Jimmy Choo高跟鞋帝国背后的荒芜

2015年07月29日11:52  时尚专栏  作者:ConstanceGao   我有话说

  文|新浪专栏 风尚标 ConstanceGao

  Jimmy Choo与Tamara Mellon的偶然相遇,建筑起了一座高跟鞋的帝国。这个故事的一开始,就和很多励志的传奇一样,我们都以为会喜剧收场。可是,帝国却轰然倒塌了。你脚上的Jimmy Choo早已不是周仰杰的作品,曾经每个女孩都想拥有的梦幻之鞋,到底经历了什么,走向了荒芜。

  主角登场

  男主角:周仰杰,一个马来西亚华裔穷鞋匠的儿子。从槟榔屿来到伦敦,为把家传的手艺发扬光大希望,千里迢迢来到伦敦的皮革贸易学校学些本事。(后称Cordwainers College,现在的伦敦艺术学院)。

伦敦艺术学院前身

  依靠勤工俭学,他顺利从学校毕业,并在伦敦东区,一个住满了印度、孟加拉、越南移民的贫民窟里,找到一座废弃的医院,开起了自己的制鞋作坊。那些日子里,从9岁就在父亲身边当鞋匠学徒的周仰杰,不紧不慢在的在昏暗阴湿的小砖房里做出了世界上第一双Jimmy Choo高跟鞋,定价50镑一双。遗憾的是,躲在贫民窟的他终没有遇到伯乐赏识,鞋并没有卖出去。直到有一天,周仰杰的校友——已经在时尚圈混迹了一段日子——与Vogue编辑私交甚好的的Elizabeth Stuart-Smith搬到他的作坊对面,周仰杰的人生从此发生了转折。

年轻时的Jimmy Choo

  20世纪90年代,为杂志提供性感高跟鞋的任务几乎都是由Manolo Blahnik掌控,如果他们当季只制作了一款金色及膝长靴,编辑就只能傻眼了。由于当时没有低成本的联邦快递和DHL,要等Sergio Rossi这类国外品牌送过来已经来不及了。

  有天,时尚杂志的编辑们听Elizabeth说“医院”里有一个鞋匠,能花很少的时间做出精美的一次性鞋子供拍照用。于是,周仰杰做的鞋子开始出现在媒体上,旁边注着他的名字:Jimmy Choo,周仰杰。眼尖的伦敦淑女和贵妇,开始光顾周仰杰简陋的小作坊,还有专人驾驶的豪车停在‘医院’的铁丝网外排队。1988年,Vogue杂志制作了一期英国设计师特辑,长达8页的专题里面,每一双出现在杂志页面上的鞋子都是出自周仰杰之手,至此,他声名大噪。

这期Vogue成就了Jimmy Choo

  就是这样一个穷鞋匠的儿子,居然接到了为戴安娜王妃量脚做鞋的邀请。从1990年开始直到1997年去世,戴安娜都在周仰杰那里定制鞋子。开始是搭配日常装束的便鞋,后来是晚装鞋。戴妃甚至还邀请这位英语带着浓重粤式口音的小鞋匠去肯辛顿宫一起过圣诞节……

  女主角:塔玛拉,正如许多热衷于浪漫叛逆故事的读者所期待的,她是从小家境优渥的白富美,戴妃的校友,24岁当上了《Vogue》杂志的总监助理,他父亲做过演员,是维达·沙宣连锁美发沙龙的创办人之一,母亲是Chanel的平面模特。

Tamara Mellon

  虽然没有上大学,但是塔玛拉牢牢掌控了自己的人生。为了摆脱家族的光环,尽早独立。她在伦敦的波多贝罗路上摆过地摊,流行什么她就卖什么;在Browns百货当过售货员,后来在几家公关公司频繁跳槽;经过一番青春期折腾,塔玛拉凭借自己的努力,最终在英国的《Vogue》杂志谋到了配饰编辑的职位。工作让她碰到了周仰杰。如上面故事所说的,塔玛拉借周仰杰的鞋为Vogue拍摄了大量照片,老实的周仰杰乐不可支。

  相遇改变了彼此的人生

  如果是在故事会里,这出浪漫戏剧将会以Happy Ending落下帷幕。可是在时尚圈这个充斥着争斗的名利场,一场权利与金钱的较量才刚刚开始。

Tamara Mellon和Jimmy Choo

  1995年,初进时尚圈的塔玛拉天天与90年代的 'It'-girl们厮混,哪能忍受纸醉金迷的诱惑。几乎夜夜笙歌过度,过度享乐,药物酒精滥用成瘾(她在自传中形容自己的母亲是一个自恋、反社会的酒鬼,导致了她青少年抑郁,成年吸毒和受迫害妄想)。

塔玛拉和"It"girls

  在这个大染缸里,塔玛拉丢掉了她光鲜的工作。之后塔玛拉自己走进了戒毒所进行勒戒,经过六周的净化治疗,塔玛拉终于重新振作起来,准备小宇宙大爆发,从有钱老爸那里借了15万英镑与Jimmy Choo合作,两人各持有50%的股份,我出钱来你出力。带着成品鞋品牌的商业计划,塔玛拉带着小鞋匠轰轰烈烈的杀到了时尚界。

  Jimmy Choo攀上巅峰

  深谙经营之道的塔玛拉,知道推广自己的品牌必须依靠明星光环和媒体宣传。1999年,在奥斯卡颁奖典礼举办前一周,她带着周仰杰以及7种风格的60双白色女鞋来到洛杉矶,租了一个酒店套房现场工作,免费提供给将要走上红毯的女星。只带白色是为了方便现场染成大牌们想要的颜色,然后周仰杰立马为了她们量脚制作。

第一次为奥斯卡设计的Bambi

  最终,超过50位女星在走红地毯时穿着他们的鞋子。其中,Cate Blanchett因为媒体报道她那双镶有钻石的Jimmy Choo鞋子的力度超过她个人而放弃了穿它走红地毯,但Vogue封面等媒体都报道了这双传奇抢镜的高跟鞋。1998年,塔玛拉把专卖店开到了洛杉矶。从那以后,每年的奥斯卡颁奖礼红地毯上,Jimmy Choo都风光无限,好莱坞的明星们都认为穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生辉,带来好运。

  一炮而红之后,Jimmy Choo就一直在宣扬“每个女孩都梦想有一双“Jimmy Choo”的故事。它在影视剧中频繁露脸,也是各路名星亮相红毯的贴身装备,但更吸引人的是这双四英寸的高跟鞋并非天价,给那些渴望它的女孩留下了一个高而可及的形象。甚至连严格遵循传统穿上纱丽的印度新娘,在婚礼当天也会穿上Jimmy Choo。

Carrie Bradshaw最爱的Jimmy Choo

  在当时红遍全球的HBO电视剧《欲望都市》中,女主角Carrie Bradshaw手捧着一双Jimmy Choo高跟鞋说的那句经典台词“爱情也许不再,但是鞋子永恒”,当时这个品牌才刚刚成立2年。

  情场失意的女强人

  1998年,塔玛拉和前夫马修·梅隆在戒毒互助会上相识。马修来自美国有名的银行家族,是个有名的花花公子,生活糜烂至极。但在邂逅他的塔玛拉女神后,奇迹般的浪子回头了。

塔玛拉与马修标准的英国式婚礼

  2000年,塔玛拉与马修结婚。婚后,塔玛拉为正在蒸蒸日上的Jimmy Choo四处奔波,而马修却没有工作,他也不想找工作,整天妇唱夫随。虽然塔玛拉一直鼎力相助为马修创立了一个男鞋品牌“伦敦亨利”,但却一直未见起色。如同故事里大部分垮掉的富二代一样,事业一蹶不振的马修再次自甘堕落,开始玩起了失踪游戏。四处打听丈夫下落和替夫还债一度成了塔玛拉工作重心。

  2003年,马修开始吸毒,使两人关系走向破裂。由于两人都想抚养女儿,谁也不愿意放弃,双方只好打起了官司,也正是在这期间,马修被指控雇用侦探想方设法入侵妻子的电脑,盗取她的电子邮件。最后,这场婚姻在丑闻和无休止的官司中不欢而散。

  在离婚的前一年,塔玛拉的父亲过世。她与母亲为争夺股权打起了官司,塔玛拉与她一直不太喜欢的老妈撕破了脸,赢得了并非快乐的完全胜利。当问及她为什么已经获得成功,却依然如此拼命工作,甚至不惜与母亲对簿公堂,她这样回答:“拼命工作一是对时尚的热情;二是为了自由,为了从一团糟的家庭里挣脱出来。我从不依靠男人,包括丈夫、男友和父亲,这很重要....。。虽然我已取得成功,却依然得不到家人的认同。我唯有继续证明,他们是错的。”

塔玛拉与她的母亲

  此时的塔玛拉正向壮大高跟鞋帝国的道路勇往直前。

  周仰杰与塔玛拉的分道扬镳

  由于Jimmy Choo的迅速走红,公司忙活起了第一家精品店的开业和纽约鞋展。此时,周仰杰需要一次设计出两个系列的鞋子,但他花了很长时间也没能画出几张图样。他所接受的训练都是关于如何运用工具制作一双鞋,而非画图样。

  于是塔玛拉只好找一直给周仰杰做助理的蔡珊卓——她是周仰杰的侄女——来帮忙,让她把自己想要的鞋绘成图样。几个月后,蔡珊卓被任命为品牌的设计总监。塔玛拉成为了品牌的总裁。周仰杰几乎被品牌架空,从头到尾一直没有正式参与过Jimmy Choo的设计,而并非科班出身的蔡珊卓性格温顺,也没有太多的自主性。在这个被称为设计师鞋履品牌的内部权力关系中,Jimmy Choo的设计师从来没有出现在主导地位上。

周仰杰的侄女——蔡珊卓

  周仰杰的离开

  2001年的凤凰股权投资公司收购了是周仰杰手中的全部股份,并成为持股51%的大股东。对资本运作一窍不通的鞋匠周仰杰不得不离开。如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用这个Logo,但这项业务和那个风靡全球的时尚品牌毫无关联。

  周仰杰离开后,塔玛拉对于Jimmy Choo的控制权也在不断被蚕食。到2007年私募基金Tower Brook收购Jimmy Choo时,塔玛拉手中的股份只剩下10%。几乎每次易主,Jimmy Choo都会增加新产品线,而离它最初所创造的故事越来越远。

Jimmy Choo在伦敦的第一间店

  2007年第三次转手后不久,新的控股方TowerBrook引入了新的职业经理人Joshua Schulman担任CEO,但前任CEO谈下的香水和眼镜产品授权协议继续被提上了议事日程并很快宣布投产。到了2011年,它又换了新东家。这一次,包括男鞋、男包和配饰在内的Jimmy Choo男士产品线随后上市。

Jimmy Choo男装系列

  由于私募基金通过向不同债权人募集资金的方式完成筹资,这些债务会在收购后被转移到品牌身上,给品牌带去很高的负债率。据报道,在2004年和2007年的两次收购时,Jimmy Choo的负债总额都达到了当时营业利润的5倍。问题是,无论是手袋还是男士皮鞋,都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光环而已,并没有为它增加什么新的价值。被抽离了品牌DNA之后的扩张反而让Jimmy Choo的品牌形象变得越来越让人困惑。

  高跟鞋帝国的崩塌

  过去,塔玛拉还能指挥设计团队,她懂得时尚,理解周仰杰,也深知高跟鞋对于女人的意义。在股份被不断稀释后,塔玛拉逐渐淡出了品牌的经营,事情就变得缺乏控制。私募基金摁着计算器,盘算着怎样的新产品会带来利润并推高出手时的价格。Jimmy Choo并没有让它们失望。从2001年的1800万英镑到2014年的10亿英镑,过去13年里它的品牌估值翻了超过50倍。

  但是,竞争对手们看上去都要比Jimmy Choo专注得多。另外两个设计师鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的创始人都还保持着对自己品牌的绝对控制力,他们以私人的方式持有公司,拒绝了不少收购的邀请,即使是那些比私募基金们更懂得时尚的奢侈品集团。

  与此同时,像Coach这样的品牌现在都把各式尖头高跟鞋摆在货架显眼位置了。Tory Burch也拥有完整的产品线。但和Jimmy Choo相比,它们的扩张显得更有章法,至少设计师在品牌中仍然占据主导地位,不同的产品线之间还能以一个相对统一的形象和风格出现在消费者面前。

  而在Jimmy Choo,尽管蔡珊卓还是负责高跟鞋的创意部分,但每当新的产品线出现,职业经理人们就请来新的设计团队,或者干脆将整条产品线授权出去。而现在不少时尚品牌都尽量避免授权生产这种丢失控制力的做法。

  Jimmy Choo已经覆盖了一个做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部产品线,未来它很难再依靠推出新品来保持销量增速了。有消息称,自从Jimmy Choo在2011年被现任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25亿英镑买下后,3年内业绩只提升了30%,远比过去低得多。

  在被四处倒手了十多年之后,连资本圈都不再对Jimmy Choo青睐有加,只剩下一片荒芜的战场。

  如今的他和她

  如今的周仰杰还是会习惯性地扫一眼大家脚上的鞋子 —— 他曾笑称“鞋子是我的情人。周仰杰不爱刻意装扮自己,相反他还时不时自己爆料,比如每次乘坐马来西亚航空,会带走头等舱的拖鞋,因为穿着很舒适。比如,因为觉得自己身材不高,所以“去club时要穿高跟鞋,英国人大都比我高。我穿鞋跟三英寸,防水台半英寸高的鞋子。”

  他现在在位于伦敦市中心的Connaught大街开设了自己的工作室Jimmy Choo Couture London。对门邻居之一是英国前任首相布莱尔。他总是乐于与每一位客人交谈,从王孙贵胄到寻常人,都仔细测量对方脚型的每个弧度,他说鞋弓(arch)是否合脚是关键。工作室每天最多做3到4双鞋子,这样的情形就像回到了当年他在伦敦北部Hackney的小工作室,不过,不同的是,现在他的客人换成了丹麦女王、麦当娜、Paris Hilton、Jennifer Lopez、 Katie Holmes以及Victoria Beckham等等。

纯手工定制的Jimmy Choo要提前预约,要看草图,
直到双方满意才可以证实制作,每做完一双鞋,需要试穿,如果有问题马上修改。

  另一边,离开了工作十五年的Jimmy Choo 后,塔玛拉一直在为推出其个人同名品牌Tamara Mellon而努力。2013年2月,她与Jimmy Choo 签订的非竞争协议在到期,塔玛拉就马不停蹄的开始广撒人脉为其品牌筹集启动资金。她的闺蜜、以10亿美元净资产跻身福布斯全球富豪榜Tory Burch,美国设计师Tommy Hilfiger ,英国3位政经界人士Michael Spencer、Jonathan Marland 和David Ross等众多投资者共为她融资2,500万美元。Tamara Mellon为品牌放下豪言称:要先在纽约、洛杉矶和伦敦开设数间旗舰店,随后几年扩张至巴西、香港、新加坡和卡塔尔等地。品牌刚推出,她便找来了维秘超模Karlie Kloss拍摄品牌宣传片《高跟鞋与利刀》(High Heels and Sharp Knives)。

  与此同时,塔玛拉还推出了自己的回忆录《In My Shoes》讲述自己的经历;相信这位有点冷酷无情,但又魅力无穷的时尚女強人能将个性拓展到精品上,有別于一般的时尚品牌,走出女人独立专属的Tamara Mellon风格。

Tamara Mellon 品牌广告

  Jimmy Choo的兴衰正如同商业与艺术不可调和的矛盾,品牌的发展仍在大步向前,只是物是人非。如果你对Jimmy Choo这些不太浪漫却又戏剧十足的故事感兴趣,想了解各类奢侈品牌及其背后集团相互打压又不断吞并的商业故事,不妨读一读《高跟鞋帝国》本书,书中涉及的各种时尚品产业内的腥风血雨,一定会对你大有裨益。

  编辑|于萍 实习生|马越

  (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: Jimmy Choo 高跟鞋 品牌

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