Dior与德普、Chanel与甜茶 明星效应如何改变香水市场格局？

　　原标题：Dior与德普、Chanel与甜茶，明星效应如何改变香水市场格局？

　　作者：潮人

　　明星效应加持下，香水市场似乎正逐步进入白热化的拉锯战阶段。

　　自2015年开始代言Dior Sauvage香水系列的Johnny Depp，八年来经历了大起大落的戏剧化转折，前妻Amber Heard控诉其罪名，Depp又以诽谤罪名与旧爱当庭对峙，双方你来我往间暴露了光鲜亮丽之下的肮脏与暴力，婚姻关系与个人形象均诱发了不可逆转的公众效应，尽管最终Depp胜诉，多数品牌代言与影视合约已经完成迅速切割，辉煌不再。

via Instagram@johnnydepp

　　对比之下，Dior可谓对Johnny Depp展现了无与伦比的忠诚与尊重，在后者终结那场闹剧后两者的关系更是被推向了顶峰——Dior与Johnny Depp签订了为期三年的新合约，价值在2000万美元以上，这个数字同样打破了男士香水史上最高的代言费纪录，一夜之间，男性香水代言的标杆层级式地往上跃进，新的时代俨然来临。

via Google

　　当然，时尚游戏从来不是关乎情感导向的浪漫寓言，最直观且不会说谎的利润数字才是美好故事表层下的核心秘钥，Johnny Depp的形象为Dior Sauvage带来了难以想象的推动增长，即使是在口碑名声最为不利的低谷期，Sauvage销量不减，甚至在2021年创下了“每3秒钟卖出一瓶”傲视市场的数据神话，以每瓶160美金的价格计算，Sauvage单日就为Dior盈利450万美元。

via Google

　　在这个神话中，Sauvage和Johnny Depp两个角色互为补全、缺一不可，前者的层次多变，名为“旷野”并以此为灵感，精选了薰衣草、天竺葵、橡木苔再加上多种木质调香材，填补了男香市场上“清爽男孩”与“成熟男性”用户群体间那片巨大的空白，而野性、粗犷、却没有丢失“至死是少年”的调皮，这也正是Johnny Depp享誉全球的定位标签。

via Google

　　普鲁斯特效应认为，香水是承载记忆与情绪的载体，某种意义上来说，明星加持对于香水产品的作用或许是最大的，Dior因此也为东山再起的Johnny Depp开出了2000万美元的天价，这也并非是Dior运行此法的个例。

via Google

　　自2013年起担任Dior Homme代言人的Robert Pattinson，用个人气质的转变稳定诠释着每一季各有千秋的男香产品，或颓废、或低沉、或充满深情的爱意，让1200万美元的合约物超所值。

via Google

　　时尚品牌在香水线赛道上对于明星的关注同样无独有偶，这方Dior与Johnny Depp的情缘唱罢，那方Chanel就不甘人后地上台，周一宣布美法双国籍演员Timothée Chalamet成为名下经典款香水Bleu de Chanel的最新代言人，并陆续发布由时尚摄影师Mario Sorrenti掌镜的静态广告。

via Instagram@tchalamet

　　而此前为Bleu de Chanel拍摄首支广告的导演Martin Scorsese拍摄的影片将在秋季推出。

via Instagram@tchalamet

　　Timothée Chalamet在22岁时凭借《Call Me By Your Name》成为了奥斯卡奖80年来最年轻的“最佳男主角”提名者，随后开启了以演员身份与多名大师级导演的合作之路，他有毋庸置疑雕塑般的外形线条，同时极强的荧幕感染力让他的演技精湛细微。

via Google

　　而在大荧幕以外，他时刻展现出的独特审美让他在社交媒体层面俘获了Z世代的普遍支持，他的个人Instagram账号坐拥1841万粉丝，每条Post的点赞量也是百万级别。

via Instagram@tchalamet

　　而在Le Chambon-sur-Lignon的乡村田野与纸醉金迷的纽约两种截然不同的生活经历赋予了他二元性的情绪感受，一如Bleu de Chanel主打的“拒绝遵从定式”的男性用户群体，气味及其背后的叙事性是极度开放的，Timothée Chalamet就是在这份开放中定下最佳代表的符号形象，一如Gabrielle Chanel所言，“时尚会过时，但风格永恒”。

via Instagram@tchalamet

　　在手工定制的包袋与成衣全面涨价的当下，入手门槛更低的香水俨然引导了现时代的“口红效应”，更是各大时尚品牌仰仗的现金奶牛，LVMH集团近期引起关注的美妆业务中，Dior Maison、J’adore、Miss Dior、Dior Sauvage等以及LOEWE、GIVENCHY等品牌香水产品均是主要增长动力来源。

via Google

　　而另一巨头开云集团，也分别通过与欧莱雅及Coty的合作将Saint Laurent和GUCCI的相关业务规模推向下一个层面。

via Google

　　作为时尚巨头代表LVMH手上的香水王牌，Dior在近年来的表现不可谓不亮眼，除了与Johnny Depp逐步巩固的代言人关系使得Sauvage热度迅速攀升外，背后少不了LVMH集团的推动，2021年集团年度报告中，将“Christian Dior香水”与“高级时装”并列考虑部署，随后2022年伊始便用极强的执行力为Dior持续拨款百万美元级别的营销投资，从传统电视到流媒体网络，再到大型户外标牌，为影响力的递增保驾护航。

via Google

　　香水相对于多数时尚品牌发布的产品而言，无疑是让消费者容易丢失情绪价值的快消品，但Dior却巧妙地用一种长远眼光，赋予了Dior Sauvage凌驾于同类之上的别样价值，自此以后，“Johnny Depp”与“Dior Sauvage”的强关联势必长久发酵，而“不可替代”的要素，也将在大众印象中适用于两者。

via Google

　　不仅如此，Dior并没有一点躺在功劳簿上洋洋自得的做派，除了Johnny Depp以外，Dior Sauvage的代言人矩阵持续扩张，出演新版《Gossip Girl》男主角的Thomas Doherty就被看做Dior埋下的下一笔长远投资。1995年出生的他暂时只是未经雕琢的原石，但未来某一天或许会蜕变为璞玉？谁知道呢。

via Google

　　分庭抗礼的Chanel在这番争夺中相对就显出疲态与被动来，Bleu de Chanel名声在外，在2010年推出时就受到了全球性的入手热潮，尽管专业调香师对其褒贬不一，大有怒骂拙劣庸俗的评价存在，但其极为广泛的使用场合、受众群体、接受程度，都让它在某种意义上登上了男香神坛。

via Google

　　开场是浓厚的柑橘与清新的葡萄柚，第一时间抓住嗅觉神经，随着后者逐渐挥发，焚香缓慢上浮作为中调，最后以脱去苦气的木质收尾，大有一种克制在优雅之下的暗流涌动意味，时年不到而立之年的法国演员Gaspard Ulliel出任代言人，巴黎西侧富人区养育出的浪漫气质确实是天作之合。

via Google

　　然而，随着Gaspard Ulliel得到的高昂代言费，其本人也坦承自己在演艺事业上逐渐变得懒惰懈怠，使得代言人的形象并没有为产品本身谋求更深远的潜在利益，2022年1月19日，Gaspard Ulliel因滑雪时的意外事故不治身亡，更是让Bleu de Chanel的市场形象愈发苍白。

via Google

　　在美国市场调查公司NPD的描述中，香水是“a standout category”（一个杰出的品类），它不再只是锦上添花的那抹艳丽，而是没有硝烟的战场上决定胜负的两军交兵，在这之中，男性香水则更受瞩目，原因在于男性消费群体或出于惰性、或出于个人习惯，通常对于香水保持着极高的忠诚度，这也促使了经典产品的回购率持续飙升，因此，代表那款香水的“明星”就格外重要。

　　换句话说，哪个使用Dior Sauvage的男人，没有幻想过自己就是Johnny Depp呢？

via Google

　　也正出于此，Timothée Chalamet能否为Chanel赢回本来的香水霸主地位还犹未可知，固然他在Z世代心中有着举重若轻的领导地位，但他能否征服更有购买力的成熟男性群体，目前依旧是未知数。

via Google

　　明星效应加持下，香水赛道的时尚游戏依旧保留着悬念。