导语：2014年虽然才开始没有几天，但是一向给外界感觉风平浪静的美妆市场却是波涛汹涌。继2013年12月31日露华浓宣布退出中国之后，2014年1月7日，欧莱雅官方宣布旗下品牌卡尼尔也将退出中国市场。让人不由发出感叹，化妆品行业真的面临重新洗牌的格局。

　　卡尼尔退市关键词：低价格 低利润

　　资深护肤专家冰寒[微博]老师：低利润与高投入的矛盾

　　卡尼尔退出中国市场，是多方面原因的结果，其中最重要的可能是低利润与高投入之间的矛盾，以及产品的美誉度。

　　在得知卡尼尔的消息后，我发了篇微博问我的粉丝“你会怀念吗？”，上百位粉丝评论中，大部分都表示不会怀念，间或还有对卡尼尔产品的吐槽。这样看来，卡尼尔并不缺乏知名度，但是美誉度并不理想，这也许是一个根本原因。

　　卡尼尔的定价很低，之前的广告攻势却是大手笔，先后有刘亦菲、王力宏这样的红星代言，投入很大，但后来渐渐偃旗息鼓，动静很小。很可能管理层最初对于市场前景非常乐观，但是大量的市场费用，却不是低价低利润产品可以持续承受的投入，这可能恶化了卡尼尔的财务报表，使其在市场费用、研究发费用上的投入力不从心，不得不采取收缩战略。

　　宏观来看，无论是高端日化产品，还是奢侈品，在全球一片叫苦的时候，在中国市场却是一枝独秀。这说明随着中国市场消费者的成长，对产品品质、品牌层次，都有了更高的要求。当年使用卡尼尔的小朋友，现在已经是具有更高经济能力和追求的女士了，能打动她们的，显然不再是单纯的低价格。

　　卡尼尔退出中国市场作为一项战略举动，也可以为定价更高但品牌知名度更高的欧莱雅其它品牌腾出市场空间，避免内耗。但是显然，也为其它类似定位的低价品牌敲响了警钟。当红明星代言、大手笔投放广告，都不足以维持一个护肤品牌的持续增长，最重要的消费者价值：安全、品质、效果，将越来越通过产品的美誉度影响顾客忠诚度和品牌生命力。这既是一个挑战，也是一个机会。

　　知名美容专家尼可[微博]老师：卡尼尔与集团战略发生冲突

　　卡尼尔作为欧莱雅集团价格最便宜的品牌，本身的发展和集团在中国的战略发生了冲突，这是卡尼尔撤出中国的直接原因。随着中国消费者对护肤品的消费升级，卡尼尔本应在产品结构和价格上进行提升。但这样做会直接影响到集团的美宝莲和欧莱雅两大品牌的目标市场。此外大众护肤品领域的销售费用和市场费用都越来越高，民族品牌的竞争越来越激烈，相比之下，战略性的把精力集中在更具垄断性，利润更好的高端领域也许是更好的选择。

　　当然如果把卡尼尔退出中国与欧莱雅集团收购美即两个事情一直看的话，可以看出集团对大众护肤品领域复杂的心态和犹豫。

　　著名美妆护肤专家李云涛[微博]老师：中国本土化妆品牌的春天来了

　　得知卡尼尔退出中国的消息，再联想起前些天露华浓或将放弃中国市场的新闻，确实感到比较惋惜，其实露华浓和卡尼尔这两个品牌比较相似，这种开架化妆品的消失主要是因为消费者对于化妆品的选择越来越多，销售量的下降。但从长远来看，这也并不是一件坏事。

　　第一：集团为了提升效益，不得不砍掉“不卖钱”的平价品牌，从而优化资源，优化产品线，把更多精力分给力推的品质更好的品牌。

　　第二：卡尼尔的退出也意味着中国本土化妆品的春天来了。不像集团那样复杂，中国本土的很多化妆品企业都只推一个品牌，集中了整个企业的力量。卡尼尔的退出也削减了国外平价品牌对于本土品牌的冲击力，为本土品牌的发展提供了更好的渠道。所以这样来看也是一件好事。

　　这一系列事件也给中国本土品牌敲响了警钟，大众化妆品想要在本土发展，定位首先要立足中国，打造适合中国人的东方品牌，例如佰草集、自然堂，很有东方特色。

　　卡尼尔退市关键词：内耗严重 定位不准

　　网友意见：

　　@Shang_上[微博](美容专栏撰稿人)：前脚露华浓，现在是卡尼尔，其实还有大家不熟悉的日本嫒碧知，都在2014年刚开始带来离开大陆市场的消息。有人说化妆品的寒冬来了，其实我觉得是重新洗牌，离开的理由很多，但总体而言消费者现在趋之若鹜中高端国际大牌和愿意疯狂在广告上砸钱的国民品牌，低调没声音效果又一般的低价品牌，难逃一死。

　　@飞鱼[微博](圣元市场主管、十年快速消费品营销管理经验)：卡尼尔定位模糊，妄图以小护士渠道来开拓市场，但是找不到感觉。

　　内耗严重：欧莱雅将砍掉旗下的卡尼尔品牌，停止其在中国市场的销售，集中发力巴黎欧莱雅和美宝莲这两个大众品牌，原因主要是销售萎靡。一个庞大的日化集团欧莱雅，旗下品牌众多，而这些品牌定位混乱，资源梳理不清，存在的本身，就对同集团品牌是一种威胁。多个定位接近的品牌的“共存”局面，终于被打破，欧莱雅裁撤卡尼尔在中国的市场，为两大发展迅猛的品牌巴黎欧莱雅和美宝莲铺路。从内部减掉一个竞争者。也让大集团的优势资源更加集中。

　　定位不准：在给代理商的邮件中，欧莱雅集团将卡尼尔称之为“非主流品牌”。对此，我们只能表示，卡尼尔在这么多年中，一直都为定位发愁。定价相当亲民的它们，却没有好好利用这个优势，给人以和巴黎欧莱雅等品牌齐名的错误概念。反观它的代言人，则都是大手笔投入：王力宏、刘亦菲这些身价不菲的明星，都是卡尼尔的代言人，这等代言费用，与品牌的产品价格定位也显得不太相符。

　　展望未来：进口品牌退市 国产品牌迎来春天？

　　2014年才开始，便有卡尼尔和露华浓以先后退出中国市场，这体现了中国化妆品市场的竞争之激烈。那么国产品牌有没有可能在这种激烈的环境下，在行业重新洗牌的局面中逆袭呢？

　　网友意见：

　　@荣格HappiChina[微博]：并非每个舶来品牌在中国市场都顺风顺水，尤其去年以来。雅芳宣布去年第三季度其在中国的收入下滑67% ；宝洁表示其在中国市场的份额有所缩；露华浓更在新年伊始宣布推出中国市场。这对国产大众品牌是个机会么？

　　@V齐官永亮V[微博]：怪不得今年在降价促销 得囤货去美加净和百雀羚突围而出 给洋牌子重重打击也起了警示作用 不要以为几块钱的洋牌子就可以来大陆卖几十甚至几百 大陆消费者思维在转变了 当初买了小护士又毙了小护士 没想这种恶意收购结局就是赔了夫人又折兵 不就一瓶润肤露卖那么贵 我用一包1.5元的美加净也挺好的

　　国产品牌 定位偏低推广困难

　　我们目前熟知的一些国产化妆品牌，诸如百雀羚、珀莱雅、水密码等，都在定位方面普遍偏低，除了百雀羚还可以打打历史牌之外，其他几个品牌均为近年来才进入人们视线的民族化妆品品牌。在市场推广方面，很难开展，短时间内，很难与巴黎欧莱雅、美宝莲这类品牌抗衡。

　　中国消费者 品牌意识强自主意识弱

　　而中国的中低端美妆品消费者人群也相对年轻，这些人普遍缺乏对产品的基本判断力，所以他们更愿意追求品牌。内心存在着“用进口产品比用国产产品高级”的想法，这更让原本就底子薄弱的国产品牌在本土市场上如履薄冰。

　　所以，面对化妆品行业整合的局面，国产品牌想要顺利逆袭，可能性不大，但是可以利用这个机会，增加自己的市场份额和消费者认知程度，为今后的良好发展打下坚实的基础。