二手奢侈品的“真香定律”为何一直奏效？

　　原标题：二手奢侈品的“真香定律”为何一直奏效？

　　作者：拽克

　　近期，日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”趁着国内“618”购物季正式入驻考拉海购。大黑屋创立于 1947 年，长期从事名牌包、钟表、宝石等物品的收购和销售。如今在日本一共设有 26 家线下店铺，每年交易超过 30 万件二手奢侈品。抓眼的黄色招牌、醒目的“质”字商品和林林总总的中古珍藏，是大黑屋给朝圣者留下的深刻记忆点。

　　大黑屋店中售卖的Chanel中古包袋

　　据官方新闻资料介绍，所有在售商品均经过大黑屋官方鉴定，且将由日本线下店发货，直邮送达国内。在本次“618”期间，大黑屋上线了 16 个品牌共 1000 多款中古包，全部商品均参加考拉海购的满减和黑卡会员折上折活动。以一款 9 新的 Louis Vuitton Neverfull 大号手袋为例，折后仅需 6825 元即可到手，然而同款新品在中国区官网的标价早已攀升至 12800 元。

　　Louis Vuitton Neverfull包

　　考拉海购行业负责人表示，“这些年，大黑屋这样的日本中古店很受欢迎，是不少女性赴日购物的必逛行程。现在疫情出不去，所以就把这些中古店引进来。” 中古，其实本身就是一个日语词汇，意为具有年代感的旧物。从上世纪 80 年代开始，奢侈品消费在很长一段时间里牢牢占据着日本人的心智。据统计，即便是像全球金融危机这样不景气的期间，奢侈品在日本销售额仍能占到全球总数的 50%。

　　后来，随着闲置于家中的奢侈品日渐增多以及社会大环境的变迁，日本人纷纷开始投身二手交易，中古行业便应运而生。对于日本消费者来说，中古奢侈品并不完全等同于二手奢侈品。只有那些经过保养维护、清洗消毒、专业鉴定以及明确标注来源渠道的奢侈品才能被称为中古，它归属于传统意义上的二手奢侈品，但又受限于严格规范的标准。

　　中古包袋

　　日本学者三浦展曾在自身著作《第四消费时代》一书中提到，中古店和二手奢侈品转卖等业态之所以备受日本消费者追捧，最主要的原因是日本已从注重个人化趋势的第三消费时代转变为以共享为特征的第四消费时代。具体而言，消费者开始不愿意为过高品牌溢价买单，他们重新审视消费的意义，追求更为理性的消费

　　而在中国，虽然第四消费时代仍未到来，但二手奢侈品正让越来越多人“入坑”。

　　根据贝恩估算，2020 年中国境内奢侈品市场销售规模约为 3460 亿元人民币，其中二手奢侈品市场规模为 173 亿元。预计在 2025 年，凭借着 1.4 万亿元的奢侈品市场规模，中国将成为全球最大的奢侈品市场，而在一手奢侈品的高消费增速也将传导至二手奢侈品市场，使其逐步达到万亿规模。

　　5%，这个微小数字代表的是现时中国本土二手奢侈品消费额占奢侈品市场消费额的比例。在诸如日本欧美等二手奢侈品市场较为成熟的国家，占比可达 20% 以上。这个差距，或许可以从中国二手奢侈品消费群体的特征得到些许解答。

　　《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，消费二手奢侈品的群体无论在地域、性别或年龄上的分布都极为不均匀。从线级城市维度观察，消费者扎堆在一线、新一线和二线城市，光这些城市就占据了二手奢侈品市场消费的 70%。更低线级城市由于普遍缺乏对奢侈品的心理认知，故而也没有太多消费二手奢侈品的意愿。

　　疫情之后，包括寺库、只二、胖虎、红布林以及妃鱼等在内的国内二手奢侈品平台均入局直播电商，扩大自己的销售渠道

　　在二手奢侈品的消费者群体中，80% 为女性。而从年龄群组来看，90 后占比超过一半，财富累积更多的 80 和 70 后占比反而仅为 27% 和 6%。95 后和 00 后正在快速增长，《深网》曾对热衷于购买二手奢侈品的 95 后进行过报道，受访者均表示，自己愿意花费自己收入的三分之一或四分之一来买二手奢侈品。但令人惊讶的是，根据《2021 中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》的调研情况，在 2021年 Q1 虽然有 43.8% 的受访者表示自己有购买二手奢侈品的意愿，但实际发生过购买行为的仅有 14.8%。

　　由于可见，在循环经济的大潮下，更多人目前只是选择成为观潮者。这与中国人独有的心理情结不无关系。在传统观念里，二手物品被视为沾染着前主人的命数时运，这些东西有可能会通过“穿着”这个动作转移至现任主人身上，而他者的运气并不总是吉利的。因此，在不少中国消费者眼里，古着虽美，但往往有着一丝“可远观而不可亵玩”的神秘气息。自然，也有一些资金充裕的消费者会认为，既然有能力在专柜购入一个当季新款，为何还要买一个二手凑合？ 

　　二手奢侈品之所以走俏，亲自“带货”的明星们是最核心的造浪者。

　　不知从什么时候起，明星开始不再一窝蜂地追求最新系列，转而选用历经时光洗涤的二手奢侈品，创作出别致的复古造型。在国外，行走的流量热点卡戴珊家族就非常热衷于穿着二手奢侈品。像卡戴珊，她就被多次拍到穿着 Gianni Versace 时期的 Versace 礼服。Gianni Versace 是现任 Versace创意总监 Donatella Versace 的哥哥，他被誉为“上帝派来凡间的设计师”，在时尚圈仍以高雅保守的设计为主流之时，Gianni Versace 就利用蕾丝、皮革和铆钉，配以大胆配色打造出华丽性感的 Versace。

　　Gianni Versace（右） 和 Donatella Versace （左）

　　在不少资深时装人眼里，Gianni Versace 所创作的礼服无论是廓形或是剪裁，都更优于 Donatella Versace。业内闻名的中古收藏家 Janet Mandell 坦言，很多客户来租借服装时都指明要 1990 年代的 Versace，而且必须是 Gianni Versace。

　　Kylie Jenner 则是对中古 Chanel 和 Dior 情有独钟，经常会在 Instagram 上晒出令人眼前一亮的战利品。以模特为职业的 Kendall Jenner 则是爱走混搭路线，她会将如 Jean Paul Gaultier 等以繁复风格著称的设计师作品与基本款搭配，让古着服饰日常化。Kendall Jenner 也曾在采访中坦言，自己喜欢翻看老杂志来获取造型灵感。

　　Kylie Jenner

　　在某段时间，Kendall Jenner 无论出席任何场合都拿着一只 Prada Hobo 尼龙手提包。该款包在 1990 年代红极一时，但品牌此后并无再投入生产。自 Kendall Jenner 上身后，这款包包的搜索量激增，直接让它在二级市场的售价一路看涨。

　　Kendall Jenner

　　坊间对于二手 Prada Hobo 的巨大需求量直接驱动了品牌的复刻生产。Re-Edition 复刻版保留了经典的半月形包型和倒三角标识等经典品牌元素基本上是一比一还原。仅有的不同在于，复刻版上会有一个标有 Prada Re-Edition 2000 的钥匙环，而配色也多出了红蓝黄灰等更多选择。

　　Prada HoboRe-Edition系列手袋

　　而在中国，二手奢侈品今年在社交媒体上也完成了一次破圈。此前在大热综艺节目《乘风破浪的姐姐》第二季中，王鸥的一系列中古 Chanel 在网上引起大范围讨论。王鸥在节目中的首秀造型，便是身穿 Chanel 1992 年春夏系列的工装皮衣，耳戴 1993 年春夏系列的一箭穿心耳环。据时尚博主估计，从耳饰到外套，王鸥对于中古 Chanel 的投资高达 7 位数。后来王鸥常常光顾的位于北京三里屯的古着店也被扒出，成为了众多中古爱好者的打卡地点。

　　王鸥身穿Chanel1992年春夏系列皮夹克

　　每当外界试图去解读中国二手奢侈品消费的动因时，“性价比”往往是一个热词。和商场专柜里动辄要价2~3万元的包包相比，二手市场里许多品相良好的同款只用零头价格便能买到。二手奢侈品行业人士表示，“那些九五成以上的商品肉眼看和新品几乎没有差异，但很多价格却少了一半。从保值性和性价比来考虑，经典奢侈品的二手单品的热度经久不衰。” 财力尚不丰厚的年轻消费者购买二手奢侈品，不仅可以收获高性价比的产品，还能够借此完成奢侈品入门体验。

　　但值得注意的是，节俭并不是消费者趋向中古奢侈品的唯一动因。对于向 John Galliano、Martin Margiela 和 Alexander McQueen 等备受时装精追捧的设计师来说，他们的绝版作品往往在二手市场上的转卖价甚至会高于最初的发售价。明星 Jennifer Aniston 自己购入过一条 John Galliano 时期的 Dior 白色礼服裙，用她的话来说，那条裙子是送给自己珍贵的礼物，与此同时还是一项投资。

　　Jennifer Aniston 身穿 John Galliano 时期的 Dior 白色礼服裙

　　相比于品牌热推的新品，中古奢侈品的独特优势是量少，基本上都是仅此一件的孤品。当外界都在追逐爆款时，中古因其稀缺性反而备受懂行的人青睐。在时装精眼里，即便是同一个品牌，有着厚重历史沉淀的中古远比最新系列更为独特。他们也乐于用这些罕见物品来巩固自身的时尚形象，展现超凡的品味。

　　中国市场研究集团董事总经理 Ben Cavender 的分析指出，中国二手奢侈品市场是由消费者的复杂性和变色龙一般的需求驱动的，并不是单纯因为囊中羞涩。某些更高阶的消费者，他们利用中古奢侈品构建出独特的个人风格时，眼光甚至跨越了潮流。

　　面对街头上不可胜数的 T 恤、卫衣和运动鞋，现任 Louis Vuitton 男装创意总监 Virgil Abloh 早在 2019 年便断言，街头潮流不久便会消亡。当被问到潮流之风会吹向何方，古着是 Virgil Abloh 预设的领域。他认为，“古着店里有很多好东西值得探索，而且古着能够很好地体现个性和气质。”

　　中古奢侈品是否能在中国成为主流尚待观察。但现在确凿可见的是，它拓宽了消费者的选择边界。在样态丰茂的中古世界里，节俭是一种选择，个性亦是一种选择。

　　撰文 拽克

　　责任编辑 Jason

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