当时尚圈老牌时装屋正想尽一切办法摆脱logo fatigue（标识疲劳）给品牌带来的困扰时，Alexander Wang 2014春夏系列却不按常理出牌，第一次将品牌的logo“Alexander Wang”作为图案，用不同的工艺将其呈现在作品中。在发布会开始前，他告诉记者：“之所以选择在春夏作品中使用logo作为图案，是因为他非常怀念时尚圈充满趣味、智慧和幽默的年代，而不是现在什么都变得非常严肃。”不知他是在暗讽那些把销售业绩不好归咎于消费者对品牌logo感到审美疲劳的百年奢侈品品牌？还是他自认为有过人之处可以逆袭时尚圈大玩logo mania（标识狂热）？

今年上半年各大奢侈品品牌的财务报表都非常难看，不是销售额近年来同期增长最低就是销售额下降多少。面对这样难堪的数据，品牌发言人或者奢侈品顾问公司往往给出的答案不是中国反腐力度加大让奢侈品消费提前进入寒冬，就是中国消费者审美日趋成熟，对满身logo的产品感到厌倦。那曾经被消费者当作身份和地位象征的logo如今却被贴上暴发户和土大款的标签，被品牌当作赚钱机器的logo如今却变成他们的累赘，就这样奢侈品品牌展开了轰轰烈烈的去logo运动。他们把去logo当作品牌的强效救心丸，期望可以借此重振品牌在市场上的霸主地位。

据Business of Fashion网站报道，今年三月Louis Vuitton2013秋冬系列发布会结束后，创意总监Marc Jacobs在接受采访时说：“我们的Monogram和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。”这也就意味着我们再也看不到类似Louis Vuitton 2O13春夏系列满身棋盘格纹的设计。同样，Gucci 2103早秋系列用竹节包替代了原来满身双G图案的包包，用竹节这样隐形的品牌logo来吸引消费者。不仅没有了俗气的双G图案，品牌还在包口用一行镀金字体标注着“Gucci made in Italy”，这其实就是想告诉消费者尤其是中国消费者，这不是在中国贴牌生产的。每一款竹节包从选材到设计再到制作，都流淌着意大利的手工制作血液。开云集团的总裁Francois告诉WWD的记者，“现在开云集团（Gucci隶属开云集团）将会推出越来越少的有logo的产品，把更多注意力放在低调的奢侈品上。所以我们现在面临的问题就是如何让新系列的产品快速适应这一新的变化，让奢侈品变得低调奢华又内涵，这也是我们正在做的。”

logo审美疲劳对于老牌奢侈品来说并不是新鲜事，因为早在上个世纪90年代，美国、欧洲和日本的消费者早已经历过logo审美疲劳，这里的消费者早已经从炫耀期过度到适应期甚至生活期（奢侈品的消费传播模式通常分为5个阶段：第一阶段的征服期、第二阶段富裕期、第三阶段炫耀期、第四阶段适应期、第五阶段生活期）。所以这样一场大刀阔斧的去logo运动，无疑是想迎合亚洲消费者的口味。据经济学人智库(EIU)最近发布的报告称，当下亚洲已占据全球奢侈品市场1/3的份额，而今后十年，来自亚洲市场的收入更将占到全球奢侈品市场收入的50%至60%，中国市场的贡献尤为重要。不过这样大张旗鼓地去logo运动真的就是中国消费者想要的吗？

根据上面的奢侈品消费传播模式来分，目前中国的绝对大数城市特别是二三线城市依旧处于炫耀期。对于这里的消费者，他们即便在地摊上淘一个LV、Gucci的包包都会选择logo满身的，所以怎么会有人愿意花上几万块买个大家一眼看不出来是什么品牌的的包包。她们需要那赤裸裸的logo告诉路人甲和朋友们，自己也是有钱有品位的人。随时随地都携带着这唯一的奢侈品，相亲、买菜、聚会……将它的功能发挥到极致。电影《小时代》和《北京遇上西雅图》的热播，从侧面也反映出中国大部分消费者依旧对logo充满热爱，作为拜物教的虔诚教徒这些logo无疑就是她们心目中的上帝。她们如数家珍一样脱口而出电影里出现的每一款包包，香奈儿的2.55、爱马仕的铂金包、Lady Dior的菱格纹包……一边看着电影一边幻想着自己能够过上电影里女主角的生活，每天都有大logo的包包陪着他们出门。

所以把追求最新款式和追求品质这样调性很高的事情留给北、上、广一线城市里的一小小部分消费者吧。她们刚刚从奢侈品的炫耀期“脱贫”出来，恨不得立马把自己曾经的这段日子给抹杀掉。正如LVMH集团的老板Arnault所说没有了logo，廓形和材质便成为品牌们的下一个制胜法宝。品牌的制胜法宝无疑就是这些调性很高女青年的下一个追求目标。

Louis Vuitton和Gucci在不同时期不同地区遭遇消费者logo审美疲劳的经历，就告诉我们品牌患上审美疲劳这种“病”虽然不是好事，但也不是任何一个阿狗阿猫级别的品牌想得就能得的。它必须满足以下两个条件才够格，第一要有一个消费者可以引以为荣的logo，第二这个logo要经过时间的长期沉淀。Alexander Wang作为纽约时装周的后起之秀，迅速成长为时尚圈炙手可热的设计师，把自己的名字深深烙在众多粉丝的心头，一举一动都牵动着他们的每一根神经。2014春夏系列他将品牌的logo以不同的工艺融合在自己的作品中，可这毕竟是第一次使用还没有经过时间考验和沉淀，所以Alexander Wang完全不用担心logo会引起粉丝们的审美疲劳。那他这样做又是为了什么？

难道真的像他自己所说：“高中时期经常阅读和痴迷于时尚杂志，一直希望能够成为一名时尚圈的怪咖。但真正选择在春夏作品中使用大面积的logo作为图案，是因为他非常怀念时尚圈那个充满趣味、智慧和幽默的年代，而不是现在什么都变得非常严肃。”如果现在的Alexander Wang还只是自己同名品牌的设计师，我们绝对不会去怀疑他的这番话。他本身就以美式休闲运动风和充满街头感的设计而出名，宽松的剪裁看不到女性曼妙的身体曲线，干净利落的线条经常可以看到男装的影子，即便是镂空透视超短裙也不会让你和性感妩媚联系在一起，这应该就是Wang所追求的趣味和幽默。所以当T台上充斥着庞大的裙撑、飘逸的裙摆、性感的紧身胸衣时，Alexander Wang越发怀念90年代第一波logo狂风潮热席卷时尚圈的时候，怀念那些充满童趣和大胆玩味的设计。

然而现在的Alexander Wang还有另外一个让人羡慕的头衔，法国老牌时装屋Balenciaga的创意总监。年仅29岁的从众多候选人中脱颖而出，接替Nicolas Ghresquiere亲手重振的Balenciaga时尚帝国。一时间更多的人知道和记住了这个华裔设计师面孔Alexander Wang，可在他还没有为Balenciaga交出第一季答卷的时候，来自时尚圈的质疑声远远大于认可的声音。品牌风格、品牌定位差异太大；年纪太小，经验不足；来自纽约，而且还有自己的同名品牌和副线品牌，精力有限……种种猜疑都让人觉得又有一个法国国宝级的品牌将走向Yves Saint Laurent的不归路。2013秋冬时装周，毫无疑问Alexander Wang的同名品牌成为当季纽约时装周最受关注的一场发布会。但就是这场万众期盼的发布会让大家失望了，因为大家在他的同名系列中看到了Balenciaga的影子，从廓形到剪裁再到风格失去了Alexander Wang自己的特点。搞笑的是，就在几个星期后的巴黎时装周，Alexander Wang用短短几个月的时间交出了自己的第一份答卷，却出人意料地在时尚圈获得压倒性的一致好评。时尚大咖们在社交媒体上纷纷分享自己的看秀心得，同时也为他送去祝福和鼓励。如此矛盾的结果，让大家开始怀疑拥有双重身份的Alexander Wang到底是哪一个？

年轻有为的Alexander Wang绝对不仅仅只有设计这一把刷子，他对品牌形象的构建和把控能力很快就凸显出现出来。2014春夏系列的满身logo图案就是给我们的最好答案，腰带和手套上镂空的“Alexander Wang”图案，以及格纹面料里隐藏的提花logo图案和十字交叉的“X”纽扣图案，都无时不刻地在提醒大家王大仁还是那个Alexander Wang。这样的创意不仅是对时尚圈质疑声的有力反击，同时也借助自己在Balenciaga的优秀答卷为自己的同名品牌做宣传。正如Hint Fashion Magzine所说早晚有一天Alexander Wang的同名品牌会上市，所以把logo印在所有所有的产品上越早越好。

这样一场看似逆潮流而为的设计，其实无不透露着Alexander Wang的雄心壮志。（文@史郎研一）