二次元的《芭比》，三次元的“伪时尚热潮”？

　　原标题：商业洞察|二次元的《芭比》，三次元的“伪时尚热潮”？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　7 月 21 日上映的《芭比》电影已经成为互联网上最热门的话题之一。#Barbiecore# 标签在 Tik Tok 上的点击量超过 5 亿次，Zara、Gap、Cotton On、D’zzit、Crocs、Superga、Aldo 等时尚品牌均推出了与芭比的联名合作款，电影和品牌都在“趁热打铁“中收割流量红利。

　　过去一个月《芭比》产生了 4.74 亿美元 MIV（媒体影响价值）

　　据数据显示，仅在过去一个月，关于这部电影的讨论就在 10 万个广告投放中产生了 4.74 亿美元的 MIV（媒体影响价值）。而在这部电影的洛杉矶首映礼上，哥伦比亚歌手 Karol G 身穿粉红色的 Emilio Pucci 服装亮相，为这一意大利媒体带来了 190 万美元的 MIV。

　　虽然芭比的标志性风格已经有几十年的时间沉淀，但随着这部电影的出现，以及这部电影中 Jacqueline Durran 所提供的服装设计，今年大众对于芭比的审美达到了新的高度。然而，芭比——这一各大品牌的“福音”——带给品牌的究竟是“无意识的狂欢”还是“有意识的可持续”？

　　二次元的粉红泡泡正在影响着三次元的审美认知。

　　自 2022 年 7 月电影发布首支预告以来，芭比风潮开始兴起，粉色的受欢迎程度飙升。在时尚电商平台 Shopstyle上，铅笔裙的粉色搜索量上升 66%，连衣裙上升 44%，西装上升 31%， 比基尼上升 35%。在过去的一个月中，关键词“Barbiecore”在 16600 个广告投放中被提及，创造了 7000 万美元的 MIV。

　　奥斯卡获奖服装设计师、《芭比》电影服装设计师 Jacqueline Durran 与 ThredUp 合作在#Barbiecore Dream Shop上推出独家购物体验。Jacqueline Durran 表示，“作为一名前古董卖家和设计师，我热衷于重新想象旧物，并把它变成全新的东西，这就是为什么我会如此兴奋与 ThredUp 一起，为粉丝带来 100% 二手的芭比系列。”

　　《芭比》电影服装设计师 Jacqueline Durran 与 ThredUp 合作推出独家购物体验

　　“随着潮流和核心周期一年比一年快，消费者转向快时尚以获得当下的快乐已成为第二天性。我希望我们的#Barbiecore Dream Shop 能够激励各地的粉丝，让他们注意到如何参与最新的潮流，而不会错过乐趣。”ThredUp 营销副总裁 Erin Wallace 说道。

　　不过，这股潮流虽然来得凶猛，但当所有人都涌进来，粉色世界难免从“乌托邦”变为“复刻场域”。可以明显看到，品牌联名大多是简单将包装换成粉色，导致一定程度上品牌与芭比的联名反响平淡，甚至对大众的审美出现了粉色至上的同质化效应。

　　时尚日渐下沉，从以往的秀场效应，到如今的日常 OOTD，大众的审美在社交分享中实现共鸣与更新。可以说，时尚“领袖”目光在单一层面上消失了，“看”与“被看”的界线逐渐模糊，因此人们也很难分辨自己究竟是“时尚”还是“被时尚”。而在此社会形态下，操控时尚变得更加轻而易举。

　　“美泰和华纳制造了令人难以抗拒的轰动效应，”媒体分析师 Paul Dergarabedian 在采访中说道。Barbiecore 风格逐渐取代了老钱风的统治地位，并和这几年的复古趋势回潮相呼应。然而，基于无孔不入的“粉色风暴”来袭和入侵，一种新型“复刻模式”悄然诞生，在这种模式下，个体间的时尚交互行为成为彼此身上的隐形枷锁，导致私人审美受到影响甚至是禁锢。

　　在“万物皆可芭比粉”的浪潮下，从社交媒体到现实生活，芭比在一年多的时间内一直占据着潮流之首的位置。拥有着这一超级 IP 的美泰，在传统玩具市场受到挤压，以及迪士尼、乐高等对手的夹击下，通过这次全领域、全层级、全行业的营销手段实现了自我救赎，时尚场景的不断延伸成为了芭比扭亏为盈的成功之举。

　　芭比喜欢高跟鞋，但如果她选洞洞鞋，一定也是粉色的。鞋履品牌 Crocs 与芭比的合作颂扬了自信和自我表达，它将芭比元素与洞洞鞋结合起来，丰富了芭比的彩色衣橱。

　　鞋履品牌 Crocs 与芭比合作

　　Zara 也推出了芭比系列，包括男装、女装、美容产品和家居装饰，以鼓励大家一起装扮自己，实现自我愉悦。

　　Zara 推出芭比系列

　　Aldo 也推出芭比鞋系列，“我们决定向怀旧、真实、大胆的芭比美学倾斜，我们希望把消费者带回到他们一直熟悉和喜爱的芭比娃娃的传奇世界。”Aldo 首席品牌和产品官 Daianara Grullon Amalfitano 表示，“我们这次合作的目的是设计一个每个芭比迷都能找到自己映射的系列，因为芭比对很多人来说都是一种情怀。作为世界上最早的时尚影响者之一，芭比已经 64 年了，我们觉得她大胆、有趣和无畏的审美会一直存在下去。”

　　Aldo 推出芭比鞋系列

　　Fossil 也加入了日益壮大的芭比系列浪潮。品牌以芭比风格为灵感，重塑了手表、皮具和珠宝等产品。Fossil 首席品牌官 Melissa Lowenkron 在一份声明中说：“我们的设计师从她的风格档案中获得了灵感——以一种新鲜、现代的方式重新构想——我们希望客户喜欢怀旧和创造力的结合。”

　　Fossil 加入芭比系列浪潮

　　美泰公司总裁兼首席运营官 Richard Dickson 表示，芭比正处于品牌发展又一篇章的伊始，要从一个玩偶成为一个特许经营品牌。

　　芭比这一形象作为女性化代表映射到现代语境的讨论中，作为时尚 icon，再次唤醒了女性自我意识的觉醒，并通过穿搭等形式释放出来。

　　今夏，多巴胺风爆火，与芭比的美学偏好有人群共鸣，而这部电影在“天时地利人和”之时成为收割“粉红税”的显性出口。

　　从卖玩具进阶到卖 IP 再到卖文化，从商业的维度来看，芭比当然是成功的。而在文化意涵的层面去看，其所代表的女性文化的意识偏向，是反男权、反标签化、反刻板印象、反完美主义的代名词。时尚若无底蕴，只是一层外壳，当时尚有了精神内涵，那么与芭比进行合作的品牌就有了理所应当的文化前瞻投射，将大众的文化共识通过具象的形式呈现，让大众心甘情愿的“被时尚”。

　　美国社会学家兰德尔·柯林斯提出“互动仪式链”这一概念。在这场“粉红风暴”下，个体之间的相互关注和情感连接让彼此通过“粉色符号”进行交流和互动，而这种仪式感能够使个体获得一定的身份认同感，在反馈循环中形成“芭比”粉丝群体。

　　粉色元素已经成为穿搭要素

　　为了强化这一符号，粉色元素已经成为穿搭要素。然而，需要保持审慎态度的是，在过分元素化的追求下，这种“互动仪式”可能会造成“审美压力”，甚至导致“审美失焦”。

　　未来学家 Geraldine Wharry 曾说道，“对芭比‘粉色风暴’的‘疯魔’，是否也是个人独创性丧失和不安全感日益增加的症状？在其病毒式传播过程中，它失去了意义，可悲地反映了社交媒体给人们施加的压力，迫使人们顺应某种趋势，或以某种方式看待自己，尤其是对年轻女性而言。”她补充道，“核心趋势并不是蓬勃发展的‘亚文化’的象征，而是一份购物清单。”

　　诚然，在前互联网时代，我们有真正的“亚文化”和真正的自我。而在大流行时代下，我们追求的到底是个人意识的觉醒，还是无意识的粉色狂欢呢？

　　据报道，芭比预计首周末票房将超过 9300 万美元——与最初的低估值 5500 万美元相比，这是一个可观的数字。然而，《芭比》在国内的首映日排片占比不到 3%，内地票房大概率遇冷。

　　电影《芭比》

　　尽管芭比正在风靡全球，但在中国，芭比实际上已经哑声许久。令人唏嘘的是，早在 2011 年，世界上最大的芭比旗舰店在上海以闭店收场。

　　2011 年，世界上最大的芭比旗舰店在上海以闭店收场

　　其实，芭比IP已经过时很久了。

　　美泰公司总裁兼首席运营官 Ricard Dickson 近期表示，“早在 2014 和 2015 年，我们就跌入了低谷，现在是时候反思为什么芭比娃娃失去了相关性？”今天的消费者还能够从芭比身上获得价值观或者外表上的共鸣吗？

　　芭比的形象与白幼瘦的审美有所相似。此前，人们控诉芭比的审美畸形争议，认为这种精致的形象会令女孩感到自卑。而在中国原创 IP，无论是网络小说还是热播的影视剧，大多以男性为主角而展开的背景下，以女性角色为主角的共鸣更是有所缺位。

　　2022 年，中国高定设计师郭培携手芭比跨界合作，设计了两款带有浓厚中国传统元素的新年娃娃，分别为“国风典雅娃娃”和“祥龙瑞气娃娃”，以彰显当代女性的独立与个性，却未能让中国消费者买单，“诡异”和“可爱”的观点众说纷纭。

　　2022 年，中国高定设计师郭培携手芭比跨界合作

　　仅靠 IP 形象引起共鸣是很难的。

　　即使叠加了中国元素，也很难做到完全“去语境化”。而以东方色彩、非遗工艺作为强调，只是树立起了一道时尚防线，并不能完全在不同语境中抵消掉“文化折扣”。如果做到真正的融会贯通，我们不需要与芭比割裂，不需要在此特定的时间成为芭比，粉色是底色，是过去，是未来，同时也可以是任何颜色。

　　无疑，时尚资本化的时代，芭比的审美营销在商业上是成功的，但抛开算法的同化，如何得到审美上的真正自由和解放？芭比穿搭不应只停留于 dress code 阶段，而在时尚商业的世界里，留有时代印记的芭比，也不应止步于表面的跨界联名。WWD

　　撰文 mary

　　编辑 Li Jun、yalta

　　图片来源 网络