别让一句“跟风”毁掉我们的潮流

别让一句“跟风”毁掉我们的潮流
2020年06月06日 23:19 新浪时尚

  原标题:别让一句 “跟风”,毁掉我们的潮流

  作者:潮流先锋

  任何圈子都有鄙视链存在,潮流圈也不例外,老 OG 看不上玩儿 Hype 的、美潮嫌弃日潮 “假清高”、国潮永远被戴有色眼镜批判等等,但在一片混战之中,你要问谁是整个鄙视链的最下游,弄潮儿们出奇得团结一致,咬着后槽牙挤出三个字 —— “跟风狗”。

(图片来源:larolagosta)(图片来源:larolagosta)

  最常见的骂战起因:“你不懂,所以你不能穿”

  可事实评判不能那么主观。如果你仔细看看社媒上的各种文章,可以感觉到 “跟风” 这个词越来越被滥用,“跟风狗” 成为一个谁都可以随意张贴的标签,几年前球鞋出圈浪潮掀起,大批 Air Jordan 玩家吓得不敢穿 AJ 出门;YEEZY 货量变大后,谴责 YEEZY 遍大街的文章层出不穷;今年 Dunk 火了,穿 Dunk 的玩家们又成为 “跟风受害者”。难道说只要是穿受众范围广的东西就是 “跟风” 吗?

(图片来源:dtlr)(图片来源:dtlr)

  不知道多少人因为躲避 “跟风” 不敢买喜欢的单品

  那么今天,我们就来好好聊一聊 “跟风” 这个词,我们该如何判定 “跟风”,形成 “跟风” 的原因是什么,“跟风” 对品牌和市场又会造成怎样的影响。

[跟上那辆花车]

  “跟风” 反映的是一种从众心理,心理学和经济学中又名 “花车效应” 和 “羊群效应”。这两种从众现象看似相同,但成型原因却不同,“羊群效应” 在经济管理学多指经济个体盲目追从的现象,羊群平日散乱,但头羊行动起来后,其他的羊也会不假思索地一哄而上,并不会去思考前方有没有草料或捕食者;而 “花车效应” 则是指当花车游行时,单独的个人只要登上花车,就可以得到瞩目满足虚荣,并且不需要思考花车将其带去哪里或花车风格如何。

Herd Behavior 羊群效应(图片来源:fbnotify)Herd Behavior 羊群效应(图片来源:fbnotify)
Bandwagon Effect 花车效应(图片来源:exploringyourmind)Bandwagon Effect 花车效应(图片来源:exploringyourmind)

  从释义看来,潮流圈的 “跟风” 现象多是 “花车效应”,像游行的花车一样,当一双鞋或一个品牌得到足够多的曝光和热度后,有的人会认为,当我拥有这些,我也会得到相同的关注和形象塑造,只要花钱买这些东西,我也能 “进入主流”。

(图片来源:nss)(图片来源:nss)

  为了融入主流而去选择 “跟风” 并不是新鲜事儿,不信你去排一次 Supreme?

  但若是他人因为这种行为就被唾骂 “跟风狗”,那便是你的不对。因为每个人都有不同程度的从众倾向,倾向或跟随大多数人的想法或态度是最简单直接证明自己并不孤立的方法。同时持某种意见的人数多少是影响从众倾向的最重要的因素,“人多” 本身就是说服力的体现,很少有人能够在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见。

(图片来源:pixabay)(图片来源:pixabay)

  面对周遭的压力,是很多人 “跟风” 的主要因素

  这也是为什么很多个人风格明确的 KOL 能够快速塑造形象和积攒粉丝,因为他们坚持自我,能够顶住周遭环境的压力,并不会因为 “周围人都这么穿” 而焦虑,主观意识强大的人不会因为与他人不同去怀疑自我,反而建立自身风格去影响他人,这才是 KOL 存在的意义。

(图片来源:GQ)(图片来源:GQ)

  Snoop Dogg:“不好意思,你们说什么鞋最火?”

  我们换个角度看,“跟风” 也是所有人接触潮流的起点,当你第一次购买球鞋或衣服时,是什么促使你做出购买决定的?有人说因为周围人都在穿,我也想尝试一下;有人说我单纯觉得好看,所以会购买。你会说前者是 “跟风”,后者不是,可是你想过没有,你认为的好看是基于你的审美,你能够保证你的审美从未受过他人影响吗?不能,因为你身边的人与事无时无刻都在影响着你,只是程度不同。

(图片来源:sneakersnews)(图片来源:sneakersnews)

  最简单的例子,你的球鞋审美从何而来?不可能是凭空出现的吧

  拿笔者来说,早期接触 Air Jordan 系列球鞋时,并不知道 OG Retro 与新配色之间的区别,也不知道稀有配色的故事来历,只知道乔丹穿,身边打球厉害的人也在穿,杂志上都是 Air Jordan,于是进入球鞋这个大坑,一发不可收拾。如果没有 “跟风” 的心态,我也不会接触到现在痴迷的球鞋,更不会去了解背后的故事与文化。

  所以 “跟风” 并不是什么见不得人的行为,也许就是你入坑的第一步。

[“跟风” 营销三板斧]

  说完对消费者的影响,我们再来看看 “跟风” 对品牌和市场的影响。

  先聊品牌,品牌自然对 “跟风” 现象只有爱没有恨,以至于为了加剧 “跟风” 这一现象采取三板斧式营销战略:前期小货量联名频发、中期媒体及二级市场双重刺激、后期多款大货紧跟。看到这儿有没有想起某款鞋型?

(图片来源:ayemax)(图片来源:ayemax)

  没错,就是现在市场上最吃香的它

  我们就拿 Dunk 举例(单纯举例,每个品牌都一样),这条营销战线拉的极长,去年今年明年都可以算进去。第一板斧从去年开始,Nike 接连推出联名、复刻、热门配色移植的 Dunk 系列,包括 Dunk SB;话题度高且货量小的联名有 Verdy 的 Girls Don‘t Cry、Jeff Staple 的 Panda Pigeon、Virgil Abloh 的 Off-White、Parra、哪哪都要掺一脚的万能 Supreme、Ben-G、Travis Scott、川久保玲的 COMME des GARÇONS、StrangeLove Skateboards、以及近期大热的 Ben & Jerry’s;

(图片来源:StockX)(图片来源:StockX)

  喜欢吗?喜欢;好买吗?不好买。

  复刻经典配色和新配色移植的更有有 Dog Walker 别注、Viotech、万圣节别注、Safari、Raygun、Plum、Infrared、雪城与肯塔基大学系列复刻等等。接连不断的联名炒热话题后,第二板斧到来。媒体与消费者开始不断猜测未来会不会是 “Dunk 大年”,消费者乃至圈外人对 Dunk 的需求瞬间回升,这也导致 Dunk 在二级市场价格直线走高,甚至前几年进入折扣店的 Dunk 鞋款都开始被炒出天价,Dunk 登上微博热门的那一天,彷佛让人回到千禧年之初 Dunk 的鼎盛时期。

(图片来源:StockX)(图片来源:StockX)

  这几双的发售,让很多圈外人开始关注 Dunk SB

  这还不算完,三色 AMBUSH、Grateful Dead 五件套、不知真假的 Denim Gum、Cactus Plant Flea Market 等等配色还在前方等着你,让你脑内保持 “Dunk 无限循环”;就在你觉得今年真是 Dunk 大年的时候,第三板斧悄然落下。根据情报媒体 PY_RATES 的爆料,已知明年 2021 年将会有 18 双 Dunk 的发售,其中还包括 7 双女生专属,这 18 双还只是目前释出的情报,而且双双都是超大货量的基础配色款,就问你狠不狠?前面网红面包你买不到没关系,后面馒头花卷给你喂足了。

(图片来源:PY_rates)(图片来源:PY_rates)

  什么叫量大份儿足?

  品牌之所以铺垫这么多这么久,为的无非是盈利二字,笔者查阅资料时发现,很有趣的一点是品牌盈利走势与著名作家 Syd Field 撰写的《电影剧本写作基础》中 “三幕式结构叙事” 走向很相似。

(图片来源:imdb)(图片来源:imdb)

  Syd Field 著名的 “三幕式结构叙事” 结构 

  还是用 Dunk 举例,品牌饥饿营销期间获得的收益只是九牛一毛,真正需要做到的是 “出圈”,为了达到 “出圈” 的目的,大范围 “跟风” 必不可少,前期的高热度小货量与中期的舆论营销让 “跟风”(说好听点叫 “种草”)范围不断扩大,新 Dunk 及老 Dunk 同部开始炒卖,当舆论开始因为过度超卖向负面倾斜时,减缓 Dunk 的推出,此时扩大 “跟风” 范围目的已经达到,准备后期大货量基础款的推出即可。

(图片来源:mic)(图片来源:mic)

  说了这么多,只想点明三个观点:

  “跟风” 不是什么洪水猛兽,而是每个人正常的选择;

  不要因为被别人说 “跟风”,就放弃自己喜欢的东西;

  “跟风” 的人不应被谴责,该被谴责的是那些带着优越感评判他人的人。

  希望每个人都能找到自己真正喜欢的风格与单品,不被别人的看法所左右,想 “跟风” 便 “跟风”。如果你也有 “跟风” 的经历,不妨大胆留言聊一聊~

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