Maison Margiela 如何精准拿捏中国消费者的“小众”情节？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：焦点|Maison Margiela 如何精准拿捏中国消费者的 “小众” 情节？

　　作为疫情后的第一个重大的营销节点 —— 520 情人节是众多时尚及奢侈品牌创造营销热点的一次机会。在今年春意盎然的 520 情人节，Maison Margiela 以 “解锁爱” 为主题，恰逢其时地推出了一部精妙的先锋影片。

　　在光影变幻的影片中，知名模特项偞婧出现在了一个光影暧昧的空间里，她的独白，是正在向人告白的珍贵情诗，也是对自我的宠爱之言。

　　在视觉语言的戏剧化调动之下，日常元素与浪漫情怀的二元对立被打破，他们相互交织，似乎也在告诉我们亲密情感的本质，正如这款 Snatched 折纸包的灵感来源一样，观察入微的日常，也是最具感染力的浪漫所在。

Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋

　　为配合此次主推的糖果色系 Snatched 包袋系列，Maison Margiela 也特意将位于上海锦沧文华的旗舰店的外立面包装上了跳跃的色块，让途经的路人也能感受到初夏的美好与阳光。而店铺二楼的展示空间，则被打造成为 520 Snatched 系列的限时体验空间，Margiela 式白布包裹的纯白空间里，配色绚烂调皮的 Snatched 包袋，也更显生机。

Maison Margiela  上海锦沧文华旗舰店 520 Snatched 系列限时体验空间

　　Snatched，意为 “抓取”，致敬以个性和多元化为代表的叛逆新一代。它是创意总监 John Galliano 先生受到日式折纸的启发，灵机一动创造的一款拥有不对称独特棱角的包袋：其锋利的折边、翻盖和实用的手握槽，暗示着 Galliano 先生对“抓紧”的理解：迅速抓住一个物体，完成匆忙着装（dressing in a haste）。而品牌标志性的四角缝线以及镜面元素，也鲜活地体现在这款前卫风格的包袋上。

　　此次 520 的 Snatched 系列，提供了手提包及收纳包的两款造型选择：甜美的柠檬黄、西瓜红及清新湖蓝、牡丹粉、薰衣草紫，自带雅致清新的夏日氛围。

Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋

　　作为 “先锋奢侈品集团” OTB 的旗舰品牌之一，Maison Margiela 在中国的大火绝非意外。

　　在时装领域，Maison Margiela 以鲜明的个性、比传统奢侈时尚品牌更为小众的定位而成功找准了一个差异化赛道。从产品层面，品牌的热销单品，涵盖了男女成衣，Tabi系列鞋履，Snatched 及 Glam Slam 云朵包，还有日常大排长龙的 Maison Margiela Café，不但展现了品牌频繁出产爆款的能力，也逐步加深了品牌在消费者心目中 “符号化” 产品的地位。

Maison Margiela Café

　　让品牌能够保持小众魅力，或者说奢侈品牌光环的另一 “杀手锏”，考验的是品牌持续 “造梦”的能力。

　　Galliano 先生在加入 Maison Margiela 后打造的 Artisanal Couture 高定系列，延续了品牌的结构及回收再造精髓，也成为了受巴黎时装协会认可的一条新晋高定产品线。

　　此系列的设计元素，其实经常延展出现在成衣系列中。在最新展示的 co-ed 2023 秋冬系列里，Galliano 先生不但延续了高定系列中的哥特恋人故事，也继续使用他所擅长的叠合衣物、破碎拼接等手法，打造了一场戏剧化的时装狂欢。

　　层出不穷的灵感创意，不断迭代的各大产品系列，从不同的价格区间触达了目标消费客群，让品牌成功跨圈，收获了不同圈层的年轻消费者，最终打造了一个有序扩张、极具辨识度的品牌产品矩阵。

Maison Margiela 经典的四角缝线设计元素及“SpellLove”拼字游戏限量礼赠

　　以出现在 Snatched 上的亮眼 ”四角缝线“ 设计元素为例：它出现在 1997 年品牌春夏及秋冬系列中的经典元素。故意暴露在外的四角标，呈现了一件单品 “未完成” 的状态，还隐藏了一个小提示，消费者如果足够叛逆，买回家后做的第一件事就是减掉这个白布四角标。

　　四角标的设计，最初表达的是一种去 logo 化的理念，而在 Galliano 先生手中，则演化成为了 2020 年的 “Recicla” 概念。

　　2019 年，Maison Margiela 在被 OTB 收购 17 年后终于重获盈利，销售额增长 6.4% 至 15.3 亿欧元，所有渠道及全球市场在疫情肆虐的 2020 年，则实现逆势增长。

　　据悉，Galliano 先生在加入品牌五年后，便使品牌的收入翻倍。当产品线、品牌调性、管理团队都已调整到位，Maison Margiela 加速发展的突破口依然体现在零售端的突破。

Maison Margiela  上海锦沧文华旗舰店 520 Snatched 系列限时体验空间

　　在 2022 年夏天开出了锦沧文华全球旗舰店后，Maison Margiela 也把这里变成了品牌的线下营销重地。

Maison Margiela 2022 Artisnal高级定制系列“狱火电影院”主题小型展览

　　每一季度开业时的 Glam Slam 沉浸式限时展，以及年底的“狱火电影院”，都因其精良的策展内容，迅速成为了城中打卡盛世。而在去年十二月底，品牌则把限时电影院的概念移植到了苏州的仁恒仓街，打造了一个持续两个月的快闪店。

Maison Margiela 苏州仁恒仓街限时精品店

　　通过接连不断地举办快闪营销活动，不但让 Maison Margiela 更为完整地呈现了品牌的先驱设计理念，触达了更多的消费族群，也为小红书用户提供了更多的拍照打卡素材，进一步打开了品牌的大众知名度。

　　在短短几年间，Maison Margiela 在中国大陆及香港已经开设了 22 家精品店，可见品牌加速布局中国市场的决心。接下来， Maison Margiela 也计划北上，在北京的核心商圈开设品牌的第一家正式的品牌旗舰店。

　　但品牌真正能快速发展的核心，依然是其 “不忘初心” 的叛逆、解构、革新精神。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心撰文  Daniela Gu

　　图片来源 品牌官方