商业洞察｜对于年轻品牌来说，“经典”的意义变了吗？

　　转载自：WWD国际时尚特讯

　　原标题：商业洞察|对成长于21世纪年轻品牌来说，“经典”的意义变了吗？

　　在经典品牌面前，年轻品牌常常会被冠以先锋、小众等等与传统的“经典”解释相关性不强、甚至完全背道而驰的关键词。

　　当然，看向过去几年市场规模的多元化扩张，Z 世代等年轻消族群对时尚文化表意的一次次改写，互联网、社交媒体为消费行为与价值带来的翻天覆地改变，拥有独特创意标识和文化价值的年轻品牌，在过去十多年时间里取得了长足的发展扩张。

　　但热潮常在，长胜者并不多见。

　　更何况，多元文化环境的迭代速度依旧一日千里；现代时尚奢侈品世界的商业逻辑与规律，更看好的是长期价值。因此，尽管经典的意义变了，但成为经典，对于年轻品牌来说，依旧是一条终极方向。

　　但不可否认的是，对于年轻时装品牌或主理人来说，经典也的确在发生着变化。

　　正如设计师 Calvin Luo 向 WWD China 表示，所谓的经典，已经渐渐从特别具象的元素，逐渐变得更像一种形象、或者更抽象的一种的视觉语言。大家不仅是在营销某一个图形、一个 Logo，或者一个特定的经典款。 而是通过这些元素传递出更立体的品牌形象。

　　“就像说起辣妹风、老钱风，大家心里一定都有那么几个不可取代的品牌”，Calvin 说道。

　　然而，相比较强调经典，以及经典价值的变化，通过与 RuirUiruI 品牌主理人 RUI YAO 的交谈不难觉察到，她思考更多的是传统，换句话说是万千变化中的“不变”。她向我们说道：“传统代表着世代相传，拥有历史背景和前人经验传承而来的思想、文化、艺术、工艺等。也许当下这个时代，不同的人对于“经典”有了新的释义，但对于 RuirUiruI来说，“经典”是那些经过时间淬炼而经久不衰，沉淀下来的精粹，RuirUiruI 会努力在当下的市场环境中，保持自己的初心塑造属于品牌的经典与传承。”

　　站在产业宏观角度看，不论在任何时候成为经典都是具有挑战性的，但RUI 认为，或许也不能将其称之为“挑战”，“因为对于每一个品牌来说，几乎都是必修课，是需要每一位主理人一季季、一年年去思考和研究的问题，如果在新的时代里无法适存，那你的经典将不再是经典。”

　　在这个时代，或许随着产业环境和市场机制的规模化现代化，时尚、品牌、主理人都有更多机会进入快车道，但绝没有捷径。因此对于年轻品牌来说，机遇就在眼前，大家需要的是时间；但需要警醒的是，并不是一次“坐收渔翁之利”的机会。

　　Yes by Yesir 创始人兼设计师叶谦向我们强调道，有品质的“经典”是最具投资价值的，无论是产品或品牌认同感。但与此同时他也说道：“时尚行业的某类‘经典’，已经变得超级模块化了，我们渴望塑造更多的不同。”他向我们提到了更细分领域的 Yes By Yesir 经典明星“轻礼服”系列，并向 WWD China 指出这是团队设计研发的重要工作。

　　当 WWD China 提到市场环境的易变性，创意、品牌经营等等方面的程式化、同质化风险时，Calvin 对此表示认同。“成就经典一定是具有挑战性的。在我看来经典需要用特别精确、浓缩的设计语言或工艺，将品牌最具代表性的元素展现出来，也是让消费者和大众了解一个品牌最直接的方式。”

　　Calvin 还指出，长时间（数十年、甚至上百年）的沉淀，设计本身和市场营销与宣传，缺一不可。

　　RUI 对此也表示，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌、甚至某一个品牌。“不可否认，过往品牌价值的载体常常是产品，而现在讲讲向设计、心理、服务等方向转变，根据马斯洛需求层次理论，在用户基本的生理，安全和归属需求满足的前提之下，更需要被尊重，被理解被关怀，同时更加注重自我价值实现自我实现”，她向 WWD China 说道。

　　但她也相信，经典是需要时间来不断优化、不断革新的，同时也伴随着品牌一同成长，随着品牌的发展而延续着。对于 RuirUiruI 来说，一直在努力传递来自乌托邦的讯息，在一季季的设计产物中不断让品牌更加“清晰”，在乌托邦的世界里找到属于自己的一席之地，同样也在乌托邦里沉淀 RuirUiruI 的经典，赋予品牌属于自己的历史。

　　不论经典的解释和意义如何变化，但本质价值永远不会变 —— 经典产品背后是存在文化逻辑的，经典品牌的塑造过程中要面临的时间、美学、社会、市场的检验，尤其是在消费主体不断迭代、消费意识流动性更强的现代商业环境和文化语境中，这堂必修课里亦不乏挑战。

　　但在硬币的另一面，以当下产业规模和机制都不断走向成熟和全球化的中国市场为例，事实上大环境也为年轻品牌提供了不同维度的着力点。

　　作为在服装世家环境下诞生成长的年轻品牌，RuirUiruI 所能享用的自有资源自然是一种优势。“塑造经典离不开不同现代产业资源的支持，从设计研发、生产制作，到市场传播、品牌推广、品牌影响力塑造等”，姚瑞向 WWD China说道。

　　她向我们分享了公司超过7万平方米占地面积的工厂，其中包含产品中心和物流中心两大运营中心，逾千名员工、以及超过亿元的加工生产总值。她说道，“RuirUiruI 不必担心生产的不专业”。此外，集结设计有限公司旗下的品牌从时尚品牌到专业运动品牌，将联合多个研发机构进行设计和面料上的研究和开发，应对不一样的场景使用需求能够快速从产品本身做出直接反应。在追求乌托邦世界的核心理念下，RuirUiruI 将可持续发展，环保再生，功能面料形成循环闭环，孵化专属于 RuirUiruI 的经典时尚与生活方式。

　　时代的变化、生活质量的提高，都反映着传统百货零售的部分服务模式正在落后，随着市场规模的扩张与变革，更是不断印证着顾客的服务需求亟待提高。RUI 介绍道，为实现购买链路便捷与常态化，以贴合式服务进行 “ONE-ON-ONE” ，结合自营渠道微信小程序，及自主研发 APP、试衣到家等，从线上选款咨询到提货试衣，全方位考虑顾客便利性和物流时效性。

　　对于设计师 Calvin Luo 同名品牌来说，首先从设计元素谈起，Calvin 认为无论是 Logo、Monogram、品牌标志性颜色等等，都是必要、甚至需要维护的。“拥有不可复制性，对品牌长期的可持续发展是非常重要的”，他提到了金属配件或锁形纽扣等等经典元素，但 Calvin 也向 WWD China 说道：“其实我们没有特意去单一营销这些元素，而是在不断拓宽它们在更多产品线上的运用，从一开始的西装、到现在的包袋和鞋履。”

　　同时 Calvin 也强调到，分析品牌的优势也至关重要，“在有限的精力和预算集中在最核心的产品或业务上，然后不断创新升级，这样才不容易形成审美活及消费层面的‘疲劳感’。”

　　更进一步站在生活场景化、真实化去看，叶谦认为经典一定要与真实生活体验息息相关，“足以被称为经典的产品，必须进入消费者的真实生活场景里，反之脱离生活的只能属于虚拟服装的范畴“，他说道。

　　此外，在进一步交流中他指出了一种品牌基于“锋锐”和“圆润”之间的平衡点，“很多时候，产品在保持某种‘锋锐’个性的同时，最大化保护‘圆润’也是拥有更大接受度的前提，大众性也是经典的附属文化策略。”他向 WWD China 分享了聚焦于常青单品的全新“ Yes i am 由我” 2023 秋冬系列，通过充满各种可能性的搭配去挖掘经典主义产品的更多可能；以及曾在成都举办的“蜀于我”成都当代女性群像展，结合我们刚柔并济的轻礼服形象，以多元且自由的展览呈现并致敬了成都各领域鲜活的独立先锋女性。

　　被问及如何兼顾经典与灵活性时，叶谦则表示，持续打造“陌生的熟悉感”，才能让经典经可能地历久弥新。WWD

　　撰文 杜明伟

　　编辑 Russell

　　图片来源 品牌官方