买香水 买的是什么？

　　原标题：假装禁欲的年轻人，都被香水味出卖了

　　作者：杜绍斐 DUSHAOFEI

　　香水的存在感，似乎越来越强了。

　　最近，连特斯拉的创始人马斯克也宣布：旗下公司推出了新产品，一款名为‘Burnt Hair - 烧焦的头发’的香水，售价每瓶100美元（约人民币716元）。

　　为了宣传这款香水，马斯克甚至把社交平台上的个人介绍，改成了‘香水推销员’，还称它是‘地球上最好的香水’。

‘地球上最好的香水！’/马斯克社交媒体截图

　　推销员的业绩不错——推出后短短几个小时，就卖出了1万瓶；推出仅6天，他宣布该香水已售罄。

　　富豪下场卖香水，本身已经值得玩味。但在国内网站的相关热搜下，网友们首先感到好奇的是：

　　‘烧焦的头发是什么味，能好闻吗？’

　　‘现在这些香水的名字，为啥我越来越看不懂了？’

　　消费者与某一款香水的邂逅，是从得知它的名字开始的。

　　名字充当着香水的门面，能否在第一时间‘击中消费者的心巴’，全靠名当家。

　　近些年，香水名内卷得厉害，早已经超越像‘XX5号’、‘XX之水’、‘XX香’等命名简单好记的主流印象。

　　既然香水自带浪漫感，那么就从名字开始把浪漫发挥到极致：

　　‘赤霞橘光’、‘橘彩星光’、‘极地之光’、‘鎏金花影’、‘璀璨流光’。

　　非得让你感觉眼前的世界是‘光与影的重叠’才行。

　　似乎喷一喷这些香水，就可以进入那个梦幻的世界，浪漫到眩晕。

　　将香水‘拟人化’，也是近年来比较流行的起名套路：

　　‘流浪者之歌’、‘手帕先生’、‘琴工巧匠’、‘愚人’、‘罪人’。

　　赌的就是消费者能在看到香水名的瞬间，与香水的‘身份’产生共鸣、激情下单。

　　还有的香水名拥有某种神圣感：

　　‘梵音藏心’、‘轮回’、‘圣徒’。

　　仿佛喷上它就能超脱人世，跨界成仙。

或许香水名也会对香水效果形成引导？

　　也有一些香水名是‘名词 + 动词’的组合，一个名字就是一个故事。

　　‘昆仑煮雪’——非常让人好奇，在神山上煮的雪，到底是什么味道。

　　‘理发店失火’——理发店失火后的焦糊气味，真能做成香水？

　　还有的香水名走阴郁恐怖风，看上去压根不像香水。

　　什么‘冥府之路’、‘被诅咒的古墓’、‘僵尸’、‘孤儿怨’，看一眼名字仿佛就分分钟穿越到恐怖片的阴森老宅里…

　　虽然有可能直接劝退一部分潜在消费者，但谁都不能否认这些名字让人过目难忘。

　　要问商家为什么偏要在香水名上这么‘费尽心机’，其实也可以理解——香水千千万，配方也存在同质化趋势；倘若不在名字上下点功夫，怎么能获得消费者的目光‘留存’呢。

　　不仅仅是香水品牌，名字取得高级；香水的消费者，也是人均文豪。

　　常常可以在微博、小红书、朋友圈里见到令人惊叹的‘百万级香评’。

　　一款名为‘扶桑’的香水香评极具画面感：‘像刚掐下来的枝条还带点青涩。’

　　一款‘银色山泉’的评价文采斐然：

　　‘男用，陌上人如玉，公子世无双。如子画，润玉世上谪仙。

　　女用，有位佳人，在水一方。如青霞圆圆飞鸿正大仙容，春风拂面。’

　　以及仿佛能扑面而来的‘大吉岭茶’：

　　‘如果香水是有灵魂的，那它就是一个白衣翩翩的少年…是他穿过大雨滂沱拥我入怀。’

　　总之，能抽象，绝不具体；能讲一个故事，绝不单纯点评味道。

　　仿佛这年头，没有丰富的想象力和过人文采，都不敢将自己的嗅觉落实成文字了。

　　就不能直白一点评价下味道吗/图源微博

　　当然，也有人被网上天花乱坠的香评种草，买了香水后翻车的——

　　‘盲入高端小众品牌，结果发现香水尾调有股“狐臭”味。’

　　‘期待“橘彩星光”的味道像瓶身设计一样美好，结果愣是闻出了樟脑丸的味道。’

　　‘喷了某大牌某款优雅著称的香水，同事问谁在吃烤红薯。’

　　‘香评形容它是“秋冬带着烟草气息的男朋友”，我妈说是邻居家二哈的味道。’

　　还有‘烂橘子味’‘鲜花饼味’‘感冒药味’‘花露水味’‘膏药味’…

　　不得不说，香味审美真的是很主观的东西。

　　就像没有一种味道可以讨好所有人；或许‘奇葩’和‘好闻’之间，也只有一线之隔。

　　这些年，随着国内美妆市场的壮大，越来越多的消费者也愿意为‘气味’买单。

　　2017-2020年，中国香水市场消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，足足翻了一倍。[1]

　　据欧睿数据显示，预计到2025年，中国香水市场的整体规模将达到300亿元。

　　日本香氛制造商Takasago在研究报告中预测：‘未来三年，中国有望成为全球第二大高端香水市场，仅次于美国’。

　　这意味着，中国的香水消费市场在迅速发展，并且还有很大的成长空间。

　　许多年轻人开始购买香水产品，也有许多人在网上搜索各种‘香水测评’和用后感。

　　抖音上‘香水’相关内容，播放量超过150亿/飞瓜数据

　　艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书1.0》显示，我国消费者人均客单价达到500~800元。

　　并且目前香水的消费者，80%以上是女性。

　　根据调查，当香水的价格和经济能力吻合时，女性消费香水的比例更高；也就是说，中高收入的女性、职业女性使用香水的比例会更高。

　　香水，悄悄成为了人们口中的‘中产必备单品’‘氛围感利器’‘高级感神器’。

　　香奈儿可可小姐香水/图源香奈儿官网

　　国际大牌、进口品牌备受青睐，其中三大奢侈品牌香奈儿、迪奥和爱马仕垄断了大部分香水市场。[1]

　　大牌的品牌效应，口口相传的高口碑，以及能凸显个人格调和地位的作用，是它们受欢迎的主要因素。

　　不过近两年，国产香水品牌也在迅速崛起。

　　虽然起步较晚，但许多国产香水凭借独特的东方香型、富有东方文化气息的外形设计纷纷出圈。

　　天眼查显示，国内涉及香水业务的公司，目前已经超过了9万家

　　像气味图书馆、RE调香室、观夏、闻献等国产品牌，都在这两年以迅雷不及掩耳之势，靠‘国潮香水’‘小众香水’吸引着年轻人。

　　而一些国产‘高端香水’，价位更是直逼国际奢侈品牌——

　　本土香氛闻献‘人无完人’系列香水，容量30ml，售价850元；作为对比，香奈儿容量50ml的‘蔚蓝’香水，价格是760元。

　　另外一些品牌，只做私域流量和线下门店，就能实现年销售额过亿、粉丝超百万的‘小目标’。

　　比如‘观夏’，线下倚靠艺术空间式的旗舰店，线上打造贴近中产女青年理想形象的IP，营销上讲着给消费者‘沉浸体验’的产品故事。

　　产品上，靠着‘昆仑煮雪’、‘颐和金桂’等东方气息浓厚的香味，俘获了许多年轻女孩的芳心。

　　眼看着愿意为香味‘一掷千金’的人越来越多，除了专门售卖香水的品牌，一些看似与香水无关的品牌也加入到了香水赛道。

　　宝洁旗下品牌舒肤佳，推出了‘纯白清香味’香水。

　　微博网友：校园小说男主的味道

　　肯德基推出过‘炸鸡味香水’；泸州老窖推出过酒瓶外形的香水；匡威、大白兔奶糖等品牌都相继涉足香水香氛市场，给自己贴上‘气味’标签。

　　而社交媒体平台强大的渗透率，也潜移默化为香水增加了话题度，加强了它的‘寻常’属性。

　　常常能看到有网友变成‘自来水’，一边写小作文般发表充满华丽辞藻的‘香评’；

　　一边被同事、闺蜜、网友的‘爱用香水’疯狂种草，花钱买新的香水‘试香’。

　　不仅仅局限于可以喷的香水，越来越多形态的‘香氛’也进入大众的视野和生活——

　　香珠、固体香膏、香薰…

　　香味，正在逐渐成为许多人生活中不可或缺的存在。

　　历史上，皇家贵族喷香水、涂香料，是为了彰显尊贵的地位。

　　近代，人们使用香水，是为了遮盖体味、提升个人形象。

　　发展到今天，香水的‘除臭’功效被弱化，它更像是一种文化产品——售卖的是一种情趣、审美、文化，营造氛围感。

　　论气味的威力/‘香水’

　　如今为了给自己增添一些氛围感，精致的潮男潮女、写字楼的白领们舍得付出不菲的时间和金钱。

　　包括但不限于，去很难预约的高级餐厅用餐，不为满足食欲，只为拍照打卡。

　　去充满‘ins风’装潢的网红景点、网红咖啡厅待一下午，凹造型、拍艺术照；

　　购置咖啡机、投影仪等小型家电，在客厅摆上装饰品，学着沉浸式生活。

　　而为自己购买一瓶香水，也是他们为生活‘增添氛围感’的方法之一。

　　尤其是自己爱闻的香气，光是闻到就足以让人安心、愉悦、自信。

　　调查表明，国内香水消费者认为，香水对心情的最大影响在于可以‘令自己放松愉悦’及‘感到更加美丽自信’，认同比例高达90.5%及83.2%。[3]

　　而一种香气，也被认为是个人审美和风格的体现。

　　‘凛冽的雪松味’，容易让人联想到高冷与距离感；

　　‘香甜的蜜桃味’给人以可爱温暖的印象；

　　‘清新的茉莉香’，或许会让人觉得平易近人。

　　也有时候，一款香水前、中、后调的不同，可以让人散发出一些‘复合魅力’：

　　冷酷可以和优雅并存，少年气中也能夹杂着一丝丝感性。

　　每个人怎样解读一种气味，会被什么样的气味吸引，或许存在着一些不确定性。但有时一点点香味的点缀，常常能让人拥有不一样的气场和氛围。

　　而且因为气味与记忆常常有着紧密的联系，一种香味，还可能会和某段回忆挂钩，也就是心理学中的‘普鲁斯特效应’，只要闻到曾经闻过的味道，就会开启当时的记忆。

　　闻到爆竹烟火味，脑海中可能会出现过年的热闹景象；闻到红烧肉的香气，最擅长做红烧肉的妈妈仿佛就在身边。

　　某种味道的香水，或许也会唤醒某段不想忘却的记忆吧。

　　记忆会通过嗅觉储存起来

　　归根结底，香水不仅仅是闻起来香，它还悄悄引导着某种情绪和感受的发生。

　　不过，它毕竟还不是每个人的‘刚需’，是否购买和使用，也只是‘喜欢就好’——

　　喜欢就用，用萦萦绕绕的香气，给自己增添一点愉悦。

　　不喜欢就不用，身上若隐若现的洗衣粉味，也同样迷人。

　　至于选择什么价位、什么味道的香水，更是全看个人喜好——

　　几十元的‘街香’或几千元的‘沙龙香’，浓郁热烈的花果香或淡雅的皂香，都没有所谓。

　　悦己消费，重在‘取悦自己’。无论价格高低，重要的是自己花钱买的香水，要让自己闻着开心才好。

　　不然，花了再多钱，香水名和香评再天花乱坠，自己闻着却是一股‘烂菜叶味’‘烤鞋底味’…

　　何必受这个罪呢？