HPLY荷比俪:一个低调的国产品牌如何打造高价爆款?

HPLY荷比俪:一个低调的国产品牌如何打造高价爆款?
2022年11月23日 16:33 新浪时尚 微博

  疫情后,国产品牌的境遇非常复杂,一方面,前期本土消费者对本土品牌给予了足够的关注度和信心,从而激发了国货于2020年下半年在本土消费市场的井喷,另一方面,随着之后经济遇冷,时尚消费被大肆压缩,市场一片衰败声。

  不少品牌都将动作集中于卖货,直播、价格战、联名等等。在这样的市场大环境下,近日,国产品牌HPLY荷比俪推出了百分百阿拉善驼绒大衣,该系列单价从3000-6000不等,并配合了一系列营销活动。高价爆款是国外品牌惯例的打法,国产品牌成功的案例不多,那么,该品牌的此番动作背后,有着怎样的商业逻辑和市场洞察?

  靠口碑营销打造的产品力

  事实上,羊毛、羊绒类产品在国内市场的表现更加成熟,消费者的认知度很高,相比较,国外奢侈品更热衷于推出零售价极高的驼绒产品,比如MAXMARA的驼绒大衣,售价在两万至三万不等,包括该品牌爆火的泰迪熊大衣,面料主要成分也是驼绒。

  驼绒是取自骆驼腹部的绒毛,一只骆驼生产的驼绒十分有限,HPLY荷比俪选择的是百分百阿拉善驼绒。阿拉善驼绒都出自阿拉善双峰驼,是世界上非常优秀的品种,康熙时,阿拉善驼毛属于朝廷贡品,在1988年,还获得过国际”阿米卡驼绒奖“。阿拉善每只骆驼每年只生产0.3公斤净绒,大部分出口做了奢侈品,在国内的知名度有限,很多消费者并不知道国产驼绒在国际上非常有竞争力,这也给了品牌一个科普本土优质原料的机会。

  由阿拉善驼绒制作的HPLY荷比俪大衣具有轻便、保暖、抗皱耐磨、防静电等优势。该品牌表示,选择该系列作为今年冬季的重要产品,一方面对产品打造上有优势,另一方面,出于对市场的观察。HPLY荷比俪品牌所属的凰垦集团品牌中心负责人认为,疫情对消费者的购物心态造成影响,但消费没有降级,只是缩减了消费预算买更精的产品。在冬季的大衣赛道中,比较高档的材质就是驼绒,代替了以前的羊绒或者羊驼绒。

  关于打磨产品的优势,从该品牌的裤装销量可见一斑。几乎没有单独为裤装做过宣传,但裤装在线上、线下都相当热销,从品牌的天猫旗舰店中可看到,零售价490元的长裤月销400+,评价无一不夸赞面料好、版型好。HPLY荷比俪所属的凰垦集团品牌中心负责人表示,品牌并没有刻意将裤装作为重点系列去推广,也就是说口碑营销让裤装成为该品牌的爆款。

  从产品力到品牌力

  不过,HPLY荷比俪此番名为”陪你轻灵“的驼绒系列自诞生起就高调一些,推新与品牌挚友张俪一同官宣,在此之前,演员王紫璇也身着该系列产品拍摄大片,为驼绒系列收获了第一波赞誉。

HPLY荷比俪品牌挚友:张俪

  这个原本有些低调的品牌,今年下半年在小红书上的露出相当多,品牌官方账号发布的《王紫璇|一件大衣的天花板》获得了近六千的点赞和超一千的收藏,留言也多有询问产品购买信息。不仅仅是该账号的笔记数据越来越好,其他博主的穿搭笔记和品牌科普也多了起来,一切似乎走到了一个新阶段。

演员:王紫璇 身穿HPLY荷比俪驼绒系列演员:王紫璇 身穿HPLY荷比俪驼绒系列

  如何跟新零售、新媒体渠道做较好的结合,是眼下传统品牌较为重要的任务。不过,HPLY荷比俪所属的凰垦集团品牌中心负责人强调:“品牌营销一定要做诚实营销,产品力是品牌的基础,以往品牌更多通过产品力表达品牌力,现在,在保持产品力的基础上,从内容端把产品放大,告诉顾客产品有多好,推广的发力点一定是从产品出发“。

  每年,HPLY荷比俪推出800-1000新款,80%的生产由自有工厂完成,从而更好的保证品质与交货。款式一方面保证经典款的持续输出,一方面根据流行趋势进行产品的完善,而在产品结构上,也尽可能给出多样性选择,比如驼绒系列是品牌今年冬季在推广端的一大卖点,除此之外,产品也有延续性,有羊绒、羊毛类产品作为承接。

  为了更好的完成从产品力到品牌力的全方位打造,HPLY结合自身产品特点,以及对目标消费者的洞察解读,重新提炼了品牌核心定位——“轻浪漫主义”,以产品力为载体,针对HPLY女性的特点,精细化深耕品牌文化,输出品牌理念,打造品牌力。另外,近些年新零售、新媒体越来越发达,大数据的加持帮品牌的产品开发做了很多筛选,让品牌的单品更精简、品质更优,更精准的切中消费者的喜好和需求,让品牌风格定位更鲜明和聚焦。

  看准未来国产轻奢市场

  在一系列品牌升级的过程中,直播是避免不了手段,不过,对于直播,凰垦集团品牌中心负责人显示了较为谨慎的态度。直播常用的价格战打法不会是该品牌的选择,作为一个以产品为核心优势的品牌,并不打算卷入这样的潮流中。

  ”我们在试水的过程中“,凰垦集团品牌中心负责人说。

  这个拥有40万高复购率会员的品牌,从自身消费者身上以及市场反应看到国产轻奢市场的未来。过去,消费者普遍更愿意购买高价海外品牌,随着国内品牌原创力的提升,国民对国产信心的提升,国产品牌的市场机会更加广阔,也呈现出更多元的状态。

  凰垦集团品牌中心负责人说:”国内品牌在做窄品类或者单一爆品的时候目前很难跑出来,或者说很难有差异化的东西让消费者买单,但是服装赛道精细化肯定是未来的趋势,现在市场上不缺产品,一个品牌要把自己的特征产品打出来一定要选好,这很重要“。

  凰垦集团品牌中心负责人尤其看好年轻一代消费者,他们生长在已经富裕的中国,接受了良好的教育,有很强的民族自信,对国产品牌的接受度高,随着这一代人逐渐走入消费市场,”国内轻奢品牌在未来的被接受度会越来越高“。

  但同时,这批消费者接受的信息更多,专业度更强,对品牌的认知力也更饱满,这既是机遇,也是挑战本土轻奢缺乏榜样品牌,HPLY荷比俪能否从一个产品力为基础,提升至兼具产品力和品牌力的国产轻奢,我们拭目以待。

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