工编织艺术家 Didi Wu 以麦秆创作的艺术装置让人联想到老上海旧时的茅草船屋、提篮和草席，而店内运用熔融技术打造的玻璃屏风则是对附近住宅艺术玻璃的致敬。

　　在谈及店铺设计时，Aesop 全球门店设计总监 Marianne Lardilleux 表示：“每个街区都是独一无二的，当地居民的住所、兴趣和习惯，都是在特定的历史、地理和语言背景下发展起来的。我们也旨在不破坏这些的情况下去开设我们的店铺，以尊重的方式将品牌融入顾客的日常生活，让店铺好像一直都在那里一样。”

　　Aesop 的这一零售理念自然不仅限于建筑特色的展示，该品牌同时也为上海制作了“伊索街区指南”，并在“女性文学图书馆”活动中从远方书屋、乐开书店、梯书店以及半层书店采购了超过 10000 本书籍以支持上海当地的独立实体书店，将对本地生活的尊重和与本地社区的互动融入零售策略之中。

　　Lululemon 同样选择了东平路，在这里开出中国大陆的首个独栋沿街门店，不同于其他门店的风格，这一门店呼应该区域的海派文化魅力，以深色胡桃木搭配象牙白色砖墙，并设有复古壁灯、镂空花砖、花纹地砖等装饰。店内的“The Sweatlife”灯光艺术装置以东平路 9 号上海音乐学院附中的老建筑为灵感，体现了东平路所在的“环上音”音乐核心圈的特点。

　　对于向来注重社区建设的 Lululemon 来说，这一门店也是一个与当地社区建立联结的纽带，在开业期间，门店就以“在东平路与旋律相遇”为主题，举办了冥想瑜伽、酸奶手作、城市骑行、黑胶绘画和屋顶派对等一系列的社区活动，吸引了三百余位客人参与其中。

　　对于品牌通过设计独特的空间、开展社群活动来打造“本地化”产品及消费者独特体验的策略，Adrian Peh 指出这在“本质上是为了完成两件重要的事情：品牌差异化和社群”，他认为：“举办社群活动是品牌去创造高档和温馨的氛围的一个很好的起点，这可以鼓励顾客回到店里并向他们的关系网传播消息。这最终有助于提高品牌忠诚度，并在你的目标客户中创造社区感，从而为品牌带来更多的客流和销量。”

　　但无论是限量版的产品还是其他“本地化”实践，品牌是否能体现“诚意”是成功与否的关键。Adrian Peh 提醒品牌必须注意这一策略若执行不佳存在的潜在弊端，如果限定产品不能在当地市场与消费者产生共鸣，品牌可能无法获得预期的成功。而执行的关键在于要对目标市场进行充分调研，用适合的产品来策划限定系列。

　　Jacques Roizen 也表示：”这类实践通常是为了展现对当地传统和文化的尊重，但同时奢侈品品牌还需要保证他们真正领会中国文化的种种微妙之处，以确保他们可以开展有意义的活动，而不是仅仅为了业绩；同时还可以避免反作用的结果或者被视为不当的文化挪用。”

　　当然，鉴于中国市场的复杂性，这对海外品牌来说不会是一个容易和迅速的过程，对于 Aesop 东平路店的筹备，Marianne Lardilleux 分享道：“店铺设计团队耗时一年实现了现在的东平路店。中国有着数千年的丰富而精深的文化，因此我们希望确保自己的设计能够以正确的方式与当地社区互动。这无疑是一个挑战：我们需要寻找当地材料、当地手工艺人，并确保店铺与当地文化完美融合。”

　　多样化的零售业态本身就是城市活力的重要来源之一，一家独具特色的门店在为自身带来客流的同时，也能通过外溢效应为邻近的店铺以及街区带来更多关注度，甚至吸引更多商家入驻这一区域。

　　在今年 3 月举行的上海时装周 M Space 共创聚谈中，长宁区社趣更馨营造中心主理人许引兰分享了愚园路在近几年“动态更新”的过程，在 2015 至 2018 年进行区域内的改造后，愚园路进入引入品牌、将时尚潮流文化融入历史街区的第二个更新阶段，而商业与街区元素的结合也碰撞出了新的灵感，比如品牌利用愚园路上的一片菜园举办新品发布会，吸引了大量年轻消费者到场。

　　但对于愚园路这样的上海小马路来说，士绅化也是其面临的困局，充满创意的门店无疑激发了这一区域的商业活力，但过度的“网红化”对于此地的居民则意味着原有生活网络的破坏，随着租金提高，原本能够提供生活便利服务的小商铺被迫离开这一街区，同时街区建筑、商业业态和景观的混合性减弱，公共空间被压缩，街区难免成为一种空洞的展示。商业元素的引进和城市日常生活之间的平衡也是一个街区在挖掘自身商业价值时需要持续思考的课题。WWD

　　撰文Lee

　　编辑 yalta

　　图片来源 网络