Netflix 入局电商流媒体平台将如何影响时尚零售市场？|时尚|Netflix_新浪时尚

　　原标题：趋势洞察 | Netflix 入局电商，流媒体平台将如何影响时尚零售市场？

　　作者：Karlie

　　在流媒体领域一直高速向前“飞”的网飞 Netflix，如今也一头扎进电商领域中。

　　近日，全球领先的流媒体平台 Netflix 宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop，并表示这将是除剧集、电影之外，公司的一个全新叙事渠道。

　　Netflix.shop

　　“优质的媒体内容可以超越屏幕并成为人们现实生活的一部分。我们一直在寻找如何为粉丝扩展线上内容世界的办法，从服装、玩具到身临其境的活动和游戏，都可以被作为拓展 Netflix 内容故事的渠道方式”，Netflix 消费品副总裁 Josh Simon 在其公司博客上如是写道。“这就是为什么我们会推出 Netflix.shop 这个令人兴奋的项目的原因。我们会将精选产品和丰富的故事内容结合在一起，为顾客提供独特的 Netflix 购物体验。”

　　据悉，首批上线的商品将包括销售与《怪奇物语》、《罗宾》、《纸牌屋》等热门剧集的周边产品，如限量款服饰、配饰、家居用品和生活方式产品等等。从 6 月 10 日开始，Netflix.shop 已正式于美国上线，在未来几个月时间内将被推广到其它国家市场中。

　　本月，取材自日本传奇黑人武士弥助的 Netflix 动画《Yasuke》以及刚于 5 月上线的《Eden》的周边产品也将于 Netflix.shop 同步上架，同时还有与卢浮宫博物馆合作的法国热门悬疑剧集《Arsene Lupin》的限量版服装，包括棒球帽、T 恤、连帽衫，以及家居饰品等等产品。

　　《怪奇物语》剧照

　　虽然 Netflix.shop 是 Netflix 公司的全新产品，但Netflix触电零售领域早在 2016 年就开始了。彼时恰逢剧集《怪奇物语》在全球范围内的热播，于是 Netflix 趁热打铁，将原创内容 IP 进行变现，宣布与美国年轻潮牌 Hot Topic 展开合作，出售《怪奇物语》的衍生产品，如毛衣、咖啡杯、人物玩具和 T 恤衫。

　　Netflix 在“爆款”原创内容上面的不断产出，让它在短短十几年时间里就实现了迪士尼、华纳这些巨头们几十年才取得的成就。也因此，Netflix 常被人们拿来与它的“死对头”迪士尼做比较——两者在原创内容都倾注了大量心血和资金，同时又都通过授权原创内容 IP 进行变现。

　　从以往来看，Netflix 对待原创内容变现这件事的态度一直都比较暧昧，此番正式开设自己的电商平台，便传递了它想要加快提升变现速度的野心。

　　疫情封锁的影响，反倒催生出强劲的“宅家经济”。居家隔离的欧美用户们没有了线下的娱乐休闲活动，转而把大量的时间花在了看电视、看网剧上面。根据英国市场研究公司 Global Web Index 发布的报告显示，疫情之后有超过 80% 的美国和英国用户表示他们相比以前在印刷媒介、广播电视特别是流媒体平台上消费了更多的内容。

　　欧美地区的这股流媒体热潮也体现在了 Netflix 的财报之中。4 月 20 日，Netflix 发布 2021 财年第一季度财报。数据显示其第一季度营收为 71.63 亿美元，同比增长约 24%；净利润为 17.07 亿美元，同比增长约 141%。而在用户方面，截止第一季度末，Netflix 全球的订阅用户人数已达到 2.08 亿，同比增长约 14%，低于此前Netflix预测的 2.1 亿；此外，今年第一季度的全球付费用户仅增加了 398 万人，远低于此前华尔街对 629 万的预测数字。

　　随着欧美地区疫情发展逐渐趋于平稳，以及疫苗接种工作的开始，全面的线下解封即将到来，那么这些流媒体平台在疫情之后的红利期也将迎来拐点。因此，Netflix 在此时选择入局电商领域并非一时兴起，而是未雨绸缪。

　　一方面是因为用户增长速度不及预期，加上疫情提前透支了 Netflix 在今年本该有的用户增长，所以用户增长乏力现象逼迫着 Netflix 不能再坐以待毙；另一方面是流媒体这块蛋糕已被越分越小，加上迪士尼旗下的 Disney+、华纳媒体旗下的 HBO Max、Apple TV+、Amozon 旗下的 Amazon Prime 等这些强劲对手对市场的进一步蚕食，Netflix 急需开拓新的业务增长点，因此开设电商只是时间早晚的问题。

　　Amazon Prime

　　成立于 1997 年的 Netflix 原先只是一家在线 DVD 及蓝光租赁提供商，随后通过订阅模式迅速打开局面，甚至一度曾被亚马逊看中，想要将其收入麾下。近来年得益于网络付费观看用户的增加、人们对线上看剧需求的增加，以及“内容为王”的发展策略，Netflix 完成了从一个商业点子到商业传奇的转变。

　　支撑 Netflix 将原创内容进行变现的基础就是它有拿得出手且消费者愿意买单的原创内容。它对剧集电影的高制作水准不仅体现在剧集内容上，还包括了演员卡司、服装造型、历史还原度等等方面上。去年和今年 Netflix 推出的三部热门剧集《女王的棋局（又译“后翼弃兵）》、《王冠（第四季》和《Halston》，就对全球的时尚趋势产生了不小的影响。

　　《女王的棋局》剧照

　　根据研究平台 Stylight 的报告指出，迷你剧集《女王的棋局》的女主角 Beth Harmon 在剧中所穿的服装单品的搜索量在剧集播出之后，均呈现了明显的上升趋势。WWD China 联合创始人暨内容负责人张大川在去年撰写的《女王的棋局，才是真正的时代剧》一文中就指出，“除了人物自身故事的精彩和电视剧高超的制作水平，这部由女演员 Anya Taylor-Joy 精彩出演的剧集还把人们带回了 20 世纪 50、60 年代——那是世界时尚史中最激动人心的年代之一。”

　　《女王的棋局》剧照

　　值得一提的是，《女王的棋局》所展示的时尚史的幕后操盘手，正是来自柏林的法国服装设计师 Gabriele Binder。她曾在 2011 年为 Angelina Jolie 的电影《血色与蜂蜜之地》和 2018 年获得奥斯卡提名的《永不远离》创作时装。她是一位非常资深的造型设计师，在为 Beth Harman 所创造的一系列时尚造型背后，隐藏着她对这十年正在进行的时尚风格革命的深刻理解。

　　复古风格的剧中造型和强调女性主义的主题，让《女王的棋局》一经播出就受到追捧，因为它不仅踩中了当下讨论热度一直高涨的社会议题，更凭借极高的时尚度让人们在看剧之余多了许多关于时尚历史和风格演变的谈资。

　　另一部与时尚有着密切联系的剧集就是豆瓣评分均在 9 分以上的《王冠》系列剧集。作为一部整体色调阴暗、剧情严肃的历史传记片，《王冠》所聚焦的人物不仅仅是英女王一人，还包括整个现代英国的发展史。在第四季中，因为黛安娜王妃的出场，这一季也收获了颇高的关注度。

　　《王冠（第四季》剧照

　　现实生活中，黛安娜王妃生前就与时尚界联系甚密，优雅的着装风格以及敏锐的时尚度让黛安娜王妃成为一个时尚符号。而剧中对黛安娜王妃生前数个经典造型的完美复原，则大大增加了这部剧的真实感。借助剧中对黛安娜王妃生前造型的“神还原”，这一季在未播出之前就已经在微博、微信公众号等中文社交媒体上收获了一波流量，虽然 Netflix 还未进入中国市场，但也无法阻挡这部剧在中国的影响力。

　　《王冠》系列剧集从妆容、服装到演员的肢体语言都在很大程度上还原了现实的人物原型

　　与《王冠》和《女王的棋局》不同的是，于 5 月 14 日正式开播的《Halston》是 Netflix 推出的首部时尚传记类剧集。该迷你剧集由实力派男星 Ewan McGregor 担当主演，故事主角正是美国本土第一位被全球时尚界认可的明星时装设计师 Roy Halston Frowick。

　　《Halston》剧集海报

　　Halston 的设计美学影响了包括 Tom Ford、Donna Karen 的 Michael Kors 等在内的美国设计师。巅峰时期的 Halston 曾拥有一个价值数百万美元的品牌帝国，并以此重塑了美国在全球时尚界的话语权，而在经历了一系列人生变故之后，Halston 于 1990 年因艾滋病并发症去世。此后品牌也几经转手，知名度也大不如前。

　　这部剧对 Halston 生前纸醉金迷的生活和豪华办公室都进行了精准的还原，旨在衬托这位设计师在成名之后的迷失和自我怀疑。该剧的播出，不仅让这位被时代遗忘的设计师重新回到主流实现之中，还让人们回顾了彼时美国时尚界的发展轨迹。

　　终日流连于纽约传奇俱乐部Studio54的Halston

　　另一边，Netflix 的竞争对手迪士尼在近期推出的真人动画电影《黑白魔女库伊拉》同样也产生了巨大的时尚影响力，可以说《黑白魔女库伊拉》从主题、人物到视觉都与时尚艺术息息相关。这部以迪士尼经典动画《101 忠狗》中反派角色为主角的真人影片，讲述了 Emma Stone 饰演的年轻时装设计师 Estelle 如何变成“黑白魔女”库伊拉的故事。

　　《库伊拉》剧照

　　电影造型师由奥斯卡获奖戏服设计师 Jenny Beavan 担当。片中 Emma Stone 的戏服设计除了向 John Galliano、Charles James、Alexander McQueen、Vivienne Westwood 等这些设计师进行致敬之外，Jenny Beavan 还在片中还原了 1970 年代的高定沙龙秀。同时值得一提的是，片中的库伊拉在年轻时受到了 Louis Vuitton 极大的影响，因此片中还出现了一个库伊拉提着 Louis Vuitton 手袋的造型。截至目前，该片在豆瓣的评分为七分，属于中上等，而就社交媒体上的评论来看，网友们对于片中造型的讨论度明显高过于电影本身。

　　《库伊拉》剧照

　　从这几部剧集和电影来看，虽然“时尚”并非主题，但依靠“时尚”，Netflix 和迪士尼却都收获了超预期的流量和讨论热度。因此，借助这些制作精良、造型考究、注重时尚元素的剧集电影，时尚品牌可以进行“悄无声息”的植入。通过剧集引发的讨论，品牌们同样可以得到曝光，并影响消费者和观众对于品牌的认知，甚至可以进一步触达到潜在的消费群体。

　　除此之外，流媒体平台中的付费订阅机制与自建的电商平台之间也形成了一个专属于自己的生态闭环。

　　根据 Leichtman Research Group 的数据显示，目前全球有 200 多个流媒体平台，仅在美国，就有 74% 的消费者订阅了流媒体服务。这些会员们所支付的服务费用虽然低廉，但他们愿意为服务买单的消费理念却可以让这些流媒体平台在最大程度上把他们引流到自己的电商平台中进行消费。

　　因此面对数量庞大的订阅用户数量，如能入驻 Netflix 的电商平台，便能扩宽自己的零售渠道，同时增加自己的传播媒介。一旦剧集火了，其连带效应也能带来大量的变现，因此市场必须意识到社交媒体以及线上渠道传播的高效率和普及度。

　　Netflix此前已经对线下零售进行了试水

　　伴随着 Netflix.shop 的上线，Josh Simon 透露到与日本服装品牌 Beams 的合作系列也将在后续于该平台上发售。周边系列，衍生产品，这些玩法在时尚界中十分常见，打破不同行业的边界进行合作，也是 Netflix 带给时尚品牌的启示之一。

　　此外，Netflix 这种由内容衍生而来的变现模式，事实上也是“内容型电商”的一种。从提供给消费者商品，到告诉消费者要买什么，内容型电商把“满足需求”变成了“创造需求”，从而把主动权收回到自己的手中。由于用户在使用流媒体时，大多处于一个放松享受低戒备的状态，因此在此时对用户进行安利种草，商品的成交率都会较高，中国社交媒体生态中的小红书、抖音就是最好的例证。

　　同时时尚行业需要注意的是，传统电影制作公司掌控好莱坞的时代或许即将过去，科技巨头+流媒体巨头主导好莱坞的时代已经到来。不久前，亚马逊便宣布将以 84.5 亿美元收购米高梅，为本就打得火热的流媒体战局再添一把火，这笔交易还将成为亚马逊史上第二大收购项目。在原创内容上面追不上Netflix步伐的亚马逊，通过大宗收购动作或许可以甩开紧追其后的迪士尼和 Apple 等公司。米高梅公司拥有的《007》系列电影版权也将帮助亚马逊形成自己的强 IP 阵营，以此抗衡 Netdlix。